4.2. Продвижение товара на рынок способом персональных продаж

Персональные продажи, как элемент комплекса продвижения, это процесс личных контактов поставщиков с потребителями с целью убедить их купить продукцию фирмы. Преимущества такого способа продвижения товаров фирмы заключаются в следующем:

1. Маркетологи получают превосходные условия привести в соответствие свои послания потенциальным потребителям с их реальными нуждами в информации, которая необходима для принятия правильных решений относительно предполагаемых покупок.

2. Информация, получаемая в процессе персональных продаж, имеет минимальные искажения, что позволяет маркетологам сосредотачивать усилия на самых перспективных ожидаемых торговых операциях;

Основным недостатком этого способа продвижения продукции является относительно высокая стоимость каждого личного контакта с потребителем.

В задачи персональной продажи входит: поиск перспективных потребителей, получение их согласия на покупку продукции фирмы и поддержание удовлетворенности своих покупателей.

Поиск перспективных потребителей является важнейшим элементом персональных продаж. Торговый персонал, выполняющий такую функцию, должен обладать способностью хорошо понимать нужды людей в той или иной продукции, чтобы правильно определять потенциальных покупателей.

Получение согласия потребителя на покупку продукции фирмы вынуждает торгового представителя установить нужды потенциальных покупателей в информации, необходимой для принятия решения относительно покупки, а затем предоставить им эту информацию. С этой целью торговый персонал должен хорошо изучить продукцию фирмы и натренироваться показывать потребителю ее свойства, представляющие для покупателя наибольшую ценность. Поддержание удовлетворенности потребителей также весьма важная задача, так как долговременное выживание фирмы зависит от повторных продаж. Поэтому фирма обязана делать все, чтобы потребители ее продукции оставались всегда удовлетворенными. Эта цель часто вынуждает поддерживать контакты с покупателями и после совершения торговой сделки, чтобы иметь достоверную информацию об удовлетворенности продукцией фирмы. Одним из способов поддерживания таких контактов является организация послепродажного обслуживания проданной продукции. Подобная деятельность позволяет маркетологам оценивать сильные и слабые стороны продукции фирмы и других компонентов маркетингового комплекса. Непрерывный мониторинг удовлетворенности потребителей создает условия для своевременного получения фирмой важной информации для разработки и поддержания такого комплекса маркетинга, который бы был предпочтительным покупателю и выгоден фирме.

Процесс персональной продажи включает в себя:

• поиск и оценку потенциальных покупателей;

• подготовку первичного контакта с потенциальным покупателем и презентации продукта;

• выбор подхода и осуществление первичного контакта с потенциальным покупателем;

• презентация продукции;

• продажа (получение результата);

• послепродажные действия.

Поиск и оценка потенциальных покупателей предполагает следующую последовательность действий: сначала ведется подбор источников информации, затем на основе данных, полученных из этих источников, составляется список возможных покупателей и, далее, каждый из них оценивается по таким параметрам, как возможности, желание и наличие полномочий принять решение о покупке. Источниками информации могут служить всевозможные справочники, телефонные книги, публикации различных ассоциаций, сведения, полученные от известных потребителей, данные собственного учета и другие.

Подготовка первичного контакта с потенциальными покупателями и презентации продукции означает составление списка наиболее перспективных покупателей, а также поиск и анализ информации об их потребности в конкретном продукте, используемых ими видах продукции в настоящее время, о доступности для них различных марок товаров и данные о личностях. Чем более полная информация о будущих клиентах, тем более точно можно определить требуемый подход при первичном контакте и способ проведения презентации продукта.

Выбор подхода и осуществление первичного контакта с потенциальными покупателями может оказать решающее влияние на все последующие действия в рамках процесса персональной продажи и иметь долговременные последствия. Поэтому необходимо отнестись с большой ответственностью к выбору манеры осуществления первичного контакта. Имеются в виду возможные различные способы первичного обращения к потенциальным покупателям. Можно начать с объяснения потенциальному покупателю причины обращения к конкретному субъекту. Например, это может быть рекомендация знакомых или публикация в том или ином справочном издании. Можно вообще ничего не объяснять предполагаемому покупателю или напомнить об имевшей место прошлой встрече. Выбор зависит от предпочтений самого торгового представителя, от имевшихся ранее торговых отношений, ресурсов фирмы-поставщика и личности лица принимающего решение относительно покупки.

Презентация– это процесс, в котором перед торговым персоналом ставится задача привлечь внимание потенциальных потребителей к продукции фирмы, заинтересовать их и вызвать желание купить конкретный товар. Можно различить три способа ведения презентаций:

1. Сценарный подход, характерной особенностью которого является регламентированное изменение роли продавца и покупателя в коммуникационном процессе.

2. Консультационный, когда вначале информация направлена от покупателя, а затем, на основе появившейся определенности в его ожиданиях, продавец сообщает о существующих возможностях удовлетворения его нужд.

3. Торговый или агрессивный, то есть информирование потенциального покупателя о товаре без учета его пожеланий, надеясь убедить его в полезности предложения.

Персональные продажи это дорогой способ продвижения товара. Необходимые ассигнования на его осуществление можно определить по стоимости одного контакта с потенциальным потребителем. Уровень затрат в значительной степени будет зависеть от правильности решения относительно необходимого числа торговых работников – участников данного процесса. При определении необходимого числа торговых представителей (N) можно применить следующий расчет:

Общее необходимое число посещений клиентов за месяц

N= ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Реально возможное число посещений клиентов одним

торговым представителем в течение месяца

Общее необходимое число посещений клиентов может быть получено умножением числа потенциальных клиентов (зависит от желаемого охвата рынка) на среднее число планируемых контактов с каждым из них.

Реально возможное число посещений одним торговым представителем зависит от географии рынка, доступного транспорта и других специфических условий.

Таким образом, если имеется 3000 клиентов и один человек способен осуществить, в среднем, 50 посещений клиентов в течение месяца, то фирме требуется 60 (3000 : 50) торговых представителей.