Диплом + информация по туризму / Информация по туризму / дипл.рекр1

3.1. Коммерциализация санаторно-курортной деятельности.

Новые экономические реалии ставят санаторные учреждения перед необходимостью коммерциализации своей деятельности. Она происходит по главным направлениям.

1. Увеличение доли путевок, реализуемых санаторно-курортными учреждениями самостоятельно.

2. Расширение перечня предоставляемых клиентам платных услуг профильного и непрофильного характера, а также развитие профильной предпринимательской деятельности (сдача помещений в аренду и т.д.).

3. Дифференциация профильных услуг, предоставляемых разным категориям потребителей.

Рассмотрим эти направления более подробно.

1. Доля путевок» реализуемых санаториями самостоятельно, находится в интервале 50-70 % в среднем по профсоюзным санаториях в гг. Ессентуки, Кисловодска, Пятигорска и примерно 30% в среднем по профсоюзным санаториям г. Железноводска. При этом картина по разным санаториям существенно неоднородна. Так, например, санаторий им. Клары Цеткин в г. Ессентуки, реализует все путевки самостоятельно; санаторий "Родник" в г. Пятигорске сам

продает 80-85% своих путевок.

Особенность сложившейся ситуации в том, что санатории действуют, как правило, в одиночку, каждый борется сам за себя. Но в условиях отсутствия у работников опыта маркетинговой деятельности такая разрозненность усилий снижает общую эффективность функционирования СКК. Каждый из санаториев создает свои службы сбыта, насчитывающие иногда значительное количество сотрудников, разъезжающих по стране в поисках покупателей путевок только в свой санаторий. Отсутствует доступная и достоверная информация о возможных посредниках в реализации путевок и их надежности.

В сложившейся ситуации представляется делом первостепенной важности создание организации, которая бы взяла на себя выполнение функций маркетинга и реализации путевок всех желающих с ней сотрудничать санаториев. Такая фирма должна быть негосударственной, работать с санаториями на контрактной основе. Фирма сможет обеспечить более широкий круг организаций-покупателей путевок, чем каждый санаторий в отдельности. Фирма сможет привлечь к себе на работу наиболее квалифицированных и предприимчивых , сотрудников и создать более профессиональный персонал, чем каждый из санаториев. За счет того, что коммивояжеры фирмы, выезжая в различные регионы, будут реализовывать путевки сразу нескольких санаториев, удастся существенно сократить командировочные расходы по сравнению с существующей их суммарной величиной в целом по всем санаториям.

Фирма, выступающая от имени многих санаториев сможет проводить единую политику в отношении цен реализации путевок и размера посреднических надбавок, а также сократить цепочки посредников в реализации путевок от санатория до непосредственных потребителей, которые сильно завышают конечные цены реализации путевок для населения и тем самым ограничивают спрос.

В результате действия всех этих факторов услуги, предоставляемые фирмой санаториям по реализации их путевок должны будут оказаться дешевле, чем собственная доморощенная сбытовая деятельность основной массы санаториев. Одновременно следует ожидать и увеличения объема реализации путевок благодаря деятельности такой специализированной маркетинговой фирмы. С перспективе же возможно и целесообразно появление еще одной-двух, или более, конкурирующих друг с другом маркетинговых фирм.

2. Санаторно-курортные учреждения КМВ существенно различаются и масштабами развития вспомогательной, непрофильной коммерческой деятельности. Например, в санатории "Руно" в г. Пятигорске доходы от дополнительной коммерческой деятельности составляют 2.5 % от общих денежных поступлений. В то же время в санатории "Родник" эта доля достигает 35 %. Такие различия обуславливаются не только объективными возможностями разных санаториев (наличие помещений, их состояние и т.п.), но и, что представляется наиболее важным, субъективными факторами -готовностью и умением развивать предпринимательскую деятельность, находить необходимых для этого спонсоров и контрагентов. Поэтому для стимулирования развития коммерческой деятельности санаториев, самостоятельного зарабатывания ими дополнительных средств необходима работа по повышению экономических и правовых знаний работников СКК.

3. Главным средством повышения доходности профильной деятельности санаторно-курортных учреждений является дифференциация предложения для разных групп потребителей и проведение дискриминационной ценовой политики (назначение цен на сходные типы услуг, но различные по качеству и ориентированные на разные группы потребителей, не пропорционально реальным различиям в качестве).

Речь идет прежде всего о расширении предложения услуг, более высокого качества, ориентированных на высокодоходные группы потребителей (номера люкс, отдельное высококачественное питание, дополнительные лечебные процедуры и т.п.).

Дифференциация предложения сдерживается в настоящее время малым количеством номеров-люкс (как правило, не более 3-5 % общего числа мест в санатории), изношенностью мебели и т.п., отсутствием средств, необходимых для их благоустройства в соответствии с современными требованиями. В лучшем положении находятся санатории, имеющие недавно построенные здания. Но следует отдавать себе отчет в том, что без существенного повышения доли услуг, рассчитанные на высокодоходные группы, без осуществления необходимых для этого инвестиций и поиска требуемых для этого источников средств обойтись будет невозможно. Отдельные санатории уже пошли по этому пути. К примеру в санатории «Родник» для номеров повышенного качества увеличена уже до 10 %, и предполагается ее дальнейший рост.

Расширение предложения для высокодоходных групп, обеспечение высокого качества предоставляемых им услуг позволяет резко увеличить цены на эти услуги по сравнению со стандартным их набором и качеством. Сейчас стоимость путевки, предусматривающей проживание в одноместном номере, выше в среднем на 30-50 %. Учитывая реальную дифференциацию доходов в нашем обществе, вполне реально рассчитывать на реализацию путевок по ценам в несколько раз превышающим стандартный уровень, естественно, при значительном улучшении качества обслуживания, однако. Причем цены могут и должны установлены гораздо выше, чем будет реальное увеличение затрат, обусловленных более высоким качеством обслуживания.

Необходимо также вести и дифференцированный маркетинг услуг. Сейчас же путевки в номера люкс продаются обычно общим массивом вместе с обычными.

Например, по объединению»Пятигорсккурорт» за последние 3 года наблюдается постоянное снижение объема реализации путевок. Как видно из данных таблицы ( ) снижение реализации происходит по всем категориям покупателей: за счёт фондов обязательного медицинского страхования, покупок юридическими и физическими лицами (см. табл. ).

Снижение количества реализованных путевок достигает 10 - 55%, в то время как средняя цена реализации выросла в 2,4 - 2,7 раза. Динамику темпов падения реализации и роста цен демонстрирует график ( ).

Аналогичная ситуация на других курортах: диапазон цен достаточно широк (см. приложение ), колеблется от 2,5 - 11,2 , но информация о различиях в номерах, о наборе услуг предоставляемом по той или иной цене отсутствует.

Анализируя состояние СКК в части калькулирования затрат и установления цен на путевки, можно сделать вывод, что в ряде случае цена образование осуществляется необоснованно и произвольно.

Так, при калькулировании затрат не учитывается себестоимость лечебных процедур и не дифференцируются затраты на питание. Но при этом ряд налогов ( налог на землю, налог на транспорт ), а также отчисления по кредитам банкам входят в состав себестоимости. В результате затраты на один койко- день оказываются завышенными, что прямо отражается на стоимости путевки.

Сегодня основными недостатками при формировании затрат на путевку является:

• комплекс лечебных процедур не дифференцируется по стоимости, а, следовательно, не оказывает соответствующего влияния при формировании цены путевки;

• периоды лечения и отдыха жестко регламентированы, что не позволяет определить затраты на более короткие периоды лечения;

• нет гибкой системы дифференциации издержек в зависимости от сезонности и комфортности проживания;

• отсутствие методик калькулирования себестоимости на местах обуславливает возникновение возможности завышения затрат и установления нереальных цен на путевки.

В условиях СКК основным недостатком ценообразования является отсутствие указаний и методик по определению процента рентабельности проживания и лечения, т.е. прибыли, закладываемой в процентном отношении к

себестоимости.

При этом на практике установленный процент рентабельности часто не сопоставляется с необходимыми затратами на техническое и социальное развитие, с суммами отчислений обязательных платежей и налогов.

Что касается цен на платные медицинские услуги, то отсутствие нормативных документов, ограничивающих их рост, в ряде случаев приводит к необоснованному завышению цен, особенно на услуги дефицитного характера - психотерапевтические, по лечению ожирения, алкогольной зависимости, зуботехнические услуги ( с применением новейших технологий ) и т.д. Цены на такие услуги должны регулироваться в соответствии со спросом ( ведь рынок диктует цены ).

Отсутствие методических материалов, включающих работы российский экономистов приводит к

Тому, что цены иногда устанавливаются вообще без калькуляций. Такое положение приводит к трудностям в экономическом анализе работы санаториев и поиске путей повышения эффективности их работы.

В этой связи применение затратного метода ценообразования должно осуществляется с учетом множества факторов, воздействующих на результативность отдыха и лечения. Необходимо научно обосновать коэффициенты комфортности проживания и сезонности ( сезонность оказывает значительное влияние на изменение в структуре затрат на питание ). Наиболее строгая дифференциация цен должна проводится при различном наборе лечебных процедур. Для этого необходимо рассчитать себестоимость и цены отпуска различных медицинских услуг.

В итоге следует отметить, что совершенствование ценообразования в условиях СКК должно осуществляться по следующим направлениям:

• разработка мероприятий по повышению коэффициента заполняемости санаториев, что возможно за счёт предоставления путевок с различным сроком лечения с разным набором лечебных процедур, это позволит снизить долю общекурортных расходов в себестоимости и более обоснованно дифференцировать цены на путевки;

• при определении методики калькулирования затрат на содержание и указание лечебных процедур необходимо отработать механизм дифференциации затрат в зависимости от следующих факторов:

1. сезонность;

б) удобство расположения санатория;

в) комфортность санатория;

г) комфортность проживания в санатории, при этом должны дифференцироваться только те затраты, которые связаны с проживанием;

д) внедрение новых методик калькулирования себестоимости;

е) дифференциации цен, в зависимости от условий реализации путевок.

1995 год

1996 год

1997 год

Здравницы

ФОМС

Юр.лицам

Физ.лицам

ФОМС

Юр.лицам

Физ.лицам

ФОМС

Юр.лицам

Физ.лицам

«Ленинские скалы»

«Лесная поляна»

им. Лермонтова

«Ласточка»

«Родник»

Курортная поликлиника