133

Эластичность во всех точках на кривой спроса D1 бесконечно велика по модулю. Эластичность во всех точках на кривой спроса D2 равна нулю.

Г. Факторы прямой эластичности спроса по цене

1. Чем больше у товара заменителей, тем эластичнее спрос на него по цене. Так, если у товара много заменителей, то даже при незначительном повышении его цены потребители резко сократят покупки товара, переключаясь на заменители, и наоборот. Ценовая эластичность окажется, таким образом, высокой.

Следует при этом учитывать, что товары-заменители могут быть разными. Во-первых, могут заменять друг друга блага, удовлетворяющие различные потребности. Потребитель может, например, поехать отдыхать за границу, а может остаться дома, но зато купить новую шубу. Шуба, таким образом, заменяет отдых.

Во-вторых, близкими заменителями выступают блага, удовлетворяющие одну и ту же потребность. В частности «Кока-Кола» может быть заменена «Пепси-Колой» и наоборот.

Существуют, наконец, и совершенные заменители. В качестве таковых выступают одни и те же товары, которые могут быть куплены у разных продавцов. Так «Кока-Кола», продаваемая в нашем магазине, очень легко заменяется «Кока-Колой» из магазина напротив.

А из всего этого – важный вывод. Товар как таковой может иметь немного заменителей. Соответственно спрос на него мало эластичен по цене. Однако тот же товар, производимый нашей фирмой, нетрудно заменить продукцией конкурентов. Значит, для фирмы спрос на ее товар является высоко эластичным.

Например, россиянам непросто отказаться от водки. Следовательно, даже при заметном повышении цены на все ее марки одновременно, спрос на водку упадет слабо – эластичность спроса низка. Но водка завода «Кристалл» легко заменяема любой другой водкой – хоть отечественной, хоть иностранной. Поэтому даже при небольшом повышении цены только

134

на «кристалловскую» водку, спрос на нее может резко упасть. Это говорит о высокой эластичности спроса.

2.Чем ниже доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем не эластичнее спрос на него по цене. Вы привыкли, например, покупать некий копеечный для Вас товар. Если он заметно подорожает, все равно оставаясь при этом для Вас недорогим, то Вы, вероятно, слабо сократите его потребление.

3.Чем длиннее временной отрезок с момента изменения цены, тем эластичнее спрос по цене. Например, в случае роста цены некоего товара потребители обычно не успевают за короткое время переключиться на другие товары. В результате потребление данного товара сокращается несущественно, т.е. эластичность спроса в коротком периоде оказывается небольшой. Напротив, в длительном периоде потребители приспосабливаются к повышению цены, начиная в большей степени приобретать товары-заменители, вследствие чего эластичность возрастает.

Классическим примером является изменение спроса на бензин в результате его резкого подорожания в середине 70-х годов прошлого века, когда страны-члены ОПЕК согласованно сократили добычу нефти. Последнее привело к повышению цены на нефть, соответственно и на бензин. На первых порах потребление бензина на Западе упало очень незначительно, поскольку на работу автомобилистам ездить все равно было надо. Но немного позже Запад ответил внедрением энергосберегающих технологий (автомобилисты, например, пересели на малолитражки). В результате спрос на бензин в долговременном аспекте оказался куда более эластичным.

Важное замечание! Когда мы изучаем эластичность спроса по цене, надо, чтобы все остальные факторы спроса оставались неизменными. Не учитывая это, можно допустить ошибку. Вот пример. В России за некоторое время бензин подорожал с 3 до почти 25 руб. При этом потребление бензина ничуть не уменьшилось, а даже возросло. Значит ли это, что в нашей стране спрос на бензин совсем не эластичен по цене? Нет,

135

разумеется, поскольку на изменение спроса, помимо цены, повлияло множество других факторов: выросли денежные доходы населения, увеличилось число автомобилистов и т.д. Чтобы рассчитать эластичность спроса по цене, надо исключить воздействие на спрос всех факторов, кроме цены. Это не просто, и требует специального экономико-статистического анализа. По-моему, это интересная и практически важная работа.

Д. Практическое приложение теории: максимизация выручки производителя

Фирма обычно стремится к максимизации прибыли. Прибыль (П) – это разница между выручкой (TR) и совокупными затратами фирмы (TC):

П=(TR-TC)→max.

Но если затраты даны (постоянны), то для максимизации прибыли надо максимизировать выручку. Выручка – это произведение цены на объем реализации: TR=P*q. Однако, объем реализации (спрос) зависит от цены: чем выше цена, тем меньше величина спроса, и наоборот. Следовательно, фирме надо установить такую цену, при которой произведение цены на величину спроса будет максимальным (TR→max.).

Приведем условный пример. Фирма торгует овощами, привезенными с юга. Партия товара прибыла в Москву. Таким образом, затраты на закупку и транспортировку уже понесены и изменены быть не могут: они стали невозвратными издержками (тема 1, п. 1). В такой ситуации фирма стремится максимизировать выручку от реализации.

1. Пусть вначале фирма устанавливает цену 50 руб. за килограмм, и ей удается продать 1000 кг овощей, выручив за них 50000 руб. Однако, руководителей мучает вопрос, не слишком ли они пожадничали, запросив такую цену. Поэтому следующую партию они продают только по 40 руб. Результат не заставляет себя ждать: продано 1500 кг, выручка достигла 60000 руб. Сведем данные в таблицу:

136

Проанализируем ситуацию с точки зрения эластичности спроса по цене. Снижение цены на 20% привело к росту спроса на 50%. Спрос оказался эластичен по цене, т.е. при снижении цены он вырос в большей степени, чем упала цена. Это привело к увеличению выручки: на каждом товаре фирма потеряла 20% стоимости, но при этом на объеме реализации она отыграла 50%.

Теперь предположим, что эксперимент со снижением цены окончился неудачей: падение цены с 50 до 40 руб. (на 20%) привело к повышению спроса лишь со 1000 до 1100 кг (на 10%). В данном случае спрос оказался не эластичен по цене: при снижении цены он увеличился в меньшей степени, чем снизилась цена. Поэтому выручка снизилась: на каждом товаре фирма потеряла 20% стоимости, а на объеме реализации отыграла только 10%. Это видно из таблицы:

эластичен по цене. Если же спрос не эластичен по цене, уменьшение цены приведет к сокращению выручки.

2. Допустим теперь, что наша фирма экспериментирует не со снижением, а с повышением цены: цена увеличена с 50 до 60 руб., т.е. на 20%. Это повлекло за собой, предположим, падение спроса со 1000 до 700 кг или на 30%:

В данном случае спрос эластичен по цене: при повышении цены он упал в большей степени, чем выросла цена. В результате выручка снизилась, ибо на объеме продаж фирма потеряла больше, чем выиграла на цене.

Рассмотрим и более благоприятный для фирмы случай, когда при таком же увеличении цены (на 20%) спрос снизился до 900 кг (на 10%):

137

Теперь спрос оказался не эластичен по цене: при повышении цены он снизился в меньшей степени, чем возросла цена. Это и привело к увеличению выручки.

Последний пример показывает, что цену выгодно повышать лишь при не эластичном спросе. Напротив, рост цены при эластичном спросе на товар ведет к сокращению выручки.

Важная оговорка:

Все вышесказанное является верным только для относительно небольших изменений цены.

Предположим, известны две точки на кривой спроса:

Возьмем вначале за основу т. А, где цена составляет 100 руб., а спрос равен 10 ед. Цену снизили на 50%, т.е. до 50 руб., а спрос в результате вырос до 18 ед. (на 80%). Казалось бы, спрос эластичен по цене, т.е. выручка вследствие снижения цены должна возрасти. Однако, выручка упала: была 1000 руб., стала 900 руб. Дело здесь в том, что в данном примере столь значительное падение цены привело к переходу в т. В на кривой спроса (P=50, q=18), где спрос стал не эластичным.

Чтобы убедиться в этом, возьмем значения цены и спроса в данной точке за основу. Увеличим цену с 50 до 100 руб., т.е. на 100%. При этом спрос упадет с 18 до 10 ед., т.е. на примерно на 44%. Следовательно, в т. В спрос не эластичен по цене, и цену выгодно уже не снижать, но повышать

(рис. 5-5):

138

Рис. 5-5. Эластичность в разных точках на данной кривой спроса

D

q

Таким образом, если фирма находится в т. А, ей действительно выгодно снижать цену, но не до т. В. Если же фирма находится в т. В, ей выгодно повышать цену, но не до т. А. Цену следует изменять «небольшими шагами», дабы нащупать т. Е, в которой спрос единично эластичен по цене, соответственно выручка максимальна.

Выводы:

1.Если в данной точке спрос эластичен по цене, то для максимизации выручки, цену выгодно снижать и не выгодно повышать;

2.Если в данной точке спрос не эластичен по цене, то для максимизации выручки цену выгодно повышать и не выгодно снижать;

3.Если в данной точке спрос единично эластичен по цене, то для максимизации выручки цену не выгодно ни снижать, ни повышать: она уже оптимальна.

Ввиде таблицы изменение выручки при небольших изменениях цены

иразных значениях эластичности можно показать так (табл. 5-1):

Из таблицы следует, что при эластичном спросе повышение цены приведет к падению выручки, а снижение цены – к ее увеличению. При неэластичном спросе все будет наоборот. Наконец, при единично

139

эластичном спросе цену не стоит ни повышать, ни снижать, поскольку выручка в результате не изменится.

Вышесказанное можно проиллюстрировать графически (рис. 5-6): Рис. 5-6. Эластичность и выручка

В правой части рисунка построен график, иллюстрирующий зависимость выручки от изменения цены. Мы видим, что в зоне эластичного спроса снижение цены ведет к росту выручки, а в зоне не эластичного спроса – наоборот. Наконец при цене P*, когда спрос единично эластичен, выручка достигает максимума.

Е. Практическое приложение теории: рост цен

С началом рыночных реформ цены на все товары в России росли, но росли неодинаково. Например:

Причина состоит в том, что заменить метро значительно труднее, чем данную марку водки. Так в случае роста цены на «кристалловскую» водку потребители легко могут переключиться на любую другую марку отечественной либо импортной водки, а вашингтонское метро в Москву не импортируешь. Следовательно, эластичность спроса по цене на проезд в метро заметно ниже. Меньшая эластичность спроса делает целесообразным повышение цены. Поэтому цена на проезд растет быстрее при прочих равных условиях.