2. Досягнення конкурентної переваги в залежності від стадії життєвого циклу галузі.

Модель ADL/LC ¹ була розроблена відомою в області управління консалтинговою компанією Артура Де Литтла. В основі підходу до портфельного аналізу в матриці ADL/LC лежить концепція життєвого циклу галузі, ринку, відповідно до якої кожна галузь, ринок, а отже і СГП підприємства проходять у своєму розвитку 4 фази: народження, ріст, зрілість, спад. Це значить, що стратегічний аналіз потрібно виконувати з урахуванням особливостей кожної фази життєвого циклу, які характеризуються визначеною динамікою обсягів продажів, руху готівки і прибутку від виробництва продукції (рис. 3).

Іншим параметром матриці ADL/LC є конкурентна позиція бізнесу (СГП): ведуча (домінуюча), сильна, помітна (сприятлива), міцна, слабка.

Базова концепція матриці ADL/LC полягає в тому, що бізнес-портфель підприємства, обумовлений стадією життєвого циклу галузі і конкурентним положенням, повинний бути збалансованим.

Сполучення стадій життєвого циклу і конкурентних позицій підприємства дає в підсумку матрицю ADL/LC розміром 45, у якій виділяються 4 зони (рис. 4).

обсяг

народження ріст зрілість спад

реалізація

грошова

готівка

_{прибуток}

0

^час

Рис. 3. Динаміка показників по стадіях життєвого циклу галузі

Стадія ЖЦ	Конкурентна позиція
	ведуча	сильна	помітна	міцна	слабка
народження
ріст
зрілість
спад

Рис. 4. Матриця ADL/LC.

Процес стратегічного планування за допомогою матриці ADL/LC виконується в 3 етапи:

1. природний вибір: стратегія СГП визначається відповідно до його позиції в матриці;

2. специфічний вибір – відповідає управлінським цілям, інвестиційним вимогам і очікуваним результатам; вибір визначається крапковою позицією СГП у матриці і також є загальним стратегічним керівництвом;

3. вибір уточнених стратегій – це крок від стратегічного до оперативного планування; вибір здійснюється з набору 24 стратегій, запропонованих ADL/LC. СГП, що знаходяться у квадратах матриці, по діагоналі яких проходить границя, будуть мати дві чи більше варіантів вибору стратегій.

Негнучке, неадекватне, нетворче застосування матриці ADL/LCможе привести до помилкових стратегічних рішень.

Контрольні питання:

1. Дайте характеристику основних етапів життєвого циклу організації.

2. Які конкурентні позиції може посідати підприємство відповідно до концепції ADL?

3. Які висновки дозволяє зробити матриця ADL/LC?

Завдання на самостійну роботу

1. Які стратегії рекомендує ADLдля різних співвідношень конкурентної позиції бізнесу і стадії життєвого циклу, на якій він перебуває?

2. Розкрийте склад набору з 24 уточнених стратегій, що запропоновані матрицею ADL/LC.