Анализ элементов комплекса маркетинга организации
Потребителями услуг ООО «Росгосстрах» являются:
юридические лица - 65% (предприятия различных форм собственности).
кредитные организации - 22%
предприятия государственной собственности -13%
Поскольку компании нацелена, прежде всего, на активную работу с физическими лицами, то при выборе критериев сегментации рассматривался в основном «Потребительский рынок» (а не «Промышленный рынок»). Из двенадцати стандартных критериев наиболее важными могут быть признаны шесть:
социально-экономический (целевая аудитория - средний класс),
географический (филиалы открываются в регионах с развитой экономикой),
образ жизни (поле деятельности - крупные города с активным населением),
место покупки (офисы, автосалоны, АЗС, салоны сотовой связи),
стремление клиента к выгоде (в авто страховании уже не надо объяснять, в чем выгода клиента),
повод для покупки (страхование имущества востребовано, равно как и детский ДМС).
Удобным инструментом для оценки внутренней среды организации, является разработанная Бостонской консультативной группой (БКГ) матрица. Матрица БKГ - инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге.
Матрица БКГ позволяет компании:
классифицировать каждое из направлений по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли;
определить, какое из направлений компания занимает ведущие позиции по сравнению с конкурентами, какова динамика его рынков;
произвести предварительное распределение стратегических финансовых ресурсов между направлениями.
Таблица 2.7. Исходные данных для БКГ анализа
|
Наименование |
Объем премий, тыс. руб. в 2012г. |
Объем премий, тыс. руб. в 2013г. |
Темп роста, % |
Доля, % |
|
1.ОСАГО |
12354,92 |
162711,03 |
131,9 |
3,79 |
|
2.Страхование имущества |
62767,14 |
73437,23 |
117 |
3,36 |
|
3.КАСКО |
1025,80 |
1642,67 |
160,14 |
4,61 |
|
4.Зеленая карта |
31968,01 |
56140,72 |
175,62 |
5,05 |
|
5.Добровольное страхование |
2017,09 |
4593,73 |
227,74 |
6,55 |
|
6.Страхование жизни и накоплений |
63612,13 |
91884,99 |
144,45 |
4,15 |
|
7.Страхование животных |
178,50 |
157,04 |
87,98 |
2,53 |
|
8.ОПО |
309,59 |
6052,59 |
1955,05 |
56,21 |
|
9.ВЗР |
1922,68 |
3712,46 |
193,09 |
5,55 |
|
10.Страхование грузов |
14816,88 |
7111,78 |
48 |
1,38 |
|
11.Страхование полей |
2395,55 |
5680,90 |
237,14 |
6,82 |
|
Итого |
193368,3
|
413125,1
|
|
100 |
На основании данных из таблицы 2.7 строится матрица БКГ (рисунок 2.5).
8
316,2
|
Темп роста рынка |
Высокий |
Звезды |
Вопросительные знаки
| |
|
Низкий |
Дойные коровы 1 3 4 10 5 2 6 11 7 9 |
Собаки | ||
|
0 |
Низкий |
Высокий 56,21 | ||
|
Доля рынка | ||||
Рисунок 2.5. Матрица БКГ компании «Росгосстрах»
Группа «дойные коровы» будет приносить прибыль в ближайшем будущем, несмотря на то, что увеличение относительной доли этого товара на рынке вряд ли возможно. Такая ситуация обычно складывается на рынке, который или уже стал стабильным, или находится в состоянии стагнации. В эту группу попали практически все страховые услугии. От компании требуется только поддерживать существующее положение и стимулировать потребителей к повторным покупкам этого товара (например, при помощи «напоминающей» рекламы). Наиболее подходящая стратегия – «снятия сливок».
Судьба продуктов из группы «знаки вопроса» (в этом случае страхование опасных объектов) в полной мере не ясна, однако в его производство также можно вкладывать деньги. Товар такого типа не является главным на рынке, поэтому предприятие может как сворачивать его производство, так и интенсифицировать свои усилия по продвижению товара. Недостатком последней стратегии является то, что они требует значительных вложений.
В зависимости от того, чем в актуальный момент располагает предприятие, можно предложить четыре стратегии поведения:
«строительство» («знаки вопроса» необходимо превратить в «звезды»);
«удерживание» (следует поддерживать «дойных коров», чтобы таким образом добиться роста и поддержать «звезды» и «знаки вопроса»);
«сбор урожая» (необходимо отказаться от попыток определить далекую перспективу и стремиться к сиюминутной выгоде);
«выселение» («собаки» и «знаки вопроса» уводятся с рынка).
Подводя итог можно сказать, что портфель компании является достаточно сбалансированным, удельный вес каждого вида страховых продуктов соответствует нормам. Компания проводит маркетинговые мероприятия по оптимизации товарного портфеля. В рамках этой задачи компания «Росгосстрах» своевременно проводит модернизацию страховых продуктов, спрос на которые снижается. Тем самым внедряются новые параметры, характеристики которых способствуют удержанию клиентов и привлечению новых.