ПСО 4 курс Студентам / Статьи и аудиолекции по образу / Филологичекий сборник Пермь см. стр. 94, 78, 59

ББК 80

П 78

Филологические проекции Большого Урала: материалы студенческой конференции. – Пермь, 2009. – 136 с.

Сборник включает материалы докладов межвузовской студенческой конференции «Проекции Большого Урала», проводившейся на филологическом факультете Пермского государственного университета в апреле 2009 г.

2

АКТУАЛЬНЫВЕ ПРОБЛЕМЫ СОВРЕМЕННОЙ РЕЧЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ

А.М. Бражкина

ПермГУ

Особенности рекламы банков в период кризиса

1.Данное исследование посвящено выявлению в «языке улиц» (в рекламе) примет изменения социально-экономической ситуации (кризиса). В язык улицы мы включаем всю рекламу, вывески, объявления [Школьник и др. 1977]. Экономический кризис трактуем в соответствии со словарным определением [Райзберг и др. 2007]. Мы полагаем, что в «языке улиц» должны появиться знаки, отражающие кризисную ситуацию. Причем знаки эти могут свидетельствовать как о проблемах

всамих компаниях (например, финансовых проблемах), так и об осознанном желании опираться на вещи, понятные и близкие людям в период кризиса: давать информацию о скидках, предлагать помощь и т. п. Таким образом, целью нашего исследования является выявление знаков, отражающих кризисную социально-экономическую ситуацию.

В понимании знака мы опираемся на семиотическую теорию Ю.М. Лотмана [Лотман 1992]. В семиотическое пространство города Ю.М. Лотмана включал не только архитектуру, но и язык, костюмы, интерьеры, предметы быта, названия улиц и т. п. В таком случае, «язык улиц», т.е. вывески, баннеры, вся наружная реклама, – неотъемлемая часть семиотического пространства города. В семиотике города присутствуют и нулевые знаки: возможно значимое отсутствие привычной вывески, нарушение привычной смены рекламных баннеров.

2.Материал исследования составили примеры наружной рекламы, размещенной на улицах города Перми на растяжках, биллбордах (отдельные щиты с рекламными плакатами) и стритлайнах (конструкции, устанавливаемые вдоль проезжей части и на тротуарах). Материал был собран как на главных, так и на второстепенных улицах Перми. Мы рассмотрели около ста экземпляров рекламных высказываний. Для исследования использовались семиотический и семантический анализ.

3.Обсудим результаты обработки материала.

3.1. Рекламные материалы можно разделить на группы по тематике. Тематические группы не равноценны по частотности рекламных

♥ Бражкина А.М., 2009.

3

объявлений. Чаще всего встречается реклама банков и банков и банковских услуг (15 % всего материала). Несколько реже можно увидеть рекламу еды, предприятий быстрого питания, кофе (около 10 %). Примерно одинакова доля рекламы автомобилей, одежды, обуви, сотовых телефонов и сотовой связи (около 7-8 % на каждую группу). Затем следует реклама пива, бытовой техники, жилья, страховых и пенсионных фондов, развлечений, косметики, ювелирных магазинов, стройматериалов, магазинов оптики, различного оборудования (от мотоблоков до швейных машин) (не более 3 %). Социальная реклама не слишком популярна; рекламные объявления социальной тематики составляют менее 3 %. Особо следует подчеркнуть наличие пустых, не занятых рекламой мест на щитах, т.е. нулевых знаков.

3.2. Охарактеризуем особенности рекламы банков и банковских услуг.

3.2.1.Преобладание рекламы банков на улицах города объяснить несложно: царящий сейчас экономический кризис начался как раз с кризиса банковского, ипотечного. Примерно 70 % рекламы призывает нас брать кредиты, оставшаяся часть призывает делать вклады.

3.2.2.Проанализируем способы привлечения внимания в банковской рекламе.

3.2.2.1.«Альфа-Банк» в своей рекламе делает ставку на стабиль-

ность, оперативность, надёжность и внимание. На одной из реклам Альфа-Банка мы видим следующий текст: «24 часа – 7 дней в неделю». Круглосуточный режим работы подчёркивает, что банку не страшен кризис, клиенты не потеряют свои деньги. Все рекламные проекты Альфа-Банка делаются на неизменном красно-белом фоне, и такая приверженность, во-первых, привлекает внимание контрастом, а вовторых, говорит о постоянстве, стабильности и неизменности.

3.2.2.2.Слоган Русфинанс банка – «С нами вы ВСЕГДА можете быть уверены – ВСЁ СЛОЖИТСЯ». В данном случае мы видим, что опора делается на три выделенных крупным шрифтом слова: ВСЕГДА ВСЁ СЛОЖИТСЯ. Таким образом, банк пытается привлечь клиентов уверениями, что в работе банка нет и не может быть никаких исключений и сбоев. Слоган размещен на фоне снега с различными новогодними атрибутами, благодаря чему создаётся семейная атмосфера праздника, благополучия. Между тем, слоган провисел на улице до середины апреля. Столь длительный срок может указывать на то, что банк больше не в состоянии заказывать и размещать рекламу. Мы интерпретируем это как знак сбоя в рекламной коммуникации.

3.2.2.3.Слоган Промсвязьбанка в рекламе кредитов для малого и среднего бизнеса – «Не вешайте нос! Поднимайте бизнес!» Данный

4

слоган сопровождается изображением слона с поднятым вверх хоботом, в котором он, ко всему прочему, держит развевающегося на ветру воздушного змея. Развевающийся воздушный змей – символ развивающегося паруса судна, идущего по ветру, что призвано внушить возможным клиентам оптимизм и уверенность. Более того, в слогане используются окказиональные антонимы – вешать и поднимать. Это показывает разницу между тем, что было и что будет, если клиенты решат воспользоваться услугами банка.

3.2.2.4.Реклама банка Уралсиба гласит: «Семь раз отмерь, один -

отрежь. Прежде чем брать кредит, трезво оцените свои возможно-

сти». В этом случае мы наблюдаем некоторое смещение акцентов: сам банк проверяет своих клиентов на стабильность. Такая осторожность вполне естественна. Слоган адресован рассудительным людям («трезво оцените»), в нем реализовано уважительное обращение к потенциальным клиентам. Реклама выполнена в жёлто-синем цвете. Согласно психологии цветов, жёлтый цвет создает положительный эмоциональный фон, символизирует взаимоподдержку, общительность, а синий – цвет спокойствия и уверенности. Таким образом, мы получаем эффект, создаваемый и слоганом: «мы вас любим, но призываем к рассудительности».

3.2.2.5.Слоган рекламы ЮниКредит банка: «Ваш бизнес – в ваших руках!». В этом случае говорится также о кредитах для малого и среднего бизнеса. Слоган призван внушить клиентам, что ситуация будет находиться под их контролем.

3.2.2.6.Банк Уралсиб так же рекламирует возможность делать вклады: «Откройте вклад и сразу получите проценты». Притом, «сра-

зу получите проценты» выделяется с помощью изменения цвета с белого на жёлтый, что, видимо, должно привлечь внимание именно к этим словам. Слово «сразу» сразу (простите за каламбур) показывает, как оперативно работает банк.

3.2.2.7.Создатели рекламы Металлинвестбанка, предлагая делать вклады, крупно изображают на рекламной растяжке цифру 16 (16 – процентная ставка). Изображается всё это дело на фоне лазурного моря, пальм и атрибутов отпуска на море. Слоган гласит: «Главная деталь вашего лета». Внизу рекламной растяжки есть небольшая приписка, сделанная очень мелким шрифтом: предложение распространяется на вклады размером больше миллиона рублей.

4. Подводя итог, следует отметить следующие моменты: в рекламе банков опора делается на стабильность, уверенность, вселение оптимизма и прибыльности, привнесения контроля клиентов над ситуацией, за очень короткий срок. Таким образом, мы видим, что создатели

5

рекламы отталкиваются от условий, создаваемых кризисом. Кризис отражен в языке улицы благодаря использованию специальных знаков; это языковые и неязыковые знаки с семантикой «надежность, стабильность, уверенность», значением «успех»; символы семейного благополучия в иллюстрациях; открытая диалогичность банковской рекламы, которая проявляется в использовании диалогических структур и приемов. Самым существенным нам кажется обилие нулевых знаков – отсутствие рекламы, устаревшие баннеры.

Список литературы

1.Школьник Л.С., Тарасов Е.Ф. Язык улицы. – М., 1977.

2.Лотман Ю.М. Культура и взрыв. – М., 1992.

3.Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Со-

временный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. –

М, 2007.

А.И. Бушланова

УрГУ

Осемантическом варьировании слова

вконтекстных условиях метаязыкового комментирования

Известно, что лексическое значение слова в речи может варьироваться. Процесс варьирования объясняется, во-первых, контекстными условиями, а во-вторых, сознательной попыткой самого говорящего кардинально изменить семантику слова (о семантических трансформациях слова см. [Стернин 1985: 86-128]).

Наш исследовательский интерес вызвали случаи сознательного изменения говорящим семантики слова при сопровождении его в речи устойчивым сочетанием, метаязыковым комментарием в хорошем смысле слова (о природе метаязыковых комментариев см., например, [Вепрева 2002: 43-49, 51-55]), например: Давно у нас не было такого

наглого, в хорошем смысле этого слова, снайпера, который в юном возрасте не боялся бы брать игру на себя

(Спорт-Экспресс; 08.08.2005).

Цель данной работы – определить специфику лексического значения слов, сопровождающихся метаоператором в хорошем смысле слова. Для этого нами было собрано и проанализировано более 500

♥ Бушланова А.И., 2009.

6

контекстов, содержащих данный метаоператор. Выборка материала производилась с помощью информационной базы данных Интегрум

(http://aclient.integrum.ru/gate/?name=lib346).

Наблюдения за собранным материалом показали, что исследуемый метаоператор чаще всего сопровождает единицы, обладающие негативной семантикой. Мы заметили, что негативные компоненты, составляющие значение исследуемых единиц, могут входить как в денотативную часть структуры значения, так и в коннотативную, а также могут сочетаться в понятийной части структуры лексического значения с положительными семантическими компонентами. Эти наблюдения позволили нам классифицировать весь собранный материал на три группы:

1.В первую группу вошли лексемы, негативные семантические компоненты которых входят в понятийную часть лексического значения и отражаются в словарных описаниях. Метаоператор, сопровождающий такие единицы, полностью нейтрализует существующий отрицательный смысл и способствует положительному семантическому приращению. Например: Для того, чтобы добиться успеха в Москве, помимо способностей и таланта, человек должен быть в хорошем смысле слова амбициозным (Вечерняя Москва; 24.01.2008;11).

Метаоператор в хорошем смысле слова полностью редуцирует отрицательные семы спесивости, чванства, надменности, высокомерия, тщеславной гордости, важничанья [Толковый словарь русского языка 1999: 754; 878], составляющие значение слова амбициозный, и актуализирует положительные семы чувство собственного достоин-

ства, самоуважение, самоутверждение [Там же: 694]. Положитель-

ный семантический ореол слова амбициозный в сознании говорящего подчеркивается и его контекстным употреблением в одном ряду с понятиями талант, способности. В современном русском языке фиксируется активное употребление лексемы амбициозный в позитивном значении [Левонтина 2006; Никипорец-Тагикава 2006].

2.Вторую группу составили лексемы, в денотативной части структуры значения которых в совокупности присутствуют как отрицательные, так и положительные семантические компоненты. Метаоператор в хорошем смысле слова, сопровождающий такие лексемы, уточняет, какую часть оценочной семантики слова актуализирует го-

ворящий. Например: «Александровский сад» – это в хорошем смысле слова фантазия, основанная на некой реальности (Аргументы и Фак-

ты; 07.12.2005; 49(1310).

В значении слова фантазия присутствуют как положительные семантические компоненты – «способность к творческому воображе-

7

нию; само такое воображение» [Толковый словарь русского языка 1999: 848], которые актуализирует метаоператор, так и отрицательные компоненты – «нечто надуманное, неправдоподобное; прихоть, причуда» [Там же: 848], которые метаоператор редуцирует.

2.1. Внутри данной группы выделяется большая подгруппа слов, обозначающих объекты действительности, связанные с оппозицией новое – старое. Семантика нового−старого тоже носит двойственный характер. Эту группу в основном составили лексемы консерватизм,

традиционность, современность. Например: Убежден, что новый президент должен быть человеком твердым, решительным и, в хо-

рошем смысле слова, консервативным (Коммерсант – daily; 11.03.1999; 38), Геннадий Райков, лидер депутатской группы «Народ-

ный депутат» человек новых, современных в хорошем смысле слова,

демократических взглядов (Итоги; 23.05.2000; 21).

3. Третью группу составили лексемы, отрицательные компоненты значения которых входят в коннотативную часть семной структуры слова. Учитывая, что коннотации могут быть как общими, коллективными, т.е. связанными с какими-то устойчивыми ассоциациями, так и индивидуальными, субъективными, внутри данной группы мы выделяем две подгруппы.

3.1.В первую подгруппу вошли единицы, получившие негативную окраску в советское время. Метаоператор в хорошем смысле слова, сопровождающий такие лексемы, свидетельствует о попытке говорящего освободить слово от негативных идеологических наращений, «реабилитировать» его. Например: Все зависит от аудитории каждо-

го канала: СТС ищет что-то неожиданное, а канал «Россия», например, показывает более традиционные, в хорошем смысле слова со-

ветские передачи (Известия (Москва); 08.09.2006; 165-М (27206).

3.2.Во вторую подгруппу мы отнесли слова, употребление которых связано с возникновением индивидуальных негативных коннотаций. Метаоператор, сопровождающий такие лексемы, как бы поясняет, что слово употребляется в его основном прямом значении без учета возможных негативных коннотаций, формирующихся в узуальном употреблении современного носителя языка. Например: «Совла-

дельцами той компании были армяне, у Арзиманова завязалась с ними

крепкая мужская дружба в хорошем смысле слова» (Business Week –

Россия; 25.09.06; 35); «История творческой семьи МитуричейХлебниковых … началась с поэта-футуриста …Велимира Хлебникова,

скоторым в 1916 году познакомился и в которого влюбился – в хорошем смысле слова – начинающий художник Петр Митурич» (Аргу-

менты и факты / Москва; 24.10.2001; 43(1096).

8

Использование метаоператора в обоих этих высказываниях, на первый взгляд, кажется совершенно ненужным. И в словосочетании мужская дружба и в слове влюбленность, кажется, нет никаких негативных коннотаций. Тем не менее влюбленность и дружба, когда речь идет о мужчинах, вызывают в сознании современного говорящего ассоциации с нетрадиционной сексуальной ориентацией. Данные ассоциации начинают носить устойчивый характер в связи с активным обсуждением этих проблем в средствах массовой коммуникации.

Обсуждение интимной стороны жизни человека традиционно было в русском обществе под строгим запретом. По этой причине в современном русском литературном языке нет слов, которые бы называли многие понятия из этой сферы. Для ликвидации этой лексической лакуны, в частности, стали использоваться нейтральные литературные слова в переносном значении [Вепрева 2006: 19-27]. Это привело к тому, что употребление некоторых нейтральных слов литературного языка стало вызывать ассоциации с интимной сферой жизни человека даже тогда, когда речь идет о том, что не относится к этой теме. Чтобы избежать подобных двусмысленностей, говорящий вынужден, употребляя такие слова, использовать в качестве пояснения метаоператор в

хорошем смысле слова. Например: В институте можно получить три ценные вещи: знания, навыки и, в хорошем смысле слова, связи (Ве-

черняя Москва; 18.04.2003); Подумать только, как способна возбудить (в хорошем смысле слова) по-летнему разомлевших читателей пара женских ножек! (Гудок, Москва; 08.07.2000; 122); Опасно другое

– девушка Маша не просто девушка, а партнер в хорошем смысле слова (Деньги, 19.03.1995; 11).

В результате проведенного анализа лексем каждой выявленной группы, мы пришли к следующим выводам. Во-первых, метаоператор в хорошем смысле слова активно используется в современной речевой практике при лексических единицах с понятийно-прагматической семантикой, обладающих сильной энергетикой отрицательно заряженного слова. Во-вторых, использование метакомментария при таких словах приводит к существенным изменениям в семантике слова, к его семантическому варьированию.

Список литературы

1.Вепрева И.Т. Языковая рефлексия в постсоветскую эпоху / И.Т. Вепрева. – Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2002. – 380 с.

2.Вепрева И.Т. Детабуизация в современном русском языке и любовная лексика / И. Т. Вепрева // Проблемы лингвокульту-

9

рологического и дискурсивного анализа: Материалы Всероссийской научной конференции «Язык. Система. Личность» Екатеринбург, 23-25 апреля 2006 г. / Урал. гос. пед. ун-т. – Екатерин-

бург, 2006. – С. 19-27.

3.Левонтина И.Б. Шум словаря / И.Б. Левонтина // Знамя. – 2006. – №8. – С. 197-208.

4.Никипорец-Тагикава Г. Вторичные заимствования в русском языке XXI века / Г. Никипорец-Тагикава // Integrum: точные методы и гуманитарные науки. – М.: Летний сад, 2006. –

С.87−107.

5.Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка / С.И. Ожегов, Н.Ю. Шведова. – 4-е изд., доп. – М.: Азбу-

ковник, 1999. – 944 с.

6.Стернин И.А. Лексическое значение слова в речи / И.А. Стернин. – Воронеж: Изд-во Воронежск. ун-та, 1985. – 171с.

Г.С. Гильванова

БашГУ

Невербальный компонент в структуре коммуникативного портрета личности

(на примере романа Л.Н. Толстого «Анна Каренина»)

В последнее время наблюдается усиленный интерес к различным аспектам человеческого общения. Особое внимание уделяется контактной, межличностной коммуникации. Механизмы межличностной коммуникации мало изучены, в ней происходит нечто большее, чем просто передача и восприятие слов. Особенный интерес специалистов вызывает соотношение вербальных и невербальных компонентов.

Как известно, коммуникация у человека протекает в основном в рамках двух каналов: вербального и невербального (визуального). Осо-

бенность языка телодвижений в том, что его невозможно подделать, поскольку невербальные реакции обусловлены импульсами нашего подсознания. Как утверждает Аллан Пиз, подделать язык тела невозможно, так как человека «выдаст отсутствие конгруэнтности между жестами, микросигналами организма и сказанными словами» [Пиз 2000: 10-20]. Ярким примером этому может служить отрывок из романа Л.Н. Толстого «Анна Каренина»:

♥ Гильванова Г.С., 2009.

10