Проведение исследований методом опроса потребителей

Опрос потребителей – это систематический сбор информации (обычно с помощью анкеты) от респондентов. Цель опроса – лучше понять и предсказать некоторые аспекты их отношения и поведения. Опрос потребителей состоит из множества этапов: построения выборки, разработки вопросов, составления анкеты, сбора данных, их анализа и интерпретации.

Методы сбора информации в ходе опроса

Типы опросов можно классифицировать по методам сбора данных. Существует четыре основных метода сбора данных для рекламных и маркетинговых исследований: личные интервью, телефонные интервью, почтовые опросы и интерактивный опрос с помощью компьютера. Каждый подход имеет свои сильные и слабые стороны, поэтому соответствие каждого метода цели конкретных исследований нужно оценивать с точки зрения того, какой подход вероятнее всего позволит получить наиболее точную информацию в кратчайшие сроки и с небольшими затратами.

Личные интервью

Личные интервью – это опрос респондентов интервьером лицом к лицу. Существуют два типа личных интервью – перехват и предварительная вербовка.

При перехвате респондентов останавливают «на месте», например, в торговом центре, аэропорту или на ж/д вокзале. Все такие интервью обычно проводятся однотипно, независимо от конкретного места проведения. Обученный интервьюер подходит к человеку во время его движения.

У интервьюера есть описание людей, к которым ему следует подходить. Например, он получил задание подходить к мужчинам в возрасте 18-49 лет. Интервьюер подходит лицам, соответствующим общему целевому описанию, представляется маркетинговым исследователем и задает несколько более подробных вопросов, чтобы убедиться, что остановленный им человек обладает необходимым набором характеристик выборки исследования. Респонденты, которые подходят по своим характеристикам, приглашаются для участия в опросе. Обычно опрос проводится в офисе исследовательской компании или в частной обстановке.

Торговые центры можно считать наиболее распространенным местом проведения интервью методом перехвата. Исходя из популярности данного объекта, многие компании по вопросам исследования рынка установили стационарные посты в торговых центрах. Сеть постов в торговых центрах, размещенных в различных географических и социально-экономических районах, представляет исследователям возможности высокоэффективного охвата широкого круга респондентов.

В других случаях для проведения опроса путем личных интервью необходимо заранее протестировать и набрать кандидатов. Обычно это происходит, если интервью предполагается проводить у респондента дома, на рабочем месте или же когда целевая аудитория составляет небольшую группу людей. В этих случаях с потенциальными кандидатами связываются по почте или по телефону и договариваются о времени встречи.

Как правило, личные интервью в отличие от других методов опроса – источник данных наивысшего качества. Это объясняется тем, что специально обученный интервьюер лично руководит опросом и контактом с глазу на глаз интервьюера и респондента. Кроме высокого качества данных, можно назвать ряд других преимуществ личного интервью перед другими методами сбора данных:

• результаты исключительно высоки в случаях, когда анкета очень длинна и сложна;

• есть возможность использовать визуальные стимулы;

• позволяет интервьюеру убедиться, что респондент понимает отдельные вопросы опроса и сложные инструкции.

Основным недостатком личных интервью является их высокая стоимость и длительность исследований. Дорого и долго как обучать интервьюеров ведению личных интервью и набирать респондентов (по необходимости), так и ездить на место проведению интервью. Более того, с точки зрения характеристик выборки очень трудно получить действительно случайную выборку. Отбор действительно случайных выборок для опроса методом личных интервью часто просто невозможен в силу больших затрат времени и денег.

Телефонные интервью предполагают проведение опроса по телефону. Опрос такого типа осуществляется группой обученных интервьюеров, которые связываются с респондентами по телефону из центрального офиса. В последние годы популярность телефонных интервью возросла, в основном, из-за роста затрат на личные интервью и снижение тарифов на международные переговоры.

Телефонные интервью, подобно личным интервью, предоставляют интервьюеру возможность пояснять сложные инструкции и вопросы, хотя объяснить что-либо по телефону обычно сложнее, чем при непосредственном общении. Телефонные интервью в то же время обладают рядом отличий от личных интервью, которые можно отнести как к достоинствам, так и к недостаткам метода. К плюсам телефонных интервью можно отнести:

1. особенно тех, которые проводят с помощью программы CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), - возможность проводить интервью с очень сложными алгоритмами перехода от вопроса к вопросу, так как компьютер автоматически выбирает следующий вопрос в зависимости от последнего ответа респондента;

2. максимальные затраты ниже, поскольку с представителями выборки можно связываться несколько раз, если их не удалось застать с первой попытки;

3. больше вероятность получения действительно случайной выборки, что позволит увеличить обобщаемость и представительность результатов.

С другой стороны, у телефонных интервью есть ряд минусов по сравнению с другими формами интервью:

1. продолжительность вопросника должна быть относительно небольшой, поскольку очень трудно удержать респондентов у телефона длительное время;

2. вопросы должны быть довольно простыми, так как сложные или подробные вопросы респонденту тяжело запомнить и ответить на них точно;

3. трудно получить данные конфиденциального характера, такие как информация о доходах – люди обычно не любят давать подобную информацию незнакомцам;

4. очень тяжело использовать визуальный стимул, например, сделать так, чтобы респондент просмотрел телепрограмму (стимул можно отослать после первого контакта, чтобы респондент его увидел, и затем обсудить его во втором интервью).

Составлять выборку для телефонного опроса следует очень тщательно. Исследователь, предоставляющий или покупающий список имен и телефонов, должен обязательно убедиться, что список исчерпывающий и составлен без искажений. Когда списков нет или они не соответствуют критериям, можно воспользоваться приемом случайного набора телефонных номеров.

1-й способ: случайное присвоение продолжений номеров к выбранным заранее начальным цифрам

Шаг № 1: определить префиксы номеров, присвоенные телефонной компанией тем географическим территориям, которые вас интересуют:

995, 996, 997, 998, 212, 213, 214, 215

Шаг № 2: пронумеровать префиксы

1) 995 4) 998 7) 214

2) 996 5) 212 8) 215

3) 997 6) 213

Шаг № 3: с помощью таблицы случайных чисел выбрать префикс

Шаг № 4: выбрать четыре последние цифры номера телефона с помощью таблицы случайных чисел;

Шаг № 5: скомбинировать первые и последние цифры, чтобы создать телефонный номер

Первые цифры - 213, последние цифры 7642 – номер телефона – 2137642

Шаг № 6: вернуться к шагу № 3 и продолжать до тех пор, пока не получится нужное количество телефонных номеров.

2-й способ: плюс один

Шаг № 1: с помощью таблицы случайных чисел или другого метода выборки (например, систематическая выборка) выбрать телефонный номер из телефонного справочника;

Шаг № 2: добавить единицу к последней цифре, чтобы создать номер телефона, по которому в дальнейшем будет осуществлена связь с респондентом – например, к исходному номеру – 2546789 - добавить 1- полученный номер – 2546790

Опрос по почте. В ходе почтового опроса каждому потенциальному респонденту отсылают пакет, в которой вкладывается сопроводительное письмо, анкета, инструкция по заполнению и возврату, конверт с маркой и адресом исследовательской компании, проводящей данное исследование. По усмотрению компании, в пакет может быть вложен небольшой стимул (денежное вознаграждение или маленький подарок). Опросы по почте тем и отличаются от личных и телефонных интервью, что личного взаимодействия интервьюера и респондента не происходит. Респонденты просто заполняют и возвращают анкету тогда, когда им удобно.

Опросы по почте можно проводить двумя способами. Первый - почтовые отправления отобранной выборке населения. Как и при подготовке к телефонным интервью, можно самостоятельно выбрать список адресов и имен или купить базу данных. Второй – привлечение панельной группы к опросу по почте. Панельная группа для опроса по почте – это постоянная группа лиц, согласившаяся участвовать в опросах. В панельные группы входят от 100 тыс. человек до 1 миллиона. Из зарубежных компаний проводящих почтовые панели известны – Market Facts, National Family Opinion, National Panel Diary (NPD) Group. Привлечение панельных групп имеет больше положительных сторон, чем работа с обычным населением:

1. Доля ответивших обычно значительно выше. Члены панельной группы заранее выразили свое согласие заполнить и отправить назад анкеты.

2. Окупаемость затрат обычно выше. Чем выше доля ответивших, тем ниже себестоимость интервью.

3. Отбор лиц, обладающих определенными демографическими характеристиками или характеристиками, касающимися пользования товарами, очень часто можно провести без предварительной проверки, так как эта информация уже была собрана на всех членов панельной группы компании по исследованиям рынка.

4. Можно эффективно осуществить предварительный отбор респондентов, обладающих редкими характеристиками. Значительной части панельной группы могут быть отправлены открытки с обозначением критериев отбора. Тем, чьи характеристики соответствуют заданным параметрам, затем можно отправить основную анкету.

Независимо от формы почтового опроса, этот опрос может иметь некоторые сильные и слабые стороны по сравнению с личными и телефонными интервью.

К сильным сторонам почтовых опросов можно отнести:

1. Эффективность затрат. Стоимость одного правильно построенного почтового опроса может быть значительно ниже стоимости личного и телефонного интервью.

2. Удобство для респондентов. Респонденты проявляют большее желание участвовать в опросе, так как заполняют анкету, когда и как им удобно.

К слабым сторонам почтовых опросов можно отнести:

1. Низкую долю ответивших. Респонденты могут не заполнить или не вернуть анкеты, что вызывает проблемы репрезентативности данных.

2. Длина и сложность анкеты. Теоретически можно разработать очень сложную и длинную анкету для рассылки по почте. Однако процент ответивших падает с возрастанием длины и сложности анкеты.

3. Время проведения. В процессе получения ответа учитывается почтовая доставка, поэтому сбор данных занимает намного больше времени, чем при применении других методов.

Наконец, безличная неинтерактивная природа опроса по почте – это одновременно и сильная и слабая сторона. Безличный характер часто способствует получению более точных данных о личных чувствах и более правдивых ответов на конфиденциальные вопросы. Однако у респондентов нет возможности прояснить вопросы. Вызывающие затруднение, а также отсутствует внешний контроль за правильным заполнением анкеты.

Электронный интерактивный опрос. Электронный интерактивный опрос сочетает в себе черты личного интервью и интервью по почте. Компьютерная программа работает в режиме диалога с респондентом. Программа предъявляет вопросы, проверяет соответствие ответов и переходит, при необходимости, к следующим вопросам ( как в личном или телефонном интервью). Однако весь процесс управления опросом требует присутствия только респондента (как при интервью по почте).

Критерии выбора метода сбора данных.

Определяя, какой метод опроса лучше для конкретного исследования, необходимо учитывать 8 факторов:

1. стоимость;

2. сроки;

3. контроль за выборкой, проведением интервью и административный контроль;

4. характеристика выборки;

5. точность;

6. сложность темы и анкеты;

7. продолжительность интервью;

8. доля ответивших.

Рассмотрим данные критерии подробнее.

Стоимость. Стоимость – очень важный фактор на этапе организации опроса. При определении стоимости проведения любых конкретных исследований учитываются длина анкеты, требуемый процент ответивших, охват географической территории и характеристика выборки. Однако при сопоставимых значениях по указанным параметрам стоимость личных интервью (особенно тех, которые проводятся дома или на рабочем месте респондента) обычно значительно превышает стоимость других методов сбора данных. Телефонный опрос с использованием случайных номеров телефона обойдется примерно в 50% стоимости суммы затрат на проведение личных интервью.

Стоимость работы – начальная точка отсчета при оценке пригодности метода сбора данных. Это не окончательный и не единственный критерий. Хотя задача исследователя состоит в сборе информации, которая оправдает затраты, все же информация должна быть надежной и обоснованной. Дешевый сбор получения ненадежной информации лишен смысла.

Сроки. Методы опроса отличаются скоростью сбора данных. На сбор необходимых данных с помощью телефонного опроса, как правило, требуется меньше времени по двум причинам: обучение и координация работы занятых в опросе сотрудников можно проводить в центральном пункте, причем группа интервьюеров может работать одновременно. Следовательно, время проведения исследований можно сократить, привлекая к работе других интервьюеров. Наибольшее время обычно занимает почтовый опрос. Анкеты отправляют почтой, почта должна их обработать и доставить, респонденты заполняют анкеты, когда им удобно, снова несут на почту, затем почта их вновь обработает и возвратит. Кроме времени, затраченного на первоначальную отправку и возврат анкеты, дополнительное время может потребоваться для напоминания, дополнительного обращения и отправки письма в случае отсутствия ответа. Личные и электронные интервью почти всегда продолжительнее телефонных опросов при тех же размерах выборки. Личные и электронные интервью осуществляются либо быстрее, либо медленнее, чем интервью по почте. С увеличением размера выборки время начинает играть в пользу интервью почтой. При увеличении размера выборки резко возрастает время, необходимое для проведения личных и электронных интервью. (Всегда можно привлечь новых интервьюеров и установить дополнительные компьютеры, но возрастает стоимость, а это приводит к неэкономичности).

Контроль выборки, интервью и административный контроль. Контроль выборки – это возможность контроля над тем, кто заполняет анкету опроса. Для опроса важно, чтобы анкету заполнял человек, который соответствует параметрам, установленным для выборки. Четыре метода сбора данных отличаются возможностью проверить, действительно ли целевой респондент заполнил анкету и ответил на вопросы самостоятельно. Личное и телефонное интервью имеет очень высокую степень контроля выборки. Личный контакт и прямое личное и телефонное интервью – гарантия того, что именно целевой респондент будет давать ответы на вопросы. В интервью по почте и интерактивном интервью степень контроля значительно ниже. Нет уверенности в том, что человек, заполняющий анкету, действительно тот человек, которому она адресована.

Контроль интервью – это возможность контролировать обстоятельства, при которых респондент отвечает на анкету. Степень контроля интервью при личном и телефонном опросе самая высокая, как и степень контроля выборки. Интервьюер может лично убедиться, что респондент участвует во всех необходимых видах деятельности (например, слушает или читает описание товара) и соответствующим образом отвечает на вопросы в последовательности, которую диктует анкета. К тому же, прямой характер личных и телефонных интервью позволяет интервьюеру прояснять двусмысленные моменты или корректировать ошибки в ответах в тот момент, когда они сделаны. Методы электронного интерактивного сбора данных предполагают достаточно низкую степень контроля интервью. Компьютер можно запрограммировать так, чтобы ставить под вопрос неподходящие ответы и вести интервью с респондентом в правильной последовательности. Но при использовании этого метода нет уверенности, что респондент прочитает все необходимые материалы до того, как ознакомится с вопросами, ответит на вопросы в нужной последовательности или исправит ошибки в ответах.

Административный контроль – это возможность для исследователя наблюдать за качеством работы интервьюеров. (Это вид контроля не относится к интервью по почте, т.к. в этом случае интервьюер отсутствует).

Телефонные и интерактивные методы опроса обладают самой высокой степенью контроля управления. В первом случае контроль можно осуществлять непосредственно во время опроса с пункта опроса, во втором контроль осуществляется с помощью самой компьютерной программы. Наименьшая возможность контроля имеется при личном интервью. Устранить этот недостаток отчасти могут телефонные звонки респондентам, выборочные контрольные визиты к респондентам и тщательная подготовка интервьюеров занятых проведением личных опросов.

Характеристика выборки. Различия в демографических и социально-экномических характеристиках не имеет существенного значения для при проведении личных интервью и телефонных опросов. Таким образом, доли согласившихся принять участие в исследовании в подвыборках интервьюируемых обычно равны. Почтовые опросы более подвержены влиянию демографических и социально-экономических различий среди представителей выборки:

1. Этнические признаки могут повлиять на участие в том или ином виде опроса.

2. Процент ответов выше среди более образованного населения.

3. Лица, занимающие более низкое социально положение, реже участвуют в опросах, чем лица, занимающие более высокое социальное положение.

Следовательно, характеристики выборки - важный критерий для определения метода сбора данных.

Точность. Точность означает отсутствие ошибок в данных, полученных в ходе проведения исследований. На точность данных могут влиять ошибки в работе интервьюеров, неправильная постановка вопросов или непродуманная анкета.

Согласно результатам исследований, респонденты, как правило, более искренни при проведении телефонных интервью и интервью по почте, а не в личных интервью.

Если телефонные интервью и интервью по почте – лучшие средства избежать социально желательных ответов, то личное средство служит лучшим средством сбора полных и продуманных ответов. Личный характер интервью наряду с физическим присутствием интервьюера заставляет потребителей обдумывать каждый вопрос и избегать быстрых и односложных ответов.

Связь между сложностью темы и составлением анкеты. Некоторые темы исследований изначально сложнее других. Кроме того, независимо от темы, некоторые анкеты сложнее других. Сложность анкеты обычно увеличивается с увеличением количества схем пропуска вопросов и числа сложно сформулированных вопросов. Схемы пропуска вопросов предлагают респонденту или интервьюеру переходить от одного пункта анкеты к другому в зависимости от ответа. Сложно сформулированные вопросы – это вопросы, требующие от респондента значительных мыслительных усилий для обработки и запоминания всех элементов вопроса или его требований. К ним относятся:

1. вопросы с длинным перечнем возможных ответов;

2. ранжированные вопросы (респонденту предлагают запомнить длинный ряд предметов и затем расположить их в определенном порядке);

3. вопросы с константной суммой, предлагающие респонденту распределить некоторую сумму баллов между оцениваемыми объектами;

4. вопросы с пространным вступлением или информацией, которую нужно запомнить перед тем, как ответить на вопрос.

Если и тема, и анкета сложны, сбор информации следует проводить с помощью личных интервью. Благодаря личному характеру интервью создается благоприятная обстановка для обсуждения сложных вопросов, в частности потому, что легко предъявить и зондировать ответы на открытые вопросы. Кроме того, сложные вопросы можно показать респонденту, чтобы сократить нагрузку на вербальную память.

Телефонные интервью дают хорошие результаты при работе со сложной темой и анкетой, если сложность анкеты обусловлена только схемами пропуска вопросов. Так же, как и при личных интервью, благодаря интерактивному характеру этого метода создается обстановка, необходимая для обсуждения сложных вопросов, и предоставляется возможность использования открытых вопросов. Компьютерные программы позволяют свести к минимуму ошибки в схемах пропуска вопросов, компьютер проверяет соответствие ответов.

Не следует выбирать метод телефонного интервью, если анкета сложна в силу сложности формулировки или самого вопроса. Отсутствие возможности воочию видеть сложный вопрос может снизить понимание респондентом вопроса и ухудшить качество получаемой информации.

Электронные интерактивные интервью подходят для освещения относительно простых тем при сложной и несложной структуре анкет. Неличный характер интервью затрудняет использование открытых вопросов для оценки отношений к непростым вещам. Однако респондент имеет возможность видеть вопросы и следовать инструкциям компьютера. Это позволяет применять анкеты довольно высокого уровня сложности.

Почтовый опрос подходит для работы с относительно простыми темами и относительно простой структурой анкеты, так как внешняя проверка ответов в этом случае отсутствует, равно как и возможность проверки уточнения вопроса. Определенные неудобства у респондента создаются, если требуется дать письменный ответ на открытый вопрос.

Продолжительность интервью. Продолжительность интервью – это количество времени, необходимого обычному респонденту, чтобы заполнить анкету. Продолжительность интервью обычно возрастает с увеличением абсолютного количества вопросов, их сложности и количества открытых вопросов.

Личный контакт обязателен при проведении длительного опроса с целью поддерживать заинтересованность, внимание, включенность и участие респондента. Именно поэтому длительные интервью, особенно такие, которые содержат много открытых вопросов, обычно проводят методом личного интервью. Методы сбора данных по почте, телефону и интерактивные методы обычно подходят для проведения непродолжительных интервью.

• Длинная анкета, полученная по почте, вызывает негативные эмоции у респондентов.

• Респондента сложно удержать у телефона более 5-10 минут, отвлекая его от домашних дел или работы.

• Длинные интерактивные интервью сходны с пространными почтовыми опросами и вызывают негативные эмоции человека у компьютера.

Доля ответивших. Доля ответивших – это процент участников действительной выборки, принявших участие в проведении интервью или анкетирования. Для личных интервью это доля равна примерно 82%, для телефонных – 72% и для почтовых опросов – 47%.

Доля ответивших, доля не ответивших и погрешность, связанная с долей не ответивших.

Доля ответивших и доля не ответивших – важные показатели, с помощью которых можно оценить качество данных, собранных во время опроса. Доля ответивших определяется путем деления числа респондентов, заполнивших анкеты опроса, на число респондентов запланированной выборки. Доля не ответивших – это дополнение к доле ответивших. Ее можно рассчитывать делением числа респондентов запланированной выборки, не заполнивших анкеты опроса (по любой причине, например отказ от участия), на число респондентов в запланированной выборке.

Например, интервьюеры обзвонили 1200 квартир методом случайного набора номеров. 150 номеров выпали из выборки, так номер оказался отключенным или номером учреждения или факса. Эти цифры вычли из общего объема выборки, оставив рабочую выборку, состоящую из 1050 квартир, жильцам которых удалось дозвониться. Из этих оставшихся квартир не удовлетворяли ни одному из критериев выборки 250 квартир. Их тоже вычли из числа участников рабочей выборки. Из 800 оставшихся квартир жильцы 100 из них отказались участвовать в выборке, а в 150 квартирах никто не снял трубку. Следовательно, опрошены были жильцы 550 оставшихся квартир. Доля ответивших составила 68,8%, а не ответивших – 31,2%.

Расчет долей ответивших и не ответивших:

Начините с первоначальной выборки - 1200

Вычтите недействительные номера - (150)

Итак, рабочая выборки составляет 1050

Вычтите квартиры, не удовлетворяющие ни одной из

характеристик выборки- (250)

Итак, действительная выборка - 800

Вычтите квартиры, жильцы которых отказались

от участия в интервью - (100)

Вычтите квартиры, где никого не было дома - (150)