ГОСы прошлый год / госы 1 / ГРОМОВА 1-5 / маркетинг услуг
.docУслуга – любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и, которая в основном неосязаема и не приводит к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи 4 характеристики, которые необходимо учитывать при разработки маркетинговых программ:
-
Неосязаемость
-
Неотделимость от источника
-
Непостоянство качества
-
Несохраняемость
-
неосязаемость вызывает проблемы, как у покупателей, так и у продавцов услуг.
У предпринимателей, оказывающих услуги возникает 2 проблемы:
-
сложно показать клиентам свой товар
-
сложно объяснить клиентам, за что они платят деньги
ключевые слова в маркетинге услуг – это «польза» и «выгода», которую получает клиент, обратившись в данную организацию. Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов, организация, оказывающая услуги, может принять следующие меры:
-
Организация может повысить осязаемость услуг.
Пр. пластическая операция
-
Организация может не просто описать услугу, а заострить внимание на связанных с нею выгодах.
-
Для повышения степени доверия поставщик услуги может придумать для нее марочное название.
-
Для создания атмосферы доверия, поставщик может привлечь к пропаганде своей услуге какую-либо знаменитость.
-
услуга неотделима от своего источника, будь-то машина или человек, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника, в этом заключается специфика производства услуг.
Производство и потребность услуг тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.
Различия между товарами и услугами с точки зрения взаимосвязей производства и потребления:
Товары: производство хранение продажа потребление;
Услуги: продажа в виде одновременного производства и потребления.
При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг, степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя. Другие услуги осуществляются с помощью письменных коммуникаций, но большинство услуг неотделимо от того, кто их предоставляет.
-
качество услуг колеблется в широких пределах, в зависимости от их
поставщиков, а также от времени и места оказания. Покупатели знают об этом и при выборе поставщиков услуг советуются с другими покупателями. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с квалификацией работников, отсутствием конкуренции, слабой тренировкой и обучением недостоверной информацией. Другой источник изменения услуг – это сам покупатель.
Для уменьшения изменения услуг, организации, которые давно работают в сфере услуг, разрабатывают и стараются соблюдать стандарты обслуживания.
Стандарт обслуживания – это комплекс обязанностей для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех продаваемых операций. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника.
Система контроля качества – защита стандарта обслуживания.
Для обеспечения контроля качества фирмы могут произвести 2 мероприятия:
-
выделить средства на привлечения и обучения хороших специалистов;
-
поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры с помощью системы жалоб и предложений, опроса и проведения сравнительных закупок для выявления случайного неудовлетворительного обслуживания и исправления ситуации.
-
отличительная черта услуг – это то, что их нельзя хранить.
в литературе по маркетингу изложено несколько стратегических подходов к достижению наилучшей взаимоувязки спроса и предложения на предприятии в сферах услуг.
Со стороны спроса:
-
Установление дифференцированных цен, это поможет сместить часть спроса с пикового времени на период затишья;
-
Можно намеренно культивировать спрос в периоды его спада;
-
В периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги, в качестве альтернативы для ожидания своей очереди клиентов;
-
Введение системы дополнительной записи.
Со стороны предложения:
-
Для обслуживания клиентов в периоды максимального спроса можно привлекать временных служащих;
-
Можно устанавливать особый распорядок работ в период пиковой загрузки;
-
Можно поощрять выполнение большего числа работ самими клиентами;
-
Можно разработать программу предоставления услуг совместными силами;
-
Можно предпринимать действия деления возможного роста существующих мощностей.
Использование маркетинга в сфере услуг
Маркетинг услуг – это действия, благодаря которым ваши услуги доходят до клиентов. С точки зрения практического действия маркетинг – процесс призванный помочь другим оценить ваши услуги, оценить, что вы для них делаете и как. В этом главная цель и предназначение маркетинга услуг, т.е. помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуг.
В маркетинге услуг необходимо учесть 3 момента:
-
Маркетинг в сфере услуг используется недавно;
-
Маркетинг сам по себе ничего не создает, поэтому его эффективность с трудом поддается измерению;
-
Польза, выгода, которую получит клиент, обратившись в организацию. Организации, которые будут предоставлять услуги, необходимо увидеть сами эти свои услуги.