Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
chapter3 Поведение потребителя / chapter3 Поведение потребителя.doc
Скачиваний:
27
Добавлен:
18.05.2015
Размер:
537.09 Кб
Скачать

Глава III Поведение потребителя

Эту главу мы посвятим объяснению формы кривой спроса. В предыдущей главе, как вы помните, в первом приближении такая попытка была сделана, но все-таки главное внимание было сосредоточено на равновесии на товарном рынке и его изменениях под воздействием различных причин. Теперь же мы на время забываем о предложении. Оно в деталях будет изучено в следующей главе. Для нас же сейчас существует только одна сторона товарного рынка, - спрос, который целиком определяется поведением потребителя.

Экономисты исходят из предположения о рациональном потребителе.

Рациональный потребитель – это такой потребитель, который сопоставляет затраты и выгоды от каждой дополнительной единицы покупаемого блага.

Вспомним, что в главе I мы говорили о рациональном выборе, при котором сопоставляются предельные выгоды с предельными затратами и на основе этого сопоставления принимаются решения о дальнейших действиях. Тут мы применяем постулат о рациональном выборе к поведению потребителя.

Каждое решение о покупке  это не только прирост наших выгод, но и определенная жертва. Ведь потраченные деньги всегда имеют альтернативный вариант использования, который мы исключаем, делая покупку. Так, например, приобретя телевизор «Филлипс», потребитель в силу ограниченности ресурсов (представленной здесь в виде ограниченности располагаемой им денежной суммы) одновременно жертвует (вынужден отказаться от приобретения) микроволновой печью «Бош». С позиции рационального потребителя это означает, что прирост его выгод от приобретения данного телевизора больше прироста его неудовлетворенности от недоступности микроволновой печи. Этот прирост неудовлетворенности и есть предельные затраты потребителя.

Конечно, концепция рационального потребителя не означает, что всякий раз делая покупку конкретный потребитель не ошибается при сопоставлении предельных выгод и предельных затрат. В ней речь идет о некоем обобщенном образе всех потребителей, которые, все-таки, в массе своей делают рациональный выбор. Ведь никто сознательно не ведет себя иррационально, т.е. никто не задается целью получить разочарование.

Далее, обратим внимание на то, что нельзя путать иррациональность с неведением, проистекающим из нехватки информации. Если потребитель ошибается и его постигает разочарование от покупки в силу принятия решения в условиях недостаточной информированности, то это не означает, что он вел себя иррационально. Он ведь полагал (неважно, что ошибочно), что его предельные выгоды превысят предельные затраты.

И, наконец, особо подчеркнем, что «рациональность» не означает какой-то нормативной оценки поведения. Экономисты, образно говоря, не ставят оценки за поведение потребителю. Что является предельными выгодами, а что, – предельными затратами, решает исключительно сам потребитель. Экономисты просто описывают его поведение и пытаются вывести его закономерности.

Существует два подхода к объяснению поведения рационального потребителя. Один из них представляет теория предельной полезности, а другой, – теория порядковой полезности. К их последовательному изучению мы сейчас и приступаем.