ГОСы прошлый год / госы 1 / ГРОМОВА 1-5 / маркетинговые исследования рынка

Маркетинговые исследования – одна из составляющих маркетинга как системы. Маркетинговое исследование лежит в основе всей маркетинговой деятельности, так как оно обеспечивает сбор информации необходимой для осуществления таких функций управления как планирование, организация производства, реализация продукции, составление прогнозов.

Маркетинговые исследования:

• Устанавливают перечень информации, необходимой для решения поставленных задач;

• Разрабатывают методы сбора информации;

• Организуют и управляют процессом сбора информации;

• Анализируют полученные результаты;

• Обосновывают управленческие маркетинговые решения.

Особенность маркетингового исследования, отличающаяся от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации – является его ценовая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговом исследовании.

Выделяют следующие основные принципы маркетингового исследованиия:

• Объективность – необходимость учета всех фактов и недопустимость принятий решения до завершения анализа всей собранной информации;

• Точность – четкость постановки задач исследования, выбор инструментов исследования;

• Тщательность – детальность планирования каждого этапа исследования;

• Системность – логическая последовательность этапов и действий, определенная структура;

• Комплексность – изучение различных аспектов и закономерностей развития рынка в их взаимосвязи;

• Эффективность – окупаемость затрат на исследование в виде прямого или косвенного эффекта.

Основные направления маркетинговых исследований:

1. рынок

9.Внутренняя среда фирмы

2.потребители

Направления исследований в маркетинге

7.Товародвижение и сбыт

6.цены

5.товар

4.Фирменные структуры рынка

3.конкуренты

8.Стимулирование сбыта и рекламы

1. исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях. Объектами являются: тенденция и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Кроме того, изучают географию и структуру рынка, его емкость и динамику продаж, состояние конкуренции, возможности и риски. На основе полученных результатов составляются прогнозы развития рынка, выявляются основные факторы успеха.

2. исследование потребителей. Цель – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Исследования позволяют определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доход, социальное положение, образование, пол). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домохозяйства, потребители-организации. Предметом изучения является мотивация потребительского поведения и определяющие ее факты.

3. исследования конкурентов. Задача – получить необходимые данные с целью обеспечения конкурентного преимущества. Изучают сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемые ими доли рынка, а также изучаются реакции потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

4. фирменная структура рынка. Изучение проводится для того, чтобы получить сведения о посредниках, с помощью которых предприятие сможет преуспеть на выбранных рынках (рекламные фирмы, страховые компании).

5. товары. При исследовании товаров, исследуемыми объектами являются потребительские средства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие продукции законным нормам и правилам. Результаты исследования дают предприятию возможность разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями потребителей, разработать новые товары.

6. исследование цены направленно на определение такого уровня и соотношения цены, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объекты – затраты на разработку производства и сбыт товара, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены.

7. исследование товародвижения и продаж. Цель – определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товаров до потребителя и его реализации. Объекты изучения – торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

8. исследование стимулирования сбыта и рекламы выявляет как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, как и когда, осуществить рекламные мероприятия. Объекты – поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение общественности, контакты с покупателями. Исследование рекламы предполагает апробацию рекламы (проба рекламы). На основе данного исследования рекламы принимаются решения по активизации рекламной кампании, ведется поиск новых средств воздействия на потребителя, исследуют эффективность конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием в отношении покупателей, поставщиков, посредников.

9. исследования внутренней среды ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Здесь определяется, что необходимо сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью приспособлена к развивающимся факторам внешней среды.

Исходя из целей и задач, стоящих перед предприятием оно само определяет тематику и объем маркетинговых исследований. Как показывает опыт зарубежных фирм, устойчивым приоритетом пользуются следующие направления исследований:

• исследование рынка,

• исследование сбыта,

• исследование потребительских свойств товара.

3