456

Глава 11. Массовая коммуникация

11.2. Структура и функции массовой коммуникации

457

вследствие того, что она имеет ценность новости. Также ! сити можно определить как неконтролируемый метод разме ния сообщений в СМИ, поскольку источник сообщения нич не платит прессе за размещение;

•ф- маркетинг — процесс планирования и реализации проду процесс ценообразования, продвижения и распространения^ рынке идей, товаров и услуг с целью организации обмена, летворяющего запросы как индивида, так и организации. Пс му РК-фирмы занимаются анализом рынка, тем самым пр ставляя информацию о потребителях как важнейшей группе] общественности;

•ф- торговля (тегспапсНят^) — в данном контексте прежде всего Л нимается как создание некого имиджа («образа» и «упаков* продукции, идеи и даже личности (политика, артиста и т.д.),₍ ятельность РК-специалистов в сфере торговли в основном дится к имиджмейкингу (формированию имиджа), в которь свою очередь входят: а) позиционирование объекта (от англ,) зШоп — положение, нахождение), т.е. создание, поддержание воспроизводство понятного имиджа, разъяснение потенция ным клиентам существующих проблем; б) повышение им! определенная работа по созданию позитивного образа прс ции, идеи или индивида; в) «отстройка от конкурентов» — бинация возвышения своего имиджа при снижении дру такая отстройка может быть явной или неявной;

•ф- реклама (айуегйзетеш) — это механизм продвижения и прс тации товаров, услуг, организаций и личностей (в том числе} ятелей политики, культуры и т.д.) и формирования спрос4| них. При этом реклама также является формой массовой ко» никации. В эпоху развития современных массовых информа онных технологий реклама подобна вирусу в клетке органиа не являясь самостоятельным СМК, она использует и нер подчиняет различные каналы массовой информации (газе радио, телевидение и др.). Теперь СМИ «продают» ре» свою аудиторию, превращая рекламу в особый элемент, без ке рого невозможно существование современной системы мае вой коммуникации.

Типология рекламных сообщений может разлив ся: 1) по способу воздействия на аудиторию — Информативное (I вающее к разуму потенциального клиента); механистическое (аг лирование к уже сложившимся в сознании образам и стереотш ориентирование на все знакомое, многократный повтор); су тивное (ориентирование на подсознание и основные инстини 2) по способу выражения — «жесткая» (привлечение сиюминутна

внимания аудитории), «мягкая» (создание благоприятной атмосфе­ры аудитории вокруг продукции, формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей); 3) по целям и задачам: имид-жевая реклама («раскрутка» благоприятного образа продукции); стимулирующая реклама (стимулирование определенных потреб­ностей у аудитории); реклама стабильности (акцент на стабильном положении производителя продукции); внутрифирменная реклама (внушение сотрудникам веры в собственное предприятие); реклама в целях расширения рынка сбыта продукции; увещевательная рек­лама (выделение данного продукта, антиреклама или контрреклама по отношению к другим продуктам); сравнительная реклама (про­тивопоставление «хорошего» и «плохого»); напоминающая рекла­ма (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (под­крепление веры клиентов в то, что они сделали правильный выбор); информирующая реклама (заведомо дорогая броская рек­лама, говорящая о превосходстве данного^предприятия); 4) по воз­можности обратной связи с потребителями — с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи.

Объект рекламы может быть представлен в двух видах: как вещь с ее характеристиками и достоинствами; как вещь для кого-либо (ак­цент на характеристики и достоинства потенциального клиента).

Большинство современных СМИ немыслимы без рекламы. Рек­лама не только дает финансовую подпитку СМИ, но и ориентирует их на гедонизм и сопричастность к самым вожделенным потребнос­тям аудитории. Анализируя роль рекламы в СМИ, можно обнару­жить как позитивные, так и негативные ее проявления. К позитив­ным относятся экономический рост, стимул к снижению цен, увели­чение выпуска продукции потребления, субсидии СМИ, динамизм экономического соревнования, расширение рынка, создание до­полнительных рабочих мест, продуманный выбор, свобода реше­ния потребителя, формирование новой культуры и эстетики.

Однако реклама имеет ряд очевидных негативных тенденций и среди них: упор на второстепенные показатели, манипуляция со­знанием и обман аудитории, стимулирование перепроизводства, увеличение расходов на рекламу и как следствие рост цен на про­дукцию, рост «бесполезного» потребления и беспечное отношение к природным ресурсам, невнимание к социальным нуждам, приви­вание «дурного вкуса» аудитории, угроза упадка культуры и нравст­венности.

В целом паблик рилейшнз выполняет три основные функции: •ф- контроль мнения и поведения общественности (цель — удовле­творение потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся РК.-акции);