Контрольні питання:

1. У чому полягає різниця між тактикою і політикою підприємства, між правилами і процедурами?

2. Сформулюйте принципи побудови системи мотивації персоналу?

3. Яким правилам слідували підприємства, які успішно реалізували стратегії?

4. Який взаємозв’язок мають бюджети і стратегії?

Завдання на самостійну роботу

1. Які плани розроблюються та виконуються на підприємстві, з діяльністю якого ви обізнані? До якого типу планових документів можна віднести документи, що регулюють діяльність окремих функціональних підрозділів?

2. Наведіть приклади порядку розробки планів. Зробіть критичний аналіз цієї системи.

3. Як забезпечити якісну розробку та виконання стратегічного плану?

Рекомендована література:

1. Василенко В.А., Ткаченко Т.І. Стратегічне управління. Навчальний посібник. – К.: ЦУЛ, 2003. – c.291-295.

2. Міщенко А.П. Стратегічне управління: Навч. посіб. – Київ: “Центр навчальної літератури”, 2004. – c. 240-244, 270-272, 276-277.

3. Шершньова З. Є. Стратегічне управління: Підручник. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К.: КНЕУ, 2004. – c.245-282, 541-554, 563-571.

ТЕМА 8.

ФУНКЦІОНАЛЬНІ СТРАТЕГІЇ В ПРОЦЕСІ РЕАЛІЗАЦІЇ СТРАТЕГІЧНИХ ЗМІН

План

1. Суть та призначення функціональних стратегій.

2. Типи функціональних стратегій, їх загальна характеристика та спрямованість.

1. Суть та призначення функціональних стратегій.

Корпоративна та конкурентні стратегії мають спиратися на функціональні стратегії: виробничу, фінансову, стратегію маркетингу, НДДКР, екологічну, соціальну. Лише повне врахування особливостей цих стратегій може стати запорукою ефективного формування та реалізації корпоративної та конкурентних стратегій підприємства.

Функціональна стратегія належить до плану управління поточною і основною діяльністю підрозділу (НДДКР, маркетингу, виробництва тощо). Підприємство повинно мати стільки функціональних стратегій, скільки у нього основних напрямків діяльності. Основна відповідальність за формування функціональної стратегії лежить на керівниках підрозділів.

Кожна функціональна стратегія (досить часто їх називають субстратегіями) має містити:

• цілі, умови й основні напрямки діяльності певного підрозділу;

• порядок, послідовність розв'язання завдань, заходи, необхідні для досягнення поставлених цілей.

2. Типи функціональних стратегій, їх загальна характеристика та спрямованість.

Виробнича стратегія. Виробнича стратегія спрямована на налагодження виробничого процесу підприємства та його успішне функціонування. При формуванні виробничої стратегії необхідно не тільки враховувати наявні ресурси (матеріально-технічні, трудові, фінансові) та обсяги виготовлення продукції, а й технологічний рівень виробничих процесів і можливість оновлення (модернізації) парку обладнання; кваліфікаційний рівень персоналу; ступінь гнучкості виробничих процесів; конкретні дії, пов'язані з можливими вимогами споживачів до продукції, яку випускає підприємство.

Розрізняють такі складові виробничої стратегії:

планування виробництва і контроль;

підвищення продуктивності праці;

людський фактор у виробництві.

Можна формувати і здійснювати такі основні альтернативні стратегії виробництва:

- повне задоволення попиту - підприємство виробляє стільки продукції, скільки потребує ринок. Запаси на складах готової продукції є мінімальними, а витрати на виробництво продукції можуть бути досить великими через часті зміни обсягів випуску;

- виробництво продукції з орієнтацією на пересічний попит - запаси певних товарів можуть нагромаджуватися при раптовому зменшенні попиту, реальні потреби ринку задовольняються за рахунок цих нагромаджень;

- виробництво з урахуванням реально існуючого мінімального попиту;

- використання існуючого виробничого потенціалу - виробництво товарів на діючому виробництві; модернізація виробництва; технічне переобладнання виробництва; реконструкція виробництва; кооперація тощо;

- створення нового виробництва;

- зміни у технологічному процесі - нові методи виготовлення продукції; нові сировина та матеріали;

- зміни в організації виробництва — спеціалізація; диверсифікація; конверсія; оптимізація розміщення виробничих процесів тощо.

Фінансова стратегія. Фінансова стратегія відповідає за прогнозування фінансових показників стратегічного плану, оцінювання інвестиційних проектів, розподіл і контроль фінансових ресурсів.

Найважливішою складовою фінансової стратегії є прийняття рішень про доцільну для підприємства структуру капіталу. Насамперед це стосується співвідношення між капіталом - основним і оборотним, власним і залученим. Велику роль при цьому відіграє структура майна підприємства.

Підприємство має підтримувати певний баланс між заборгованістю і власним капіталом. Надмірність боргів може підвищити ризик фірми, насторожити інвесторів щодо спроможності фірми розплатитися з кредиторами. Це, у свою чергу, може підвищити вартість капіталу (тобто дохід, який фірма має платити інвесторам, щоб спонукати їх купувати власні акції чи облігації).

Фінансування за рахунок боргів іноді вигідне підприємству, оскільки забезпечує фінансовий ліверидж (тобто використання боргів для фінансування інвестицій).

Іншими словами, беручи в борг, підприємство отримує вищі доходи доки віддача від позичених коштів перевищує процент, який треба сплатити за отримані кошти.

Управління дивідендами є також важливою складовою фінансової стратегії. Фірми, які швидко розвиваються, часто не виплачують дивідендів, а спрямовують кошти на подальший розвиток виробництва. На підприємствах з незначними темпами розвитку виробництва вартість акцій свідомо підтримується сплатою високих і стабільних дивідендів. Переваги того чи іншого підходу виражаються у дивідендній політиці.

Проектуючи фінансову стратегію, доцільно передбачати певний резерв інвестиційних ресурсів та обігових коштів.

Фінансові стратегії розроблюють у формі плану (бюджету).

Бюджет - це поточний план діяльності, де визначено витрати майбутніх періодів та джерела їх покриття; кількісно план вира­жається у фізичних і(чи) фінансових одиницях.

Бюджет підприємства містить такі основні підрозділи:

• план доходів і видатків (суми очікуваних доходів та виплат підприємства за певний період);

• план грошових надходжень і виплат (план руху готівки);

• плановий баланс (групування коштів за їх складом і розміщенням та джерелами надходження).

Розрізняють кілька основних типів бюджетів:

• матеріальний бюджет (визначають види та кількість сировини і матеріалів, необхідних для реалізації того чи іншого плану);

• бюджет закупок (конкретизує витрати на закупівлю матеріалів, необхідних для реалізації планів);

• трудовий бюджет (ураховує прямі витрати праці, які виникають при реалізації обраної програми дій);

• бюджет адміністративних витрат (містить витрати на виконання основних управлінських функцій: оклади управлінців, витрати на відрядження, гонорари, витрати на утримання службових приміщень та офісів тощо).

Маркетингова стратегія. Маркетингова стратегія полягає у визначенні відповідних продуктів, послуг і ринків, на яких вони будуть запропоновані. Визначає найефективніший склад комплексу маркетингу (дослідження ринку, товарної і цінової політики, каналів розподілу, стимулювання збуту, підтримка продукту).

Для розробки маркетингової стратегії використовують методи однопродуктового (РІМS) та портфельного аналізу (БКГ, "Мак-Кінсі", "продукт-ринок" та ін.), а також модель Ф.Котлера “ціна - якість”.

Сутність моделі Ф.Котлера “ціна - якість” (рис. 6) полягає в тому, що “ціна” як найбільш узагальнюючий параметр конкурентоспроможності відбиває ринкову складову, а “якість” – можливості виробничої системи до виготовлення продукції необхідного рівня. “Виробнича складова” є основою для оновлення продукту, є втіленням такої характеристики виробничого потенціалу як “інноваційна сприйнятливість”.

			Ціна
		Висока	Середня	Низька
	Висока	Стратегія преміальних націнок	Стратегія глибокого проникнення на ринок	Стратегія підвищеного цінового значення
Якість	Середня	Стратегія завищеної ціни	Стратегія середнього рівня ціни	Стратегія доброякісності
	Низька	Стратегія “пограбування” (“зняття вершків”)	Стратегія показного блиску	Стратегія низького цінового значення

Рис. 6. Модуль стратегій системи “ціна – якість” (за Ф. Котлером)

Для розробки маркетинг-стратегії доцільно користуватись “деревом альтернативних рішень”, де послідовно можна проходити всі необхідні складові, забезпечуючи їхній взаємозв’язок і балансування.

Маркетингова стратегія передбачає обґрунтування вибору і формування:

• цільового ринку;

• номенклатури та асортименту;

• цінової політики;

• системи збуту;

• організації реклами.

Маркетингові стратегії відбиваються у плані (програмі) маркетингу, що є базовим документом, який регулює та координує діяльність усіх підрозділів підприємства з метою ефективнішої його діяльності на ринку.

Загальний склад програми маркетингу:

• цілі та завдання маркетингу;

• стратегія маркетингу (загальна і за конкретними ринками);

• бюджет маркетингу.

Стратегія НДДКР. Стратегія НДДКР узагальнює основні ідеї про новий продукт - від початкової розробки до впровадження на ринок. Існують два різновиди цієї стратегії: інноваційна та імітаційна.

Розглянемо можливі напрямки стратегії НДДКР:

• наступальні (формування нових технологічних рішень для реалізації стратегій зростання);

• захисні (збереження позицій на ринку);

• конгломератні (наступально-захисні; їх використовують великі підприємства через значну капіталомісткість фундаментальних та прикладних розробок і ризиковий характер);

• проникнення;

• реакції (застосовують у разі можливого "технологічного прориву" конкурентів).

Стратегія управління персоналом. На багатьох підприємствах розроблюють стратегію управління персоналом, за допомогою якої розв'язують проблеми привабливості праці, мотивації, стимулювання, атестації персоналу, підтримування необхідної кількості персоналу для ефективної діяльності підприємства тощо.