- •Гоу впо «Сибирский государственный технологический университет»
- •Маркетинг
- •Курс лекций
- •Красноярск 2006
- •Содержание
- •6. Концепции маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Конъюнктура рынка
- •1. Изучение товара.
- •2. Изучение рынка как единого целого.
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Осознание Поиск Оценка Решение о реакция на
- •Контрольные вопросы
- •План изучения
- •Способы сегментирования
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •Принципы планирования
- •Информационный массив для планирования
- •Входная информация для планирования
- •Составление сметы
- •Общие требования к плану
- •Контрольные вопросы
- •Контрольные вопросы
- •1. Аналитический блок:
- •4. Логический блок корректирующих действий:
- •2. Оценочный блок:
- •3. Сравнивающий блок:
- •Контрольные вопросы
- •Комплекс маркетинга – 4р
- •Системные виды деятельности:
- •Методы поиска идей и решений проблем Морфологический анализ
- •Методы, направленные на отбор решений Прогнозирование
- •Дерево решений, экспертная оценка качества решений
- •Анализ рисков
- •План изучения
- •Портфельные стратегии
Анализ рисков
Анализ рисков представляет собой особенно актуальную задачу маркетинговых исследований. Уровень риска является характеристикой привлекательности того или иного проекта или решения. Далее под риском понимается возможность финансовых потерь предприятия на рынке. Факторы финансовых потерь представляют собой случайные события, поэтому для характеристики рисков применяются статистические методы.
Для оценки общего уровня риска наиболее часто применяется показатель вероятности или экспертная балльная оценка. В соответствии с экспертным методом комплексной факторной оценки риска показатель (R) имеет вид
где и — число факторов риска;
В — частный уровень риска по конкретному фактору; W — вес фактора риска, причем LFK= 1. Если факторы риска В оценены по десятибалльной шкале, то максимальное значение показателя Лпи« = 10. В результате, можно использовать следующую градацию общего уровня риска: минимальный риск R (от 0 до 2,5), повышенный (2,5—5), критический (5—7,5), недопустимый (7,5—10). При R = 0 риск отсутствует.
Следует отметить, что для расчета общего уровня риска может быть применен вышеизложенный метод дерева решений. При этом на каждом разветвлении перечисляются риски, а затем рассчитывается итоговый риск по каждому альтернативному решению в виде произведения рисков предшествующих событий.
Наиболее важная практическая сторона анализа рисков — анализ факторов рисков. Можно выделить следующие причины или факторы возникновения рисков:
неравномерность сбыта по товарам;
состояние стоимостной структуры сбыта портфеля продукции по фазам жизненного цикла товара;
неравномерность сбыта по потребителям;
сочетание возраста товара и возраста рынка;
изменение цен во времени.
Первая и вторая причины связаны с состоянием портфеля продукции. Далее следует более подробное рассмотрение первых четырех перечисленных факторов риска.
1. Неравномерность сбыто по товарам. Наличие самого товарного портфеля, т.е. переход от узкой специализации предприятия к диверсификации, имеет две причины: увеличение доходов в результате расширения и снижение риска, поскольку при этом предприятие перестает находиться в сильной зависимости от состояния какого-либо одного своего продукта. Характеристика степени снижения зависимости от цен может быть дана на основании общего коэффициента эластичности, предложенного выше. При наличии портфеля продукции снижение риска происходит аналогично ситуации с фондовым портфелем, который, как известно, формируется так, чтобы потери по одним ценным бумагам были компенсированы прибылью по другим.
Распределение продуктов в портфеле продукции по фазам их жизненного цикла. В маркетинге сформулировано эмпирическое правило, в соответствии с которым в портфеле должны присутствовать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. На практике также удобно пользоваться Матрицей БКГ (Boston Consulting Group), которая фактически дает характеристику приспособленности к рынку. Вывод дается по результатам сравнения фактической и эталонной структур товарооборота с расчетом коэффициента структурных различий.
Неравномерность сбыта по потребителям. Анализ неравномерности сбыта по потребителям актуален и для производителей и для оптовиков. Высокая неравномерность распределения товарооборота по покупателям нежелательна. Стабилизированный портфель означает, что предприятие должно избегать так называемого соотношения 20/80, означающего, что на малую долю покупателей приходится большая доля товарооборота. Соотношение, когда продавец около 80% своего товарооборота реализует через приблизительно 20% клиентов, нежелательно, особенно если оно долго сохраняется. Нагляднее всего результаты анализа изображаются в виде кривой Лоренца с накопленными долями по клиентам и по Товарообороту.
Возраст товара и возраст рынка. Анализ рисков проводится по известной матрице Ансоффа «продукт — рынок». Известно, что в 1977 г. проведены исследования по затратам предприятия при осуществлении каждой из четырех стратегий, а через два года были получены вероятности успеха при применении каждой из стратегий. Затраты даны по отношению к затратам при старом товаре на старом рынке, которые приняты за единицу. Результаты сведены в табл. 1.4.
Таблица 1.4. Характеристика успеха стратегий по матрице «товар — рынок»
Стратегии |
Затраты, усл. ед. |
Вероятность успеха |
Старый товар на старом рынке |
1 |
0,50 |
Новый продукт на старом рынке |
4 |
0,33 |
Старый продукт на новом рынке |
8 |
0,20 |
Новый продукт на новом рынке |
12-16 |
0,05 |
Контрольные вопросы
Что понимается под маркетинговым управлением?
Назовите блоки в функциональной блок-схеме маркетинга.
Назовите объекты управления на двух уровнях в системе маркетинга.
Охарактеризуйте содержание маркетинговых решений.
Выскажите соображения по поводу расширении комплекса маркетинга.
Изобразите три составляющие маркетингового управления.
В каком документе отражаются цели и маркетинговые решения?
Охарактеризуйте промежуточные этапы в последовательности от комплексных стратегий до маркетинговых программ.
Чем отличаются стратегические решения от маркетинговых программ?
Перечислите основные направления системных направлений маркетинговой деятельности.
Что такое маркетинг-аудит?
12. Какие виды деятельности относятся к управлению маркетингом?
13. Чем отличаются стратегические решения от маркетинговых программ?
14. Перечислите основные направления системных направлений маркетинговой деятельности.
15. Что такое маркетинг-аудит?
16. Укажите творческие методы генерирования идей при решении проблем.
17. Укажите методы отбора идей при решении проблем.
18. Для решения каких задач применяется морфологический анализ? 19. В чем заключается содержание основного принципа метода мозговой атаки?
20. Каково содержание метода синектики и чем он отличается от метода мозговой атаки?
21. Охарактеризуйте область применения и содержание сценарного метода. Сколько и каких сценариев разрабатывается при его реализации? Охарактеризуйте фазы разработки сценария.
22. Охарактеризуйте содержание и область применения метода GAP-анализ.
23. Охарактеризуйте область применения и содержание метода экспертной оценки решений.
Лекция 14. Стратегические и тактические решения на корпоративном уровне