gosyyy / социалка / 21 - массовая коммуникация

21. Массовая коммуникация: эффекты и парадоксы.

План:

1. Массовая коммуникация

2. Коммуникатор

3. Аудитория

4. Сообщения

5. Теории изучения СМК

6. особенности МК

7. Последствия влияния МК

Массовая коммуникация - исторически сложившийся и развивающийся во времени технически опосредованный процесс создания, хранения, распределения, распространения, восприятия информации и обмена его между социальным субъектом (коммуникатором) и объектом (коммуникантом).

Понятия «массовая коммуникация», «массовая информация» активно вошли в язык в конце XX столетия. Что связано с осмыслением социологами особенностей поведения в рамках специфического вида социальной общности «масса», «толпа», «публика», и с техногенным фактором: появлением принципиально новых средств передачи информации. Средства коммуникации выступают вещественным, материальным компонентом коммуникативного процесса и всегда выражают собой способ передачи, сохранения, производства и распространения культурных ценностей в обществе. Средства массовой коммуникации (СМК) — технические средства (печать, радио, кинематограф, телевидение, компьютерные сети), с помощью которых осуществляется распространение информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) на количественно большие рассредоточенные аудитории.

Массовая коммуникация представляет собой специфический вид человеческого общения, и, безусловно, обладает особенностями, которые накладывают свой отпечаток на протекание процесса общения и на его компоненты.

Как и в любом виде общения здесь выделяют следующие компоненты:

• Коммуникатор, то есть тот, кто говорит, кто сообщает информацию;

• Аудитория (реципиенты), то есть те, кому говорят, кому сообщают информацию;

• Сообщение – что именно говорят, сама информация;

• Канал, то есть техническое средство, с помощью которого осуществляется передача сообщения.

Следует подчеркнуть особую роль канала в массовой коммуникации, так как именно опосредованность общения техническими средствами задает, предопределяет основные специфические особенности массовой коммуникации как разновидности человеческого общения.

Кто говорит? Коммуникатор

Социальные психологи обнаружили, что очень большое значение имеет то обстоятельство, кто именно делает сообщение. В одном эксперименте, где лидеры социалистов и либералов отстаивали в парламенте Голландии идентичные позиции одними и теми же словами, каждый имел больший успех среди членов своей партии. Это утверждение говорит о том, что важным при восприятии коммуникатора является его принадлежность к определенной группе, к которой он обращается.

Итак. Важными аспектами при восприятии и оценке коммуникатора будут его оценки со стороны аудитории, наличие независимых от аудитории характеристик коммуникатора, это речевые характеристики коммуникатора, его невербальное поведение, и того какими установками, ценностями обладает сам коммуникатор и его самовосприятие.

Наиболее важными факторами воспринимаемыми аудиторией и влияющими на оценку коммуникатора являются следующие:

- Надежность источника информации: Надежные коммуникаторы кажутся одновременно и специалистами (обладающими знаниями в данной области), и людьми, заслуживающими доверия. Но, как правило, примерно через месяц эффект достоверности информации начинает ослабевать. Наблюдается интересная картина: влияние убедительной информации из надежного источника ослабевает по мере того, как образ говорящего забывается или перестает ассоциироваться с сообщением, а влияние информации из ненадежного источника может, напротив, со временем возрастать, особенно если люди помнят сообщение лучше, чем причины, его обесценившие. Такое отсроченное признание убедительности полученной информации, когда люди забывают сам источник или его связь с сообщением, называется эффектом выжидания удобного момента.

- Компетентность. Осведомленность в той или иной области. На компетентность срабатывает уверенный тон, то что сам коммуникатор представляется как компетентный в данной области.

Компетентность и надежность объединены в понятие кредитности.

- Привлекательность источника информации: Симпатия к человеку, пытающемуся нас в чем-то убедить, делает нас открытыми для его аргументов (прямой путь убеждения) и вызывает позитивные ассоциации, когда мы позднее натыкаемся на рекламируемый товар (косвенный путь убеждения). Привлекательность может выражаться по-разному — например, притягательностью внешнего облика. Аргументы, особенно эмоциональные, зачастую более действенны, когда они высказываются красивыми людьми. Еще один способ стать привлекательным — это быть похожим на нас. Мы не только в большей степени симпатизируем таким людям, но и более подвержены их влиянию. Примером этого эффекта служит эксперимент, проведенный Теодором Дембровски, Томасом Ласатером и Альбертом Рамиресом, в котором они показывали афроамериканским студентам видеозапись рекламы, призывающей к уходу за зубами. Когда на следующий день дантист проверял чистоту зубов, оказалось, что у тех, кто смотрел запись чернокожего диктора, полость рта оказалась чище. Как правило, люди лучше реагируют на сообщение, если оно исходит от представителя их же группы

Также очень важно, кто воспринимает информацию – АУДИТОРИЯ.

Важными характеристиками аудитории, влияющими на восприятие информации являются :возраст, способ анализа информации, потребности, установки и т.д.

наше время социальные и политические установки людей сильно отличаются в зависимости от возраста. Эти различия можно объяснить двумя причинами. Во-первых, последствиями смены жизненных циклов: с возрастом установки изменяются (чаще становясь более консервативными). Во-вторых, последствиями смены поколений: установки людей более старшего возраста, усвоенные ими в молодости, практически не меняются, поэтому они серьезно отличаются от тех, которые усваиваются молодежью сегодня; наблюдается разрыв поколений.

При проведении исследований объяснение разницы установок сменой поколений получило больше подтверждений. Во время проведения двухэтапного опроса групп людей молодого и более старшего возраста было выявлено, что установки последних изменились меньше.

Как утверждает Дэвид Сирс, исследователи «почти неизменно обнаруживают не результаты смены жизненного цикла, а результаты смены поколений».

Люди с аналитическим складом ума, с высокими когнитивными потребностями предпочитают прямой путь. Те же, кто обладает образным мышлением, кого больше заботит не то, правы они или нет, а то, какое впечатление они производят, скорее отреагируют на такие косвенные намеки, как привлекательность говорящего или комфортная обстановка. Однако имеет значение и предлагаемая тема. Все мы активно сопротивляемся внешнему влиянию, когда речь идет о важных для нас вещах, в то время как о менее значимых готовы судить поверхностно. Очень простая теория, заключающаяся в том, что здесь решающий момент — то, что мы думаем в ответ на сообщение, особенно когда у нас есть мотив для размышлений и когда мы умеем размышлять, помогает нам понять очень многое. Например, мы с большей готовностью верим человеку, которого считаем компетентным в данном вопросе, потому что, доверяя источнику, мы более благожелательны и менее склонны подыскивать контраргументы. Не считая источник информации надежным, мы, как правило, стараемся защитить свои собственные концепции, попросту игнорируя неподходящую нам информацию.

Сообщение.

То каким образом и в каком виде будет подано сообщение, будет в значительной мере влиять на эффективность его восприятия. В каком коммуникативном стиле оно будет подаваться.

Стиль прямой коммуникации	Стиль непрямой коммуникации
- выражает истинное намерение - использование категоричных ответов использование «я» понятно без контекста - больше используется в индивидуалистических культурах	- нежелание напрямую выражать намерения - использование «туманных» выражений - не употребление «я» - не понятно без контекста - коллективистические культуры.

Стиль вычурной коммуникации	Стиль сжатой коммуникации
- использование богатого экспрессивного языка - краткий ответ интерпретируется как неприятие, неуважение - интолерантность к молчанию (арабские страны)	- употребление лаконичных высказываний - требуется краткий ответ - использование пауз (Япония)

Инструментальный стиль	Аффективный стиль
- главное передать информацию, не обращая внимания на реципиента - ориентация на коммуникатора - цель: сохранение коммуникативной собственности лица, влияние на реципиента - слабо дифференцированы эмоциональные категории	- главное сохранить лицо реципиента - ориентация на реципиента - цель: сохранение лица реципиента, достижение гармонии в отношениях -большая дифференцировка эмоциональных категорий (Япония, Китай)

Социально-ориентированный	Личностно-ориентированный
- и коммуникатор и реципиент носители социальных ролей - жесткие требования к соблюдению норм - участники выделяют особенности групп	- и коммуникатор и реципиент отдельные уникальные люди – спонтанность и непринужденность – участники игнорируют статус и особенности групп.

Все исследования СМК строятся на основных теориях массовой коммуникации, которых не так много. Среди основных теорий принято выделять следующие:

1. Теория социального научения

2. Теория культивирования

3. Теория социализации

4. Теория использования и удовлетворения.

Теория социального научения возникла в недрах бихевиорального направления психологии, во главу угла ставящей проблему связи между стимулом и реакцией, и разрабатывалась в основном в 60-е годы социальным психологом Альбертом Бандурой и его коллегами. Эта теория предполагает, что мы усваиваем модели поведения, глядя, как окружающие ведут себя определенным образом, а затем имитируя их действия. СМИ приобретает в таком случае значимость, когда примеры, демонстрируемые в них, становятся источником научения.

Теория культивирования исследует то, как экстенсивное, многократное воздействие СМИ (в первую очередь телевидения) на протяжении продолжительного времени постепенно меняет наше представление о мире и социальной реальности. Первоначально она была разработана Джорджем Гербнером. Одним из основных конструктивных положений теории культивирования является унификация, направление различных взглядов людей на социальную реальность в единое русло. Очевидно, эта унификация осуществляется посредством процесса конструирования, когда зрители узнают «факты» о реальном мире, наблюдая мир, созданный на телеэкране. Основная идея данной теории состоит в том, что социальная реальность, культивируемая посредством унификации, принимает самые разные формы, в частности влияет на представления о гендерных ролях, политические установки, отношение к науке и ученым, взгляды и привычки, касающиеся здоровья, выбор жизненного пути подростками, а так же взгляды пожилых людей и представителей меньшинств.

Различные теории социализации акцентируют внимание на том, как СМИ, благодаря своему продолжительному воздействию, становятся источником наших знаний о мире и нашей роли в нем. СМИ, особенно телевидение, – это крайне важные источники национальной и культурной социализации. Восприятие детьми реалий культуры, в которой они живут, является частично делом рук СМИ. Теории социализации рассматривают очень широкий спектр последствий воздействия СМИ. Тем самым они помогают понять, насколько комплексным и всепроникающим является влияние масс-медиа. В данных теориях СМИ рассматриваются как агенты социализации, рассматриваются различные способы воздействия на личность и их последствия для вхождения личности в общество и формирования её взглядов.

И наконец, теория «использования и удовлетворения». Она возникла на основе изучения эффектов пропаганды во время второй мировой войны и социальных последствий отсутствия газет. Изыскания в сфере социальных и психологических потребностей аудитории СМК привели к выводу, что разные реципиенты по-разному используют одно и то же сообщение, то есть однозначная детерминация эффекта сообщения отсутствует. Данная теория была предложена Катцом и Блумером, и предполагает, что потребитель масс-медиа играет активную роль в выборе и использовании СМИ. Потребители играют большую роль в коммуникативном процессе и являются ориентированными на определенную цель. Ученые предположили, что зритель ищет определенный вид сообщения, который наиболее всего подходит для удовлетворения его потребностей.[

Основные особенности (парадоксы) массовой коммуникации:

- коммуникатор не знает лично и хорошо реципиента, как в межличностной коммуникации

- процесс кодирования информации включает много стадий

- массовая коммуникации предполагает большее, по сравнению с межличностной коммуникацией, соблюдение норм и ролей.

- сообщение адресовано на большую аудиторию

- общение строится не спонтанно, а организованно.

- при передачи сообщения присутствуют технические средства

- большое число реципиентов

- отсроченная обратная связь.

Последствия воздействия СМИ: (эффекты, вызываемые СМИ):

Поведенческие последствия. Существует четыре основных класса поддающихся оценкам последствий. Вероятно, поведенческие последствия – это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В этом случае человек совершает некоторые действия, например, проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как он видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом. Этим последствиям придают особое значение сторонники теории социального научения. Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенностью показать, что его причиной является воздействие СМИ.

Установочные последствия. Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, вы можете стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос. СМИ могут привить нам целый комплекс установок по отношению к какому-то объекту. Воздействие установок не ограничивается формированием нашего мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение. Такие установки накладывают отпечаток на наше восприятие мира и то, как мы его интерпретируем.

Когнитивные последствия. Третий класс последствий – когнитивные эффекты (т. е. такие последствия, которые изменяют наши знания и мышление). Наиболее ярким примером здесь будет усвоение новой информации из СМИ (например, сведений о шимпанзе, почерпнутых из статьи в журнале National Geographic). Существуют и другие, более завуалированные, когнитивные эффекты. Например, СМИ «навязывают повестку дня» очень простым способом: отдавая предпочтение одним событиям перед другими при освещении новостей.

Физиологические последствия. Четвертый класс эффектов масс-медиа, которые, вероятно, измеряют наименее часто, но которым начинают уделять все большее внимание, – это физиологические изменения в нашем организме, вызванные воздействием СМИ. К примеру, сексуальное возбуждение под влиянием просмотра порнографии можно оценить, измерив частоту сердцебиения.