ГОСы прошлый год / госы 1 / ГРОМОВА 1-5 / опрос как метод исследования
.docСхема маркетингового исследования:
Выявление проблемы и формулирование
целей исследования
Отбор источников информации
Сбор информации
Анализ собранной информации
Предоставление полученных результатов
1. на первом этапе управляющий по маркетингу фирмы и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:
-
поисковыми – т. е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных;
-
описательными – т. е. предусматривать описание каких-то явлений;
-
экспериментальными – т. е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.
2. на втором этапе определяют вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать первичные или вторичные данные, или те и другие вместе.
Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей.
Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Источники вторичных данных:
- отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях, баланс предприятия – внутренние источники;
- данные статистической отчетности, периодической печати, книги, услуги коммерческих организаций – внешние источники.
Вторичные данные обходятся предприятию дешевле и более доступны.
План сбора первичных данных:
Метод исследования:
-
наблюдение,
-
эксперимент,
-
опрос.
Орудия исследования:
-
анкета,
-
механические устройства.
План составления выборки:
-
единица выборки,
-
объем выборки,
-
процедура выборки.
Способы связи с аудиторией:
-
телефон,
-
почта,
-
личный контакт.
Методы исследования.
Наблюдение – когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент – исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Цель: скрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос находится между наблюдением и экспериментом.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей, а опрос – при проведении описательных исследований.
Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
Орудия исследования.
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, не захотят ответить, которые не требуют ответов и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответы.
Выделяют 2 типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытый вопрос включает в себя всевозможные варианты ответов и опрашиваемый просто выбирает один из них.
Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.
Механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением могут использоваться гальванометры, которые фиксируют малейшие выделения пота, которые выделяются при эмоциональном возбуждении. Тахистоскопы.
План составления выборки.
Выборка – сегмент населения, признанный олицетворять собой население в целом. Исследователь должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. А для этого необходимо принять 3 решения:
-
кого опрашивать – единица выборки. Исследователь должен решить, какая информация ему нужна и кто этой информацией располагает.
-
какое количество людей необходимо опросить – объем выборки.
-
каким образом следует отбирать членов выборки – процедура выборки.
Способы связи с аудиторией.
Интервью по телефону – лучший метод скорейшего сбора информации.
«-» не у всех опрашиваемых могут быть телефоны, беседа должна быть краткой и не носить личного характера.
Почта. Этот способ наиболее пригоден для лиц, которые не вступят в личный контакт.
«-» почтовые анкеты требуют простых четких вопросов, а % возврата анкет маленький.
Личный контакт – универсальный метод проведения опроса.
«-» самый дорогой метод.
Личное интервью: индивидуальное, групповое.
3. на третьем этапе производится сбор информации – это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.
При проведении опросов встают следующие проблемы:
-
некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, поэтому попытку придется повторять,
-
другие опрашиваемые могут отказаться участвовать в опросе,
-
будут отвечать неискренне.
4.на четвертом этапе исследователь сводит полученные данные в таблицы и на основе этих таблиц выводит или рассчитывает такие показатели как распределение частотности, средние уровни, а потом полученные данные обрабатываются с помощью современных статистических методик.
5. на пятом этапе необходимо предоставить руководству фирмы основные результаты для принятия главных маркетинговых решений.
Новые направления в сфере маркетинговых исследований:
-
тайный покупатель,
-
сенсус-перепись,
-
аудит розничных торговых точек,
-
глубинные интервью,
-
холл-тесты.