2.2. Определение целей и составление плана исследования

Четкая и правильная формулировка проблемы во многом определяет и качество исследования. Обычно, прежде всего, выделяются узловые проблемы и степень важности каждой проблемы по сравнению с другими. Определению целей предшествует общая оценка возможностей предприятия, в том числе в проведении исследований, которые потребуют затрат средств и времени. Чаще всего в условиях российской экономики целью маркетинговых исследований служит определение перспективного и обеспечивающего высокую прибыльность рынка, оценка конкурентоспособности отдельных товаров или анализ реакции рынка на определенные маркетинговые действия предприятия (изменение цены, использование новых каналов сбыта и др.). После того как основная проблема выделена, определяется круг вопросов, на которые надо ответить, чтобы ее решить.

Сформулировав задачу и создав рабочую группу для ее исследования, конкретизируют общие подходы, определив, какая информация, из каких источников, какими методами будет получена, для ответа на какие вопросы она будет использована, какие результаты должны быть достигнуты. Задача такой предварительной работы – обеспечить единообразное и полное понимание проблемы всеми исполнителями исследования. Для этого во многих случаях целесообразно использовать табличную форму постановки задачи, соответствующую логике исследования и организации работы. Например, таблица может иметь такое содержание:

Вопрос
необходимая информация
источник информации
методы сбора информации
методика анализа информации
форма представления результатов анализа.

В зависимости от поставленных целей исследования могут быть:

а) поисковыми(носить предварительный характер);

б) описательными(давать количественную или качественную характеристику какого-либо явления);

в) экспериментальными(проверяющими определенные гипотезы о причинно-следственной связи).

Во всех случаях план маркетингового исследования, как минимум, должен включать следующие положения:

• наименование работы;

• описание проблемы;

• цель и масштабы исследования;

• намеченную структуру отчета;

• источники информации и методы ее сбора и обработки;

• сроки выполнения работы по этапам с указанием конкретных исполнителей;

• смета затрат на исследование;

• форма представления результатов исследования.

При планировании затрат на исследование следует четко разграничивать:

а) расходы на оплату труда исследователей и привлекаемых для выполнения отдельных работ лиц (например, для проведения опросов или других вспомогательных работ);

б) затраты на оборудование (компьютеры, принтеры, телефонные линии и т.п.);

в) прочие расходы (например, на приобретение информации, оплату командировок, услуг типографии).

При планировании сроков проведения исследования целесообразно поэтапно определить время:

• сбора информации каждым используемым методом;

• систематизации и первичной обработки информации;

• анализа полученной информации;

• составления и оформления отчета о полученных результатах.

Важным элементом проведения маркетингового исследования является участие в нем руководства предприятия. Руководитель должен знать конкретную экономическую ситуацию, в которой находится предприятие. Каким бы опытным он ни был, рыночная ситуация, как правило, весьма динамична и требует систематического обновления информации для принятия обоснованных решений. Своевременная достоверная полезная информация повышает шансы предприятия на успех. Рекомендации, основанные на такой информации, по которым руководством будут приниматься окончательные конкретные решения, станут более обоснованными и практически значимыми. Необходимо участие руководителя в маркетинговом исследовании в форме принятия решения о проведении исследования, определенных действиях по контролю, руководству и содействию в некоторых общих вопросах исследования. Это способствует активному использованию отчета для принятия управленческих решений, однозначному толкованию результатов работы.