4.3. Продвижение товара на рынок способом массовых продаж

Массовые продажи ориентированы на одновременный информационный контакт с большим числом покупателей. Особенностями этого способа продвижения товара являются:

• отсутствие непосредственного общения с потребителями;

• широкий охват рынка;

• одностороннее движение информации;

• «жесткость» маркетингового предложения;

• относительно меньшие затраты на информирование одного потребителя.

Реклама

Рекламирование представляет собой платную форму не персональной презентации политических решений, идей, товаров и услуг. Реклама, которая продвигает товары и услуги, называется продуктовой. Продуктовая реклама используется организациями бизнеса, правительственными и некоммерческими организациями, а также частными лицами для рекламирования применимости, отличительных черт, хорошей репутации и получаемых выгод от прелагаемых товаров и услуг.

Реклама призвана решать следующие задачи:

1) обеспечение желаемого восприятия потребителем продукта или услуги фирмы;

2) информирование потребителя о достоинствах продукта или услуги;

3) вызвать желание у потребителя (потенциального) купить продукцию фирмы;

4) поддерживать известность товарной марки фирмы.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара выбирается тип рекламы:

1) реклама, формирующая первичный спрос;

2) реклама товарной марки с целью формирования селективного спроса;

3) корпоративная реклама;

4) кооперативная реклама.

На стадии жизненного цикла товара «выведение на рынок» должна использоваться реклама, стимулирующая первичный спрос. Такая реклама обычно призвана обеспечить восприятие рынком нового продукта, который потребителям еще незнаком.

Когда конкуренты выходят на рынок с такой же продукцией, как у других поставщиков, используется реклама, стимулирующая селективный спрос, путем информирования потребителей об отличительных особенностях и превосходстве своих предложений.

Корпоративная реклама:

а) необходимо закрепить клиентов за своей фирмой;

б) с целью создания у потребителя ассоциации фирмы с определенным продуктом;

в) с целью инициирования определенных действий, которые будут способствовать появлению спроса на продукцию данной фирмы.

Фирмы могут использовать рекламу, имеющую защитительный характер, как тактические действия в конкурентной борьбе. Эта форма рекламы предназначена для того, чтобы уменьшить воздействие на фирму программ продвижения конкурентов.

Реклама может быть использована с целью оказания помощи в осуществлении персональной продажи.

В процессе предпродажной подготовки с помощью рекламы покупателей информируют о способах применения продукта, отличительных особенностях и выгодах от его использования. Такие действия побуждают потенциальных покупателей к контактам с местными дилерами и торговыми представителями. Эта форма рекламы помогает торговому персоналу в нахождении хороших торговых предложений потому, что реклама часто побуждает потребителей, которые хотят получить дополнительную информацию посылать письма или заполнять информационные бланки для фирм.

Эффективная реклама может уменьшить сезонные колебания продаж. Это достигается рекламированием сезонных продуктов в периоды, когда продажи обычно низкие. В период пика продаж маркетолог может отказаться от рекламы, чтобы предупредить избыточный спрос, и, тем самым, избежать ситуации, когда фирма не в состоянии удовлетворить все запросы.

При проектировании рекламной кампании фирмам необходимо осуществить следующие мероприятия:

а) определить и проанализировать рекламные цели;

б) определить задачи рекламы;

в) сформулировать основы (платформу) рекламы;

г) определить размер ассигнований на рекламу;

д) разработать план проведения рекламной кампании (медиа-план);

е) сформулировать рекламное послание;

ж) оценить эффективность рекламных действий.

Рекламная цель– это группа людей, на которых нацелены рекламные мероприятия. После того, как рекламная цель идентифицирована, маркетолог обычно анализирует эту группу людей по следующим характеристикам: место и географическое распределение, распределение по возрастным категориям, доходу, расе, полу, образованию и их потребительским предпочтениям относительно рекламируемой и конкурентной продукции. Необходимая степень точности информации зависит от типа рекламируемой продукции, характеристик целевой группы покупателей, а также типа и величины конкуренции.

Задачи рекламыдолжны быть определены с целью придания рекламной кампании требуемой направленности и внесения ясности относительно ее назначения. Контроль действенности рекламных мероприятий в соответствии с ее назначением позволит повышать результативность рекламы.

«Платформа»рекламы содержит базовые предложения и указания по продаже, которые рекламодатель желает включить в рекламную кампанию. Платформа рекламы является основополагающей информацией для разработки рекламных посланий.

Географический (территориальный) размер рынка и структура (распределение) покупателей внутри рынка влияют на величину рекламного бюджета. Также тип продукции – промышленная, товары широкого потребления долговременного использования или потребительские товары домашнего обихода – влияют на долю дохода фирмы, которая выделяется на рекламу.

Для определения величины ассигнований на рекламуприменяются следующие технические приемы:

• подход с позиции целей и задач;

• процент от объема продаж;

• подход, основанный на сравнении с конкурентами;

• арбитражный подход.

Подход с позиции целей и задач включает определение целей рекламной кампании и установлении задач, решение которых необходимо для достижения этих целей. После определения задач, стоимости их решения складываются, чтобы установить общую сумму требующихся на рекламу затрат. При использовании подхода, основанного на установлении определенного процента от объема продаж, маркетолог вычисляет данный процент от объема продаж прошлого года, прогнозируемого объема продаж в текущем году или базируется на обеих оценках. Процент устанавливается либо на основе сложившейся традиции или берется на уровне средней в отрасли.

Когда используется подход, основанный на сравнении с конкурентами, рекламодатель пытается обеспечить уровень затрат на рекламу, сравнимый с затратами основных конкурентов либо в абсолютном исчислении или в процентах.

При арбитражном подходе высший руководитель определяет возможный объем затрат на рекламу в конкретный период времени.

Чтобы сформулировать медиа-план, разработчик выбирает средства информации, которые должны использоваться в рекламной кампании, и составляет расписание, по которому будет использоваться каждый вид средств массовой информации. Средствами информации служат радио, телевидение, газеты, журналы, рекламные щиты и др.

Разработчик сначала решает вопрос о характере средств информации, которые предполагается задействовать, затем определяет виды средства информации внутри каждого класса и определяет конкретные издательства или другие организации, работающие в информационной сфере, для использования в рекламной кампании.

И, наконец, разработчик составляет расписание с указанием даты и времени, когда должны появиться рекламные послания.

Рекламное послание формулируется либо рекламодателем, либо специалистами рекламной фирмы.

Текст рекламного послания используется, чтобы привлечь внимание читателя и вызвать интерес. Дополнительно он используется для того, чтобы определить конкретные желания или проблемы потребителей, предложить рекламируемый продукт как лучший способ решить эти проблемы, показать преимущества и выгоды от применения предлагаемого продукта, указать причины, по которым рекламируемый продукт является лучшим решением для покупателя в конкретной ситуации, привести доказательства предпочтительности и призвать покупателя к действиям.

В любом случае рекламодатель должен определить:

1) должно ли рекламное послание вызывать эмоциональные действия или рациональный расчет;

2) должна ли реклама указывать на возможные отрицательные последствия от использования продукта;

3) следует ли в рекламном обращении использовать юмор.

Если фирма использует рекламное агентство, разработка рекламной кампании обычно является результатом совместных усилий при выполнении агентством таких функций, как печать, организация творческих коллективов, техническое производство и составление медиа-плана. Использование агентства обеспечивает фирму высококвалифицированными специалистами, которые обычно более объективны, чем работники фирмы, и которые имеют больший опыт в рекламной деятельности. В дополнение, затраты для фирмы обычно оказываются низкими или сравнимыми (умеренными).

Паблисити– это оповещение общественности о действиях фирмы через пресс-релизы, сообщения в средствах массовой информации и путем проведения специальных мероприятий. Принципиальное отличие паблисити от рекламы состоит в том, что фирма не платит за использование в этих целях средств массовой информации и сведения людям поступают не от заинтересованного лица, а из нейтрального источника. Поэтому затраты на такую деятельность относительно небольшие и в то же время информация, исходящая от независимых источников, пользуется большим доверием.

В задачи работы с общественностью:

• налаживание связей с клиентами, представителями власти, с владельцами и работниками предприятия;

• предупреждение негативного отношения к деятельности или продукции фирмы со стороны общества.

Характер продукции влияет на значимость различных элементов продвижения товаров на рынок. Обычно всю продукцию классифицируют следующим образом:

• потребительские товары повседневного спроса регулярно покупаются населением;

• товары долговременного использования;

• услуги;

• продукция производственного назначения.

Для потребительских товаровэлементы продвижения могут быть ранжированы по значимости следующим образом:

1) стимулирование;

2) реклама;

3) персональные продажи;

4) паблисити.

Для товаров долговременного использованияэлементы продвижения по силе их влияния имеют следующую последовательность:

1) реклама;

2) персональные продажи;

3) стимулирование;

4) паблисити.

При предоставлении услуг потребителямзначимость элемент睆㩤틙쫁движения имеет следующую последовательность:

1) персональные продажи;

2) стимулирование;

3) реклама;

4) паблисити.

Для продукции производственного назначенияэлементы продвижения могут быть ранжированы по значимости следующим образом:

1) персональные продажи;

2) реклама;

3) стимулирование продаж;

4) паблисити.

Способы определения расходовосновываются:

1) на подходе с позиции предельного дохода (до тех пор, пока предельный доход > предельных издержек на распределительную деятельность, бюджет на этот элемент маркетинга можно увеличивать);

2) на целевом подходе (ставятся задачи, и для их выполнения определяют денежный эквивалент);

3) на расчете определенного процента от объема продаж;

4) на основе паритета с конкурентами.