Глава 8 отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Здесь мы хотим представить читателю проблему отношений с местным сообществом, как ключевой элемент определения PR-стратегии. Рассмот­рим следующие вопросы:

социальная ответственность компании;

планирование и реализация PR-программ по работе с местным сооб­ществом;

роль спонсорской деятельности в отношениях с местным сообществом и в других видах PR-работы;

как следует организовывать спонсорскую деятельность.

Как мы могли видеть в главе 7, сотрудники организации не могут быть отнесены к единой «внутренней аудитории», они являются членами мно­гих сегментов общественного окружения компании. То же самое может быть сказано и о понятии «местное сообщество».

Как правило, термин «местное сообщество» используется для обозначе­ния той части населения, которая живет вблизи офиса или производствен­ных помещений компании; однако каким образом данный термин может быть приложен к тем организациям, которые действуют в разных частях мира? Совершенно ясно, что местное сообщество компании Marks and Spencer не может быть сведено лишь к жителям нескольких улиц, располо­женных рядом с центральным офисом компании, который находится на улице Бейкер-стрит города Лондона: каждый магазин компании, равно как и каждый ее склад, находится в окружении своего собственного «местного сообщества». Любое из них может иметь свою точку зрения на деятель­ность компании Marks and Spencer, и характер восприятия компании опре­деляется фактом соседства с торговым представительством данной органи­зации, а значит, тем воздействием (положительным или отрицательным), которое оказывает деятельность данного конкретного магазина или храни­лища товаров на жизнь каждого из представителей местного сообщества. Местное сообщество может относиться к нахождению в данном районе ма­газина компании вполне благожелательно; или же местные жители могут быть недовольны тем, что постоянно слышат шум грузовиков, доставляю­щих товар к магазину и паркующихся напротив их домов.

Определение и классификация местных сообществ для случая каждой конкретной организации является достаточно сложным, трудоемким, од­нако совершенно необходимым делом. Членами местного сообщества мо­гут быть; потребители; конкуренты; сотрудники организации; бывшие и потенциальные сотрудники; группы давления; лидеры общественного мне­ния, а также другие лица, пользующиеся авторитетом; акционеры; пред­ставители местного самоуправления; местные депутаты законодательного собрания; местные СМИ, а также представители центральной прессы; фи­нансовое и деловое сообщество.

С помощью модели планирования коммуникационной деятельности (ко­торую мы подробно разбирали в главе 4) мы можем разработать план PR-работы по решению конкретных коммуникационных задач для различных секторов местного сообщества (которые мы будем рассматривать в каче­стве разных целевых аудиторий). Такая PR-программа может включать в себя организацию специальных мероприятий для членов местного сообще­ства: проведение спонсорских мероприятий; участие в создании местной спортплощадки или строительстве школы; раздачу товаров или предостав­ление кредитов; предоставление услуг местному сообществу или даже из­менение некоторых производственных условий, предпринимаемое в целях охраны окружающей среды. Все эти виды деятельности можно рассмотреть с точки зрения социальной ответственности компании, которую она несет перед своим местным сообществом.

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КОМПАНИИ

Термин «социальная ответственность» может показаться слишком напы­щенным. Однако некоторые читатели данной книги предпочтут менее бла­гообразную формулировку: смысл бизнеса заключается только в бизнесе. Очень легко заявить о своей склонности к филантропии, однако как фи­лантропия может помочь в решении главных задач компании: выплате ди­видендов и поддержании финансового благополучия компании? Возмож­но, эти две задачи следует рассматривать в качестве взаимосвязанных. Здесь мы будет обсуждать не вопросы филантропии, а, скорее, проблему построения благоприятных для деловой деятельности компании взаимоотноше­ний с местным сообществом.

Лен Пич (Peach, 1987) сравнивает то влияние, которое организация ока­зывает на свое местное сообщество, с кругами, расходящимися от брошен­ного в воду камня (см. рис. 8.1).

На базовом уровне компания должна следовать основным правилам биз­неса: платить налоги, соблюдать законы, честно выстраивать свои деловые отношения с сотрудниками, поставщиками и акционерами. На втором уров­не компания должна учитывать воздействия своего общественного окру­жения, а следовательно, должна стремиться минимизировать негативные эффекты своей деятельности (например, посредством сокращения уровня производственного загрязнения и принятием мер, направленных на умень­шение производственного брака). Как правило, организация подобного типа действует, скорее, исходя из духа, нежели из буквы закона и уделяет осо­бое внимание проблеме потребительской компетентности и возможным из­менениям в деловом законодательстве. Большинство компаний придержи­вается той точки зрения, что их ответственность перед обществом (а зна­чит, и перед теми сегментами общественного окружения, на которых ска­зываются последствия деятельности компании) полностью укладывается в два вышеописанных уровня.

Компании, признающие значение третьего уровня ответственности, со­вершенно иначе выстраивают свою PR-деятельность. Они придерживают­ся такого правила: чем более здоровым оказывается общественное окру­жение, тем больше шансов для процветания компании, а значит, компании следует со вниманием относиться к возникающим в ее общественном окру­жении проблемам и принимать участие в их своевременном решении. Не­смотря на то, что признание третьего уровня ответственности (со всеми вы­текающими отсюда практическими последствиями) не является общепри­нятой установкой, Л. Пич полагает, что работу по решению проблем соци­альной ответственности третьего уровня не следует относить к числу «фи­лантропической роскоши». Признание третьего уровня социальной ответ­ственности должно предоставить компании новую перспективу осознания всех аспектов ее деятельности. На рис. 8.2 мы можем видеть, как некото­рые организационные функции могут быть оценены по-новому, исходя из перспективы корпоративной ответственности. Среди этих функций можно выделить следующие сферы организационной деятельности: аналитическая работа; организационное планирование; производство; финансы; маркетинг; кадровая политика; дистрибутивная политика, а также связи с обществен­ностью.

Если мы посмотрим на проблему социальной ответственности, исходя из перспективы работы с акционерами компании, мы придем к выводу, что PR-деятельность является ключевым элементом выполнения корпоратив­ных и социальных обязательств организации. Исходя из этой перспекти­вы, ответственность организации можно определить следующим образом: «ответственность за налаживание и управление связями организации со все­ми, кто имеет отношение к ее деятельности, на кого оказывает влияние де­ятельность компании, а также с теми, кто может оказать позитивное влия­ние на способность организации эффективно осуществлять свою деятель­ность, то есть с владельцами акций» (Peach, 1987).

Планирование и управление взаимоотношений организации с ее акцио­нерами и ее общественным окружением представляет собой ключевую про­блему PR-деятельности. То, каким образом организуется общественная по­литика компаний, и каким образом налажена связь компаний с их обще­ственным окружением, и, в конце концов, как компания воспринимается всеми сегментами общества, которые имеют отношение к ее деятельности, как раз и является ключевым фактором в создании репутации компании.

Те компании, которые придерживаются политики отбора кадров из чис­ла высокообразованных и подготовленных специалистов, будут вкладывать средства в поддержку образования. Те компании, которые действуют в сфере рынка информационных технологий, могут продавать свои товары и услу­ги только компетентным в сфере высоких технологий потребителям, а это значит, что они заинтересованы в том, чтобы общество становилось все более компьютеризированным.

Отдел муниципального строительства мест­ной администрации, который стремится улучшить отношения с черноко­жими жителями своего района, может прийти к решению о привлечении в свой штат чернокожих менеджеров по жилищному строительству: напри­мер, отдел жилищного строительства муниципального совета Шеффилда помогал молодым чернокожим студентам получать подготовку менеджеров по жилищному строительству; это делалось с той целью, чтобы отдел смог иметь более представительный (с точки зрения общей структуры местного населения) набор потенциальных сотрудников.

Многие успешные и высокодоходные компании тратят много времени и средств на поддержку своей репутации как компании, заботящейся о социальных проблемах. Безусловно, они делают это не только исходя из эти­ческих, но в том числе и из коммерческих причин; они заботятся об ответ­ственности перед обществом потому, что хотят иметь репутацию компании как «хорошего работника»; потому, что они знают: то, что хорошо для об­щества, — хорошо и для бизнеса.

Джеффри Малкахи {Geoffrey Malcahy) из компании Kingfisher group вы­деляет два вида выгод, которые компания может получить от налаживания хороших отношений с местным сообществом и создания надежной корпо­ративной репутации, а также от личного и управленческого развития пер­сонала через действия по предоставлению равных возможностей и коман­дировочных схем. По его мнению, «хорошо разработанные программы по работе с местным сообществом могут принести множество взаимных вы­год как для компании, так и для местного сообщества. Например, обращая свое внимание на социальные проблемы, которые сами по себе влияют на доходность бизнеса (в качестве примера можно назвать проблему предот­вращения преступлений), мы можем решить самые насущные проблемы своей компании» (Clutterbuck et al, 1992).

По мнению Джеффри Малкахи, эти выгоды могут стать значительным конкурентным преимуществом компании. Хорошо налаженные схемы доб­ровольного участия обеспечивают условия для создания ситуации возмож­ного выигрыша для участников данных схем: благотворительные или доб­ровольные организации получают в свои ряды новых добровольцев, а доб­ровольцы и компания получают множество возможностей для извлечения выгоды из этой ситуации (Bunta, 1992).

ОТНОШЕНИЯ С МЕСТНЫМ СООБЩЕСТВОМ

Для построения хороших отношений со своим общественным окруже­нием организация прежде всего должна выделить свое местное сообщество (или совокупность сообществ) и разработать план своей работы с ним, план, который учитывал бы те корпоративные задачи, которые ставит перед со­бой организация. Если программа по налаживанию отношений с местным сообществом никак не связана с непосредственными задачами организации, она окажется неэффективной, поскольку ни сотрудники организации, ни владельцы акций компании, ни само местное сообщество не смогут понять, зачем организация предпринимает какие-то усилия в направлении взаим­ного сотрудничества, если единственной ее задачей является создание хо­рошего внешнего имиджа. Далее вы сможете найти несколько образцов программ по работе с местным сообществом, которые были разрабо­таны компаниями, имеющими свои центральные офисы на территории Ве­ликобритании, США и Франции; данные программы предусматривают ра­боту как с местным сообществом страны, где базируется компания, так и с местными сообществами ее заграничных филиалов.

Несколько примеров программ по налаживанию благоприятных для организации связей с местным сообществом

Отношения с местным сообществом

Eli Lilly and Company

Международная фармацевтическая компания, базирующаяся в США

«Поскольку компания Lilly заботится о жизии населения земного шара, мы счи­таем своим долгом быть хорошим корпоративным гражданином тех сообществ, в которых мы работаем; мы также ставим перед собой задачу помогать всем гражда­нам мира в деле сохранения окружающей среды ео благо будущих поколений». PR-деятельность компании включала в себя организацию добровольных программ, финансовые гранты, помощь в снабжении товарами и оборудованием. «В 1997 г. компания Lilly пожертвовала более $102 миллионов (наличными и в виде товаров) ... на нужды благотворительных организаций во всем мире и вошла в число самых известных американских компаний, занимающихся благотворительной деятельнос­тью».

Информация взята на сайте: http://www.litly.com/info/citizenship/

KPMG UK

Английский филиал международной компании, предоставляющей профессиональ­ные услуги «Отдел по работе с местным сообществом компании KPMG делает ставку на доб­ровольные программы, поддерживающие образование, занятость и предпринима­тельство. Эти программы предназначены как для взрослых, так и для детей». Среди них можно назвать: «Главный учитель» — обучающая программа, смысл которой заключается в обмене опытом финансового управления и организационными навы­ками специалистов компании KPMG с л ре подавателями данных специальностей; обучающая программа для учеников средних школ «Корни и крылья». Компания KPMG оказывает спонсорскую помощь нескольким университетским кафедрам Ве­ликобритании, специализирующимся в сфере бухгалтерского дела и менеджмента. Кроме того, в 1995-1996 гг. компания KPMG внесла на цели благотворительности 506 000 фунтов стерлингов.

Информация взята на сайте: http://www.kpmg.co.uk

Danone Group

Международная компания по производству пищевых товаров, базирующаяся во Франции «Будучи компанией, ориентированной на нужды людей, Danone уделяет особое внимание налаживанию социальных связей и сотрудничеству со своим обществен­ным окружением. Внося свой вклад в развитие партнерских отношений с местньщ

сообществом, в образовательные проекты, мы на деле доказываем, насколько эф­фективными могут быть новые формы общественной солидарности». Среди приме­ров PR-работы компании Danone можно указать:

«Каждой деревне свою хлебопекарню»: спонсорская программа направленная на финансовую поддержку небольших новых хлебопекарен, которая финансирует строительство хлебопекарни в одном французском селении, где проживает менее 300 жителей... Поддерживая политику компании Danone в деле построения обще­ственной солидарности и сотрудничества, Britannia {расположенная в Малайзии дочерняя компания фирмы Danone) оказывает финансовую поддержку таким про­граммам, как построение дома для нуждающихся и брошенных детей.

В 1995 г. компания Danone создала фонд Re-Vivre, который должен был осуще­ствлять деятельность по переработке негодных к продаже товаров (например, то­варов с плохо пропечатанными ярлыками) в годные продуктовые товары, ноторые должны были пойти на помощь безработным и нуждающимся. В 1999 г. фондом Re-Vivre было собрано 800 тонн продуктов, для передачи в 350 благотворительных организаций Франции.

Информация взята на сайте: http://www.danonegroup.com/

Marks and Spencer Plc

Международная компания, специализирующаяся в розничной торговле и сфере предоставления финансовых услуг, базирующаяся в Англии

Задача компании заключается в следующем:

«...оказание поддержки тем сообществам, в которых действует наша компания, а значит, создание более успешного и самодостаточного общества. Будучи хоро­шим корпоративным гражданином и благодаря нашим успехам с благотворительны­ми и добровольными организациями, мы стремимся придерживаться принципов облюдения высокого качества нашей работы и наших услуг... Программа по со­трудничеству с сообществом нашей компании является одним из проявлений «про­свещенного эгоизма». Оказывая поддержку тем сообществам, в окружении которых мы работаем, мы приносим социальную пользу, создаем более удобную для жизни и работы окружающую среду, вносим свой вклад в образование молодежи, оказы­ваем поддержку малому бизнесу, способствуем развитию культурной жизни и здо­ровью нации. В свою очередь наша социальная деятельность приводит к созданию процветающего и экономически независимого общества, что весьма благоприятно сказывается и на нашем бизнесе.

Работа по налаживанию связей с местным сообществом компании Marks and Spencer включает в себя откомандирование персонала для временной работы в проектах местного сообщества, сбор пожертвований, спонсорскую деятельность, поддержку создания фондов занятости и множество других видов деятельности. Общий бюджет социальной деятельности компании Marks and Spencer в 1997-гг. составил 10,1 миллиона фунтов стерлингов (при запланированных на 1998-гг. 14 миллионах).

Информация взята на сайте: http://www.marks-and-spencer.co.uk

Источник: информация, представленная на официальных веб-сайтах указанных компаний.

Кроме того, важной частью PR-работы является грамотный учет всех потребностей местного сообщества, в окружении которого действует орга­низация. Действительно ли эти потребности находятся в сфере «компетент­ности» вашей организации?

Это означает, что организация должна проанализировать свои возмож­ности в сфере социальной работы. Некоторые компании могут ограничи­вать свою социальную деятельность рабочим временем; другие организа­ции используют практику рекламных раздач или дешевых распродаж. Су­ществует также практика грантов и предоставления возможностей компа­нии для нужд общественных организаций. Следует также отметить, что программа по работе с сообществом может иметь долгосрочную перспек­тиву или быть рассчитана на проведение конкретных, приуроченных к ка­кой-либо определенной цели мероприятий.

Разработка PR-программы по налаживанию связей с местным сообще­ством должна осуществляться с учетом общей, согласованной организаци­онной политики. Например, если компания стремится видеть в своем обще­ственном окружении множество высокообразованных, счастливых, здоровых молодых людей, из которых она сможет черпать кадры для своей деятель­ности, то вполне логичным решением со стороны руководства станет опре­деление следующих критериев инвестиционной стратегии компании:

оказание помощи только местным организациям;

участие сотрудников организации только в тех PR-проектах, которые на­правлены на работу с молодежью и местным сообществом;

материальные ресурсы (например, компьютерное оборудование) выде­ляются только некоторым, заранее определенным школам;

финансовые гранты выделяются только для поддержки новых идей, а не для финансирования текущих проектов;

объем предоставляемой помощи должен пересматриваться каждый год, и срок поддержки конкретного проекта (за исключением особых случа­ев) не должен превышать трех лет.

Ориентация на четко определенную, согласованную с учетом интересов обеих сторон стратегию поможет организации быть последовательной в принятии своих решений, касающихся вопросов социальной помощи, рав­но как и позволит местному сообществу яснее представлять шансы на по­лучение поддержки со стороны компании. Для выработки стратегии своей работы с местным сообществом некоторые компании используют практи­ку консультаций с представителями местного сообщества по вопросам оп­ределения приоритетов PR-деятельности. Многие организации публикуют планы своей работы с местным сообществом и указывают в этих планах время и правила обращения к компании за помощью.

Другим способом формализации работы с сообществом является учас­тие в какой-либо существующей системе или создание новой схемы сотруд­ничества. Примерами подобной практики являются организация «Ассоци­ации: бизнес в поддержку искусства» (Association for Business Sponsorship of the Arts), «Бизнес и общество* (Business in the Community), «Процентный клуб» (Per Cent Club). «Процентный клуб» представляет собой объедине­ние компаний, каждая из которых берет на себя обязательство тратить не менее 0,5% своих доходов (без учета выплаты налогов) на работу с мест­ным сообществом.

Ответственность за осуществление PR-работы с местным сообществом, как правило, возлагается на отдел по связям с общественностью или на какое-либо иное организационное подразделение компании. Иногда такое подразделение создается непосредственно для работы с местным сообще­ством. Данные проведенного в США исследования показывают, что доля респондентов, работающих в подобном отделе возросла с 16% в 1987 г. до 22% в 1995 г. (Boston College, 1995, цит. по: Baskin et at, 1997). Однако при любом способе распределения обязанностей крайне важно, чтобы ответ­ственность за работу с местным сообществом возлагалась на представите­ля высшего руководства организации. Даже в том случае, когда организа­ция прибегает к услугам внешнего PR-консультирования, ответственность за состояние отношений с местным сообществом не может возлагаться толь­ко лишь на привлеченных PR-специалистов.

Давайте теперь обратимся к рассмотрению проблемы разработки стра­тегии PR-программы по работе с местным сообществом (независимо от того, проводится ли она исключительно силами внутренних PR-специалис­тов или для ее выполнения организация обращается к услугам внешнего PR-агентства).

Гранты

Одним из методов работы с местным сообществом является политика предоставления грантов различным местным общественным группам, та­ким, например, как организации в поддержку материнства и детства, обще­ства местных жителей или даже деревенские духовые оркестры. Одним из важных вопросов при проведении грантовой политики является вопрос о том, каким образом следует осуществлять поддержку: в форме одноразово­го дарения или предоставления финансирования на регулярной основе. Не­которые компании придерживаются стратегии оказания одноразовой по­мощи: они помогают той или иной местной группе в организации их про-

екта в расчете на то, что в будущем эта группа сможет наладить собствен­ное финансирование своей деятельности. В некоторых случаях гранты пре­доставляются не непосредственно той или иной компанией, а через систе­му благотворительных или кредитных фондов, которые организованы при участии этой компании и которые рассматривают оказываемую ими фи­нансовую помощь как отдельную от своего остального бизнеса сферу дея­тельности (пример подобной практики проиллюстрирован на материале де­ятельности компании Dreyer).

PR: примеры из практики 8.1

Сотрудничество с местным сообществом

ФОНД КОМПАНИИ DREVER: DREYER'S GRAND ICE CREAM INC

Компания Dreyer была основана в 1928 г., а в 1987 г. она организовала свой фонд для поддержки детей и молодежи (е возрасте от 5 до 18). Фонд компании:

оказывает поддержку муниципальным образовательным учреждениям во всех тех местах США, где работают сотрудники компании Dreyer. Фонд ока­зывает помощь семье, школам и местным организациям, способствующим развитию индивидуальных инициатив и талантов. Фонд помогает молодежи стать полноправными членами своего общества и способствует развитию ценностей и идеалов общества во благо будущих поколений. Мы верим в то, что каждый молодой человек, который имеет возможность учиться, смо­жет развить свои способности и пусть долгим путем проб и ошибок, но до­стичь своего "жизненного идеала".

2% всех своих доходов (без учета выплаты налога) компания вкладыва­ет в свой Фонд двумя ключевыми программами деятельности которого являются программа "Великие надежды" и программа "Мечты и сны". Глав­ной целью программы "Мечты и сны" является поддержка проектов, направ­ленных на развитие талантов молодежи и помощь молодым людям в их планах. Программа "Великие надежды" предоставляет финансовую поддер­жку молодым людям, занятым разработкой проектов, направленных на улуч­шение качества жизни своего района и на помощь молодым людям «на­учиться учиться»

Основная деятельность фонда сосредоточена в том географическом ре­гионе, который соседствует с расположенной в Калифорнии штаб-квартк рой компании Dreyer; однако фонд оказывает финансовую помощь также и организациям, расположенным в других регионах, где продаются товары компании (практика малых грантов), а также там, где живут сотрудники ком­пании (практика крупных грантов). Фонд не оказывает финансовой под­держки отдельным лицам, а также не поддерживает политическую и узко­специализированную деятельность.

(Источник: информация, предоставленная компанией Dreyer)

Оборудование

Кроме политики оказания финансовой помощи, компании могут предо­ставлять местным сообществам помощь путем предоставления устаревше­го (а иногда и нового) оборудования. Это может делаться на регулярной основе или через механизм подачи заявок о помощи. Некоторые компании предоставляют оборудование (как правило, своего производства) в каче­стве своего рода лотерейных призов на проводимых с благотворительны­ми целями мероприятиях. Так же как и гранты, предоставление помощи в виде поставок оборудования может быть одной из составных частей спон­сорской деятельности компании.

Привлечение сотрудников организации к проектам, осуществляемым в рамках местных сообществ

Кроме практики оказания финансовой и материальной помощи, орга­низация может командировать своих сотрудников для работы в проектах, осуществляемых в рамках местных сообществ. Подобную практику компа­нии рассматривают как одну из форм кадровой политики, которая может быть полезна как компании, так и местному сообществу. Некоторые ком­пании отправляют своих сотрудников в организации, действующие в мест­ных сообществах, или предоставляют им шанс сменить работу: к примеру, учитель может сменить свою профессию и стать менеджером супермарке­та. В этих случаях компания продолжает платить сотрудникам зарплату, как если бы они продолжали работать на компанию. Сотрудники также могут иметь возможность выбирать проект, в котором они станут прини­мать участие. Своего рода побочным положительным эффектом подобной практики является тот опыт работы, который компания получает, когда ее сотрудники возвращаются в организацию. В последнее время многие ком­пании все чаще и чаще стали практиковать использование опыта своих сотрудников для целей образования, как мы могли видеть на примере ком­паний KPMG и Marks and Spencer (см. рис. 8.3).

Обучающие программы

Члены местных сообществ могут получать возможность бесплатного или льготного обучения, которая предоставляется им организацией. Помощь организации может заключаться в заказе книг для добровольных обществ или организации программ по компьютерному обучению для безработных, В последнее время многие компании стали организовывать собственные обучающие программы, находящиеся в ведении отдела кадров; такая прак­тика может способствовать развитию профессиональных навыков препо­давателей, а также способствует достижению и других задач компании.

Проекты

Участие компании в жизни местного сообщества (к примеру, оказание помощи в уходе за садом при районной больнице) может проходить в фор­ме предоставления финансовой или материальной помощи, а также работы сотрудников в проектах местного сообщества. Кроме этого, организа­ция может создавать отдельные проекты по работе с сообществом, кото­рые будут способствовать более ясному пониманию работниками компа­нии своей роли в жизни местного сообщества. Следует отметить, что перед тем, как разворачивать какой-либо широкомасштабный проект, компания должна внимательно взвесить и проанализировать все аспекты своих от­ношений с местным сообществом, точно определить цель проекта и спосо­бы ее достижения.

Использование материальных ресурсов компании

Для работы с местным сообществом компания может использовать са­мые различные материальные ресурсы: спортзалы для сотрудников, систе­му общественного питания или даже копировальную технику. Подобная практика является удобным путем нахождения взаимопонимания между компанией и местным сообществом, благодаря которому местные жители начинают воспринимать организацию не как досадную помеху, а скорее как источник возможной помощи.

Центры посещений

В последнее время все большее распространение получает практика орга­низации дней открытых дверей не только по каким-либо особенным пово­дам, но и на регулярной основе. Подобная практика способствует достиже­нию многих целей. Прежде всего, она демонстрирует, что компания открыта для своих потребителей и ей нечего скрывать. В качестве примера можно назвать организацию центра для посетителей в Селлафилде, который от­крыла компания по производству ядерного топлива British Nuclear Fuels, о чем подробнее можно прочитать в работе Ричарда Вэри (Varey, 1997). По­сещение подобных центров помогает пониманию философии бизнеса ком­пании (в качестве примера можно привести практику центра для посетите­лей компании Body Shop). Центры посещений могут действовать также и на принципе самофинансирования или даже приносить прибыль от при­влечения туристов (как, например, в случае с центром «Мир Кэдбериз>, рас­положенным неподалеку от шоколадной фабрики компании Cadbury в Бурн-виле, вблизи Бирмингема). Практика посещения фабрик, рабочих мастерс­ких или ферм становится все более популярной среди представителей мес­тного сообщества. Кроме просветительской функции (например, в форме школьных экскурсий), центры посещений могут выполнять также функции центров досуга, а кроме того (с учетом инфраструктуры подобных образо­ваний, сопровождающихся открытием кафе и магазинов), создавать допол­нительные рабочие места для жителей соседних с предприятиями компа­нии районов.

Дни открытых дверей

Практика организации дней открытых дверей как одного из наиболее популярных методов работы с местным сообществом имеет длинную исто­рию и до сих пор остается весьма действенным средством PR-работы. Все, что связано с униформой, или спецодеждой, или диковинным оборудова­нием, всегда представляет огромный интерес для детей: пожарные станции, автопарки, электростанции. Следует отметить, что и сотрудники компании могут получать удовольствие от подобных мероприятий, равно как и воз­можность повысить командный дух, продемонстрировать свои творческие способности, причем делается это не в формальной обстановке, а живой атмосфере дня открытых дверей. Подобные мероприятия могут также ста­новиться своего рода «полигоном» для набора новых сотрудников; они по­могают объяснить местным жителям смысл деятельности компании, а также демонстрируют, какую пользу компания может принести жителям той местности, в которой она находится.

Охрана окружающей среды

Если компания становится «жителем» той местности, в которой распо­ложены ее предприятия и офисы, где живут ее сотрудники, а ее деятель­ность может тем или иным образом сказаться на состоянии окружающей среды (равно как и экологическая обстановка той местности, где она нахо­дится, может влиять на ее деятельность), то рано или поздно она может быть вовлечена во взаимодействие с местным сообществом «на почве» ох­раны окружающей среды. Сотрудничество с местным сообществом по воп­росам экологии может принимать самые разнообразные формы: начиная от оказания финансовой и материальной помощи в деле латания местных экологических «прорех» и вплоть до создания нового экологического ко­ридора. Например, долина пяти плотин, расположенная на реке Дон (Don) {которая еще совсем недавно пользовалась дурной славой из-за высокого уровня загрязненности) на востоке Шеффилда, представляет собой цвету­щую местность, где находят свое прибежище популяции зимородков, а иног­да там даже стала встречаться форель. Прибрежная долина была создана в результате финансовой помощи, земельных работ, труда и доброй воли, бла­годаря чему удалось привести в порядок расположенные в районе терри­торий компании реки. В качестве другого примера можно назвать работы по восстановлению разрушенного после серии жестоких штормов прибреж­ного дна и составлению карт подводных территорий в Парбекском морс­ком заповеднике Дорсетшира, которые были выполнены десятью водола­зами из клуба подводного плавания компании IBM.

Публичные дискуссии

Некоторые компании организуют лекторские группы — это группы спе­циально подготовленных сотрудников, которые могут посещать обеденные клубы пенсионеров, бизнес-приемы, собрания местных жителей, профес­сиональных групп или местных общественных организаций и рассказывать на этих собраниях о деятельности компании. Члены таких групп должны иметь заранее подготовленный иллюстративный материал (слайды, видео, фотографии), тексты (листовки, брошюры) или даже образцы товаров для раздачи участникам подобных встреч. Они всегда должны быть всесторон­не подготовленными, и одним из важных аспектов их работы является отслеживание того, чтобы представляемые общественности материалы не со­держали противоречивой информации (даже если стилистически они сильно

отличаются друг от друга).

Работа со СМИ

Местные СМИ являются крайне важной частью общественного окруже­ния, и рабочие отношения с ними служат основой хороших отношений с местным сообществом. СМИ освещают деятельность компании, и то, как они это делают, влияет на формирование положительного (или, напротив, отрицательного) восприятия вашей компании местным сообществом. При разработке PR-плана работы с местным сообществом данное обстоятель­ство должно обязательно учитываться, и план PR-работы должен обяза­тельно включать в себя работу с представителями местных и центральных СМИ. Смысл данной работы заключается в поддержании (и организации) благоприятного для компании информационного освещения ее деятельно­сти в печати.

PR: примеры из практики 8.2

Корпоративная благотворительность

ИНВЕСТИЦИИ В МЕСТНОЕ СООБЩЕСТВО: КОМПАНИЯ IBM

В своей благотворительной деятельности компания IBM придерживается трех приоритетных направлений, каждое из которых она рассматривает как инвестирование местного сообщества: образование; образование и профес­сиональное обучение для взрослых; искусство и культура. Ниже мы приво­дим несколько примеров из недавней благотворительной практики компа­нии IBM,

Образование

В Австралии компания оказала финансовую и техническую поддержку посвященной математическим наукам выставке, организованной в «Нацио­нальном центре науки и технологии Австралии». За время демонстрации этой выставки в Австралии ее посетителями стало около полутора миллионов че­ловек, после чего она была представлена жителям других стран Азиатско-Тихоокеанского региона. Для своих заграничных демонстраций выставка была снабжена специальным оборудованием и программным обеспечением на языках тех стран, где она побывала с визитом. В Канаде компания IBM

предоставила в дар Центру помощи студентам с физическими недостатками Кембрийского колледжа серию компьютеров и программного обеспечения для оборудования семи образовательных помещений.

Образование и профессиональное обучение для взрослых

С целью внести своей вклад в решение проблемы массовой безработи­цы в Европе, компания IBM организовала всеевропейскую конференцию ра­ботников профессионального образования и политиков для обсуждения про­блем сектора профессиональной подготовки. Результатом этой конферен­ции стало открытие шести некоммерческих образовательных центров в Да­нии, Ирландии, Франции, Португалии и Великобритании.

Искусство и культура

Компания IBM приняла участие в деятельности по созданию цифровых изображений живописных коллекций Бразилии. Цель этой деятельности за­ключалась в улучшении системы каталогов и в помощи музею, в деле рес­таврации картин. Компания также помогла создать компьютерный архив зна­менитых рукописей библиотеки Ватикана; она создала первую в Латинской Америке «виртуальную художественную галерею», основой которой стали коллекции Mexico's Monterrey Museum; она помогла археологической экспе­диции в Перу в деле реставрации храмовых изображений, предоставив в их распоряжение свою компьютерную систему графической реконструкции изображений.

Одним из главных направлений корпоративной благотворительности ком­пании IBM также является предоставление помощи своим сотрудникам. В 1997 г. компания выделила $30 миллионов на нужды программы Помощи семейным сотрудникам и программы «Благотворительная помощь сотрудни­кам». Кроме этого, компания внесла значительные средства на организацию оплачиваемых «социальных командировок» своих сотрудников (в 1997 г. со­трудники компании получили 3,8 миллиона оплаченных часов рабочего вре­мени для участия своих сотрудников в социальной деятельности).По мнению директора корпоративной программы по работе с местным сообществом британского отделения компании IBM, наибольшие результаты в деле налаживания сотрудничества между компанией и организациями местного сообщества имеют проекты по привлечению сотрудников компа­нии к работе с местным сообществом.

(Источники: информация, представленная компанией IBM, а также: Portway, 1995)

СПОНСОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

На протяжении всей этой главы вы могли встретить упоминания о спон­сорской деятельности, как одной из составных частей работы с местным сообществом. Однако существует множество причин, исходя из которых организация может прибегать к использованию спонсорской практики (и не все из них имеют отношение к работе с местным сообществом), ниже мы рассмотрим спонсорскую деятельность как самостоятельный вид PR-работы. Один из подходов к пониманию того, что она собой представляет, можно сформулировать в форме вопроса: какие задачи ставит перед собой организация при разработке и реализации спонсорских программ? Или в самой простой формулировке: почему вообще следует заниматься спонсор­ской деятельностью?

Почему следует заниматься спонсорской деятельностью?

Ниже мы приводим пять причин, исходя из которых организация мо­жет сделать выбор в пользу рассмотрения возможности участия в спонсор­ской деятельности.

Сделать свое имя узнаваемым

Эта задача может быть весьма актуальной в тех случаях, когда компа­ния (или ее новый брэнд) только появляется на рынке, или решает выпус­тить свой товар под новым названием, или сменить свое собственное на­звание (поскольку старое кажется неблагозвучным, вызывает дурные ассо­циации или теряет популярность). Ниже мы приводим два примера, иллю­стрирующих успешную практику использования спонсорской деятельности для целей повышения информационного рейтинга названия фирмы.

Страховая компания Cornhill Insurance

Еще двадцать лет назад знание большинства людей об услугах в сфере страхования было более чем туманным. Люди покупали страховку или у страхового агента, или у человека, приходившего к ним домой за очеред­ными еженедельными страховыми взносами. По данным проведенного ис­следования, менее 2% целевой аудитории компании Cornh'tll Insurance было знакомо ее название. После того как компания СогпЫп Insurance осуществила спонсорскую поддержку игры в крикет, информационный рейтинг ее на­звания вырос до 16%.

Интересно отметить, что выбор в качестве объекта этой игры был край­не необычен, поскольку лучшие английские игроки в крикет получали со­блазнительные финансовые предложения со стороны иностранных инвес­торов, которые значительно превосходили те гонорары, которые им мог предложить «Национальный совет по игре в крикет». Компания Cornhill Insurance стала первой компанией, оказавшей спонсорскую помощь имен­но игре в крикет, что уже само по себе было заметным событием и вызва­ло многочисленные положительные отклики СМИ. Дополнительным ре­зультатом этой деятельности стало то, что компания Cornhill Insurance по­лучила широкую известность, как первая компания, протянувшая в труд­ный час руку помощи национальной спортивной организации (ТССВ) в то время, когда традиционные соревнования по игре в крикет оказались под угрозой атаки со стороны «Мировой серии Керри Паккера». Крикет попал в поле зрения лидеров общественного мнения, финансового сообщества и других представителей широкой общественности.

Durex

Несмотря на то, что название презервативов, производимых лондонс­кой компанией Rubber, было широко известно потребителям до проведе­ния кампаний, посвященных пропаганде безопасного секса, даже простое использование в рекламе слова «Durex» казалось чем-то скандальным и не­приличным. Вместо настоящего названия изделия покупатели презервати­вов предпочитали говорить «тройной пакет» или «французское письмо». Компания стремилась к тому, чтобы люди чувствовали себя вполне ком­фортно при использовании названия ее торговой марки, и спонсорская де­ятельность стала тем способом, посредством которого компания стреми­лась «нормализовать» свое название. Оказание спонсорской помощи авто­мобильным гонкам (телевизионное освещение которых производилось те­лекомпанией ВВС) стало попыткой «приучить» телезрителей к нормаль­ному восприятию торговой марки компании, а телевизионных коммента­торов — к использованию слова «Durex» в нормальной речи. Предполага­лось, что эти меры смогут постепенно снять табу с упоминания торговой марки компании и сделать слово «Durex» — «нормальным словом».

В действительности, поначалу телекомпания ВВС отказалась от услуг компании на том основании, что участие автомобиля «Durex» в телевизионных гонках будет выглядеть «дурным тоном». Однако широкомасштабная информационная кампания в СМИ, которая была по отношению к компании настроена вполне сочувственно, и, конечно же, немалая фи­нансовая помощь компании привели к тому, что название компании ста­ло восприниматься вполне «прилично», теперь его можно увидеть даже на страницах утренних газет.

Усиление корпоративной идентичности

Довольно часто оказывается так, что холдинговая или головная компа­ния мало известна широкой общественности, хотя их торговая марка пользуется огромной популярностью. Это может стать основанием для при­нятия решения об использовании одного и того же фирменного имени во всех сферах деятельности компании. Ниже мы приводим несколько при­меров спонсорской деятельности, направленной на построение единой кор­поративной идентичности.

Компания Canon

При том, что название этой компании было широко известно в сфере производства фото и кинокамер, в области производства фотокопироваль­ных устройств оно почти не использовалось, а, значит, покупателям копи­ровальной техники оно было известно гораздо меньше, чем торговые мар­ки компаний-конкурентов, занимающихся производством офисного обору­дования. Было принято решение о повышении известности общего назва­ния компании, и в качестве одного из средств достижения этой цели была использована практика оказания спонсорской помощи футбольной лиге.

Компания Canon как спонсор поддерживала футбольную лигу на протя­жении трех лет. Ее имя упоминалось на каждом матче, проведенном между 92 командами лиги на протяжении этого времени, и всегда появлялось при объявлении результата каждого футбольного матча на телевидении (то есть несколько раз в неделю). К концу указанного периода, как показали про­веденные исследования, в Англии не осталось практически ни одного офи­са, в котором не стоял бы копировальный аппарат фирмы Canon.

Компания Seagram

Компания Seagram является примером такой компании, чьи торговые марки (виски «Glenlive», портвейн «Sandemant») были даже более знамениты, чем те винные и спиртовые производства, на которых производились эти

продукты. Для исправления ситуации компания также решила принять уча­стие в спонсорской поддержке спорта: она стала спонсором конных бегов «Grand National*, которые наряду с «Derby» являются, возможно, самыми знаменитыми конными соревнованиями Англии. В это время «Grand National» находился на грани финансовой катастрофы, оказавшись фак­тически под угрозой исчезновения, и лишь спонсорская поддержка ком­пании Seagram, по словам книги Корнхилла, «спасла» «Grand National» для нации.

Демонстрация доброй воли

Спонсорская поддержка благотворительных и культурных мероприятий является хорошим способом продемонстрировать благожелательное отно­шение компании по отношению к своим потребителям.

Компания Yellow Pages

В 1998 г. компания Yellow Pages оказала спонсорскую поддержку прове­дению дня «Почувствуй разницу», самого известного события в мире на­циональных добровольных организаций Великобритании, проводимого ас­социацией Community Service Volunteers (CSV). В ходе этого мероприятия была оказана поддержка 400 различным проектам добровольного участия, а само это мероприятие получило широкое освещение в СМИ.

The Rice Bureau

В 1994 г. награда «Меч совершенства», учрежденная «Институтом свя­зей с общественностью» (Institute of Public Relations), была отдана долго­срочной PR-кампании, осуществляемой компанией Rice Bureau. Одним из элементов этой PR-кампании было оказание спонсорской помощи худож­нику Вонгу Фаофиниту (Vong Phaophinit), чья работа «Неоновое рисовое поле» вошла в список номинантов на премию Тернера (Turner Prize), Эта работа демонстрировалась на выставках в галереях «Серпантин» (Serpentine) и «Тейт» (late) и стала предметом экзотического видео-пресс-релиза.

Невозможность рекламной деятельности

Запрещение телевизионной рекламы табачных изделий привело к тому, что для табачных компаний единственным способом дать своей фирмен­ной марке шанс появиться на голубом экране телевизора является спон­сорская поддержка мероприятий, которые попадают на телеэкран. Обще­принятой практикой, как мы видим, является спонсорская поддержка спортивных мероприятий, хотя до сих пор продолжаются дискуссии о том, насколько уместна связь между такой полезной для здоровья деятельнос­тью, какой является спорт, и демонстрацией марки сигарет (которые труд­но назвать средством, способствующим здоровому образу жизни). В тече­ние довольно долгого времени эти дискуссии оставались причиной запрета на спонсорскую поддержку спорта. Однако даже те товары, на телевизион­ную рекламу которых не наложен юридический запрет, могут получить до­полнительные преимущества от проведения спонсорских акций.

Табачные компании

Табачная компания Embassy на протяжении ряда лет оказывала спонсор­скую поддержку чемпионата мира по игре на бильярде. В отличие от кри­кета, который не проводится в замкнутых помещениях и игроки которого должны демонстрировать хорошую физическую форму, игра на бильярде изначально ассоциируется с прокуренными помещениями, а значит, про­тиворечие между сигаретами и здоровым образом жизни не должно было бы стоять столь остро. Однако проведение подобных мероприятий все же привлекает множество энтузиастов, протестующих против вреда курения. В США (где закон запрещает прямую рекламу сигарет) компания Philip Morris находит выход в оказании спонсорской помощи теннисным турни­рам (например, женскому теннисному турниру «Virginia Slims»).

Компания Lil-Lets

Одно из последних табу благовоспитанного общества — упоминание вслух о санитарных полотенцах, тампонах и других средствах гигиены в разнополой аудитории — кажется, становится все менее и менее пугающим. После того как так называемая «санитарная» реклама появилась на экра­нах независимого телевидения, общественное отношение к данной пробле­ме начало меняться. Однако до сих пор существуют запреты на показ рекламы подобного рода товаров в так называемое «детское время». Кроме того, несколько рекламных кампаний были запрещены на том основании, что они слишком «красочно» демонстрировали достоинства рекламируемых товаров. Б качестве средства противодействия такому положению дел ком­пания Lil-lets решила пойти по пути спонсорской практики и вложила 750 000 фунтов стерлингов в проведение шестинедельного сезона прайм-таймовой демонстрации художественных фильмов. В этих фильмах, кото­рые демонстрировались под общим лозунгом «Передовые женщины», изоб­ражались сильные, уверенные женские образы, созданные такими актриса­ми, как Сигурни Уивер (Sigourney Weawer), Салли Филд (Sally Field) и Ме-лани Гриффите (Melanie Griffiths). Имя компании Lil-let (которая, по сло­вам ее продюсера, придерживается «стиля героических женщин из старых кинолент») появлялось на экране перед началом и после окончания демон­страции каждого фильма, а также в каждом рекламном блоке.

Привлечение интереса СМИ

Спонсорская поддержка тех мероприятий, которые сами по себе пред­ставляют интерес для СМИ, способствует тому, что уже в силу одного того факта, что организация-спонсор оказывается связана с ними, некоторая часть информационного освещения самого мероприятия приходится и на долю компании-спонсора. Однако, если подобного рода связь между ком­панией и спонсируемым ею мероприятием имеет противоречивый или даже иронический характер, это может привести к тому, что доля информаци­онного освещения данного мероприятия, имеющая отношение к компании, будет значительно больше. Аналогично и увеличение информационного освещения компании, происходящего благодаря ее спонсорской деятель­ности, во многом зависит от выбора того мероприятия, которое само по себе может стать предметом повышенного интереса со стороны СМИ.

Компания Chupa Chups

Фирменная марка Chupa Chups (широко популярные леденцы на палоч­ке) стала спонсором проведения «Дня отказа от курения» 10 марта 1999 г. Для проведения своей PR-кампании Chupa Chups использовала двух моло­дых затягивающихся сигаретой карточных дам, с целью повышения про­даж среди потребителей определенной возрастной категории (18-35 лет): они использовали тему участия компании Chupa Chips в организации «Дня отказа от курения» — тему «Последней сигареты». Дымящие карточные дамы проехали по всему Лондону в декорированном джипе, на котором была сделана надпись «Не кури, пососи леденец». Они предлагали куриль­щикам леденцы в обмен на сигареты и раздали примерно 5000 леденцов в течение дня. В этом примере мы видим, как компания Chupa Chups нашла оригинальный способ привлечь внимание СМИ, связав свое имя с добрым делом проведения «Дня отказа от курения», и сумела увеличить свою по­пулярность среди той части аудитории, к которой она обращалась.

Что следует спонсировать?

Как мы уже видели, существует огромное количество объектов и спосо­бов спонсорской деятельности. При рассмотрении спонсорских возможно­стей компания должна принимать во внимание, прежде всего, следующее обстоятельство: каким образом спонсорская деятельность компании помо­жет ей в деле достижения своих целей (о которых мы уже говорили). Так­же важным обстоятельством при выборе спонсорской стратегии является определение целевой аудитории спонсируемого мероприятия, которая дол­жна совпадать с тем сегментом общественного окружения организации, к которой она обращается. Это обстоятельство может показаться самооче­видным, однако, к сожалению, мы никак не можем сказать, что то время, когда спонсорские акции часто проводились исходя только лишь из при­хоти руководителя компании или в пользу какого-либо определенного лица, ушло безвозвратно.

Кроме того, следует отметить, что спонсорская программа должна реа-лизовываться посредством адекватных методов. Иногда следовать этому правилу очень легко, как, например, в том случае, если оба участника (спон­сор и получатель спонсорской помощи) имеют одно имя: в качестве при­мера можно привести помощь, которую страховая компания Royal Insurance оказала компании Royal Shakespeare Company. Связь между спонсором и по­лучателем может непосредственно связывать продукт и спонсируемое ме­роприятие, как в случае с высококалорийным батончиком «Mars» и Лон­донским марафоном. (Интересно отметить, что позже спонсором марафон­ского пробега стала компания Flora благодаря тому обстоятельству, что про­ведению оздоровительных мероприятий больше подходит ассоциация со здоровым питанием.) Связь между спонсором может иметь и визуальный характер, как, например, в случае со страховой компанией Legal и логоти­пом компании General: зонтик и спонсор прогноза местной погоды.

Дальше мы приводим список тех сфер приложения сцонсорской деятель­ности, которые следует учитывать компаниям при разработке своей стра­тегии спонсорской деятельности.

Спорт

Пожалуй, это первое, что приходит в голову, когда речь заходит о ком­мерческом спонсорстве. На спонсорскую помощь спорту тратится больше денег, нежели на какую-либо другую сферу человеческой деятельности; можно даже сказать, что спорт переполнен желающими оказать спонсорс­кую помощь. Среди наиболее популярных (в отношении спонсорских це­лей) видов спорта можно назвать: футбол, крикет, атлетические виды спорта, теннис, гонки яхтсменов, автомобильные и мотоциклетные гонки, а также гольф. Некоторые виды спорта особенно привлекательны для воз­можных спонсоров: одни потому, что их болельщики формируют основ­ной корпус целевой аудитории компании; другие потому, что проведение спортивных мероприятий в данном виде спорта имеет широкий междуна­родный резонанс, что и дает возможность получить значительное освеще­ние события в телевизионном эфире.

Искусство

Оказание спонсорской поддержки искусству (например, в форме оплаты дорожных расходов на проведение художественных выставок или финан­сирование оперного сезона) часто рассматривается как одна из наиболее филантропических задач спонсорской деятельности, которая оказывается, прежде всего, из соображений доброй воли. Однако, как и в случае со спортом, уместность целевой аудитории также часто является первостепен­ным обстоятельством при выборе спонсорской стратегии. Именно это об­стоятельство объясняет тот факт, почему финансовые институты (такие, как банки и страховые компании) являются постоянными спонсорами культур­ных 'мероприятий.

Исполнители

Достаточно часто объектами спонсорской поддержки оказываются ор­кестры, театры, а также отдельные артисты и художники. Одним из допол­нительных преимуществ подобного рода спонсорской стратегии является возможность использования для целей компании и ее клиентов корпора­тивного гостеприимства, а также таких информационных средств, как CD-упаковки и театральные программки (например, для выражения призна­тельности спонсорам концерта). Как и в случае любой другой спонсорской

деятельности, здесь тоже результат спонсорской акции может оказаться не­предвиденным и даже разочаровывающим. Например, оказание спонсорс­кой поддержки в организации гастрольного тура пристрастившейся к нар­котикам рок-звезде может оказать спонсору весьма дурную службу.

Книгоиздательская деятельность

Оказание спонсорской помощи для реализации книгоиздательских про­ектов сейчас распространено довольно широко. В качестве примеров мож­но указать: компанию Guinness и серию «Книги рекордов Гиннеса»; компа­нию Mkhelin и издание серии ресторанных и гостиничных путеводителей для автомобилистов, а также компанию Rentokti, которая стала спонсором издания библиотеки книг, посвященных проблеме профилактики заразных заболеваний. Компании могут спонсировать издание одной книги, как это было, например, с компанией Kingfisher group, которая выступила спонсо­ром издания книги, посвященной вопросам корпоративной социальной от­ветственности. Или же компания может принимать участие в издании учеб­ных пособий: например, компания Barclay стала спонсором серии пособий Клиники скорой помощи Св. Джона по оказанию первой медицинской по­мощи. Как правило, оказание спонсорской поддержки книгоиздательским проектам является частью более широкой маркетинговой или же PR-кам­пании.

Выставки и презентации

Тот факт, почему компания Daily Mail уже на протяжении многих лет является спонсором выставки «Идеальный дом», а «Королевское садовое общество» (Royal Horticultural Society) оказывает спонсорскую поддержку цветочной выставке «Челси флауэр» нельзя объяснить только лишь харак­тером спонсируемых мероприятий. Торговые выставки часто спонсируют­ся теми предприятиями, которые принадлежат к соответствующему произ­водственному сектору: в то же время зарубежные торговые программы могут спонсироваться частично теми предприятиями, которые принимают в них участие, а частично правительственными фондами. Подобные вы­ставки могут быть самоокупаемыми и даже приносить доход, а также пре­доставлять компании возможность продемонстрировать достижения свое­го бизнеса и предложить свои услуги.

Экспедиции

Одиночные кругосветные путешествия, походы на Северный полюс или экспедиции молодых энтузиастов достаточно часто становятся объектами спонсорской помощи. Участие в подобных мероприятиях предоставляет спонсору возможность связать свое имя с именем знаменитости, а также с такими понятиями, как выносливость, оздоровительная деятельность, под­виги первопроходцев, конечно в том случае, если подобные путешествия не заканчиваются катастрофами. В качестве дополнительной выгоды от уча­стия в подобных мероприятиях можно указать на возможности использо­вания товаров компании-спонсора в экспедиции (что полезно как с точки зрения проверки их на жесткие условия путешествия, так и с точки зрения повышения популярности таких товаров).

Благотворительные и добровольные организации

Спонсорская деятельность добровольных и благотворительных органи­заций может иметь самый разнообразный характер: от сбора средств на нужды благотворительности вспомогательным персоналом компании и вплоть до оказания спонсорской поддержки в проведении какого-либо бла­готворительного мероприятия. В качестве примеров можно назвать благо­творительную деятельность компании Roadline, которая спонсировала дет­ское телевизионное шоу «Blue Peter», на нем состоялась раздача благотво­рительных пакетов; или British Heart Foundation, организовавшего спонсор­скую поддержку со стороны одного из производителей диетических про­дуктов для проведения своего ежегодного мероприятия «Похудей». Ком­пания Barclay внесла 50 000 фунтов стерлингов на нужды кампании «Breath of Life», которую проводила Клиника скорой помощи Св. Джона, ее цель заключалась в привлечении граждан к обучению неотложной помощи. Как правило, спонсорская поддержка благотворительных мероприятий оказы­вается из побуждений доброй воли, и подобная деятельность может вли­ять на профессиональную мотивацию сотрудников компании и на их спо­собность обратиться к специфической целевой аудитории.

Награды

Компания Booker и пивоваренная компания Whitbread являются спонсо­рами литературных призов, вручение которых получает широкое освеще­ние в СМИ. Награда «Меч совершенства», учрежденная «Институтом свя­зей с общественностью» (Institute of Public Relations), имеет разных спонсо­ров, в зависимости от категории номинации: некоторые номинации спон­сируются PR-агентствами (к примеру, агентством Shandwick), в то время как спонсорами других являются коммерческие фирмы (такие, как Mercury и Vickers). Завод по производству виски Glendfiddich является спонсором на­град для авторов, пишущих о качестве пищевой и винно-водочной продук­ции, а компания Dinners Club является спонсором конкурса среди молодых поваров (детальное описание этого проекта можно найти в «PR: примеры из практики 8.3»). Данный тип спонсорской деятельности представляет собой удобную возможность для получения широкого освещения спонси­руемого мероприятия в СМИ, которое организуется как своего рода исто­рия из новостей, начинающаяся с объявления о конкурсе и заканчивающа­яся проведением финального торжественного мероприятия, на котором можно увидеть множество фотогеничных знаменитостей, а заодно и до­стигнуть своих PR-целей.

PR: примеры из практики 8.3

Спонсорская деятельность

СТИПЕНДИЯ «ROUX DINERS» 1993: PR-КАМПАНИЯ, ПРОВЕДЕННАЯ АГЕНТСТВОМ VITAL ДЛЯ КОМПАНИИ DINERS CLUB INTERNATIONAL

Мероприятие, о котором пойдет речь, никак нельзя назвать крупномас­штабным проектом, однако оно все же стало лакомым объектом для спон­соров. Задача клиента заключалась в повышении информационного рей­тинга компании как среди тех представителей истеблишмента, которые уже имеют кредитные карты Diners Club, так и среди тех, кто еще не успел ими обзавестись. PR-агентство разработало трехуровневую стратегию PR-кампа­нии: повышение информационного рейтинга компании Diners Club и ее де­ятельности в среде отелей, ресторанов, столовых, региональной прессы; по­зиционирование компании Diners Club как лучшей компании в своей сфере деятельности для молодых кулинаров и их потребителей среди истеблиш­мента; поддержка в деле развития молодых кулинарных талантов Велико­британии,

В качестве институционального средства достижения поставленных це­лей было выбрано учреждение национальной стипендии, присуждаемой мо­лодым кулинарам в возрасте от 22 до 27 лет, которая была предназначена для предоставления возможности повышения своих профессиональных на­выков в рамках прохождения уникальной системы обучения. Получающий стипендию «Roux Diners» обрел возможность пройти трехмесячный курс обу­чения у повара высшей квалификации (з звезды) компании Michelm в лю­бом месте Великобритании или Европы, а занявший второе место получал возможность двухнедельной практики под руководством одного из братьев Ру (Roux) в ресторане «Le Gavroch» или отеле «Waterside Inn».

В качестве целевых аудиторий PR-кампании были определены: рестора­ны, отели, пивные рестораны, организации общественного питания и здра­воохранения, ассоциации ресторанных групп (например, Soho Restaurateurs Association), кулинарные училища, поставщики и ассоциированные органи­зации (например, Wedgwood).

Проект был запущен в действие в сентябре, с объявления об условиях стипендии в отраслевой прессе; зимой был проведен сам конкурс, 3 марта были оглашены результаты региональных финалов; и наконец, торжествен­ное вручение наград состоялось 23 марта. Результатом события стало ши­рокое освещение итогов конкурса в региональной прессе, на радию, теле­видении и в отраслевых изданиях.

(Источник: Vital Public Relations)

Мероприятия, проводимые в рамках местных сообществ

В предыдущем разделе главы уже заходила речь о проектах, проводи­мых в рамках местных сообществ. В качестве еще одного примера можно назвать строительную компанию Henry Boot, которая предоставляет жите­лям возможность проводить ежегодные садовые собрания в хорошо обо­рудованных, просторных и красивых площадках, расположенных вблизи здания штаб-квартиры компании.

Сюда входит организация таких мероприятий, как присуждение стипен­дий и грантов, которые иногда предоставляют некоторые компании отдель­ным студентам, от которых ожидается работа на компанию во время их каникул и после получения диплома. Некоторые организации предпочита­ют оказывать спонсорскую поддержку определенным направлениям науч­ных исследований, в качестве примера можно привести благотворительную деятельность в деле поддержки медицинских исследований, осуществляе­мых «Имперским фондом исследования раковых заболеваний» (Imperial Cancer Research Fund). Другие компании могут оказывать спонсорскую под­держку какой-либо определенной кафедре (например, сеть магазинов Dixons спонсирует кафедру «Деловой этики и социальной ответственности» Лон­донской школы бизнеса). Образовательные проекты спонсируются предпри­ятиями, занятыми в сфере производства сахара, и атомной индустрией, ко­торые могут бесплатно предоставлять свои материальные возможности для практики.

Консультационные службы

Несмотря на то, что, как правило, консультационные агентства работа­ют на обеспечение тонко замаскированных продвижений продаж, многие компании оказывают спонсорскую поддержку тем консультационным служ­бам, которые предлагают обществу насущные и, хотя бы отчасти, бесплат­ные консультационные услуги. Довольно часто торговые ассоциации пред­лагают помощь людям в принятии решения, например, в пользу выбора того или иного вида финансового сервиса. Например, несколько сетей су­пермаркетов объединились и образовали единый консультационный центр, специализирующийся в области предоставления консультаций по вопросам потребления пищевых товаров (в частности, по проблеме наличия возбу­дителей сальмонеллеза и листериоза в готовых продуктах). Причем лицам, обращающимся в центр, гораздо чаще давались советы о том, как хранить и готовить подобные продукты, нежели нацеленная на повышение продаж информация о торговых линиях. Озабоченный проблемой отравления пи­щевыми продуктами производитель моющих средств — компания Domestos является спонсором консультационного сервиса, специализирующегося по вопросам гигиены, который, в свою очередь, является спонсором «Ассоци­ации детских садов» (Preschool Playgroups Association).

Спонсорство телевизионных проектов

В Великобритании это относительно новая сфера спонсорской деятель­ности, хотя в США практика телевизионного спонсорства уже в течение многих лет является общепринятой. Можно выделить два основных типа

спонсорской поддержки телевизионных проектов, получивших распростра­нение в Великобритании.

Прежде всего, это спонсорская поддержка производства телевизионных материалов, которая получила свое распространение после появления в 1980-х гг. множества местных секций, организованных местными телеви­зионными каналами. Как правило, эти секции занимаются проведением се­минаров, конкурсов и дорожных шоу, для организации которых требуется спонсорская помощь (которая идет на покрытие расходов на издание ин­формационных буклетов и информационных пакетов для школ). Такие ком­пании, как British Gas, ВТ, ICI, Lloyds Bank и Sainsbuny's, выступили спонсо­рами подобных проектов. И, несмотря на то что спонсорская поддержка производства «живых», выходящих в прямом эфире телевизионных про­ектов до последнего времени была запрещена, спонсоры телевизионных ма­териалов, идущих в эфир в записи, все же имели возможность помещать названия своих компаний в «живых» телевизионных репортажах.

В 1991 г. была предоставлена юридическая возможность для оказания спонсорской поддержки телевизионным программам. Одними из самых первых опытов в этом направлении были предприняты Beamish stout, спон­сором сериала на «Morse Television» (главным героем которого был люби­тель пива), а также Croft port, выступивший спонсором «Rumpole of the Bailey» (герой которого носил имя, знакомое каждому любителю портвей­на). Спонсорская поддержка телевизионных проектов имеет то преимуще­ство перед телевизионной рекламой, что читатель связывает товар скорее с «редакторским» содержанием, нежели с оплаченным компанией реклам­ным роликом, что дает спонсорскому PR-сообщению дополнительный кре­дит доверия.

Как организована спонсорская деятельность?

После того как организация приняла решение о том, что для достиже­ния ее задач целесообразно использовать методы спонсорской деятельнос­ти, она должна разработать подробный план проведения спонсорской ра­боты. Ответственность за реализацию спонсорской работы может возлагать­ся на отдел кадров, на начальника отдела по связям с общественностью, на отдел маркетинга или на специально предусмотренного для этой цели пред­ставителя совета директоров компании.

Установление контакта с той организацией, которая рассматривается в качестве объекта спонсорской деятельности, является в общем-то неслож­ной задачей. Существует достаточно много PR-агентств и консультационных служб, которые занимаются исключительно проблемами спонсорской деятельности, а некоторые из них придерживаются уже совсем узкой спе­циализации (к примеру, работая только лишь в области спонсирования фут­бола). В некоторых изданиях (таких, например, как «PR Week») можно най­ти целые колонки, отведенные под информацию об имеющихся спонсорс­ких возможностях, а кроме того, существует множество справочников и еже­годников, содержащих аналогичную информацию.

Те организации, которые нуждаются в спонсорах, могут также прибе­гать к услугам агентств и справочников, но очень часто они напрямую об­ращаются в те компании, которые (по их мнению) могут оказать им спон­сорскую помощь. Некоторые компании имеют специально разработанные формы заявок об оказании спонсорской помощи и выносят свои решения по вопросу о том, кому именно они будут оказывать поддержку, на основа­нии работы специального, собирающегося раз в год комитета.

Вопреки тому, что уже было сказано о стратегическом характере прини­маемых спонсорских решений, справедливо и то, что в реальном мире не­которые решения делаются на основании интересов или предпочтений на­чальника. Когда дело доходит до принятия окончательного решения, вы­бор в пользу оказания спонсорской поддержки оперному театру или тур­ниру по гольфу проводится исходя исключительно из личных вкусов руко­водителя компании. Безусловно, после того как это решение было приня­то, ему может найтись множество вполне рациональных объяснений.

Подобным же образом спонсорские контакты до сих пор чаще всего осу­ществляются в рамках так называемого «дружеского круга». Хорошим при­мером этому может служить знаменитый детский музей «Эврика!» (Eureka!). Расположенный в городе Галифаксе, он имеет тесные связи с сообществом западного Йоркшира. Столпы общества, заправляющие маленькими город­ками вроде этого, хорошо знают друг друга: среди них можно назвать «Строительное общество Галифакса» (Halifax Building Society), местную га­зету, общественных лидеров города. «Эврика!» — это прежде всего «прак­тический»- музей, приходящие в него дети могут играть и работать с экспо­натами его выставок, а большинство из этих выставок проводится при спон­сорской поддержке тех компаний, которые либо расположены неподалеку, либо имеют в этом районе свои крупные филиалы. Например, спонсируе­мый компанией Marks and Spencer супермаркет имеет свой собственный парк колясок для перевозки продуктов. При том, что все компании, предостав­ляющие материальную помощь (товарами или услугами) музею «Эврика!», рассматривают свою спонсорскую деятельность как часть своего стратеги­ческого PR-плана, почему и все начальные контакты с главными спонсора­ми осуществлялись на территории офиса главного лица города.

Однако как только связи налажены, для обеих сторон приходит время выработать согласованный план действий. Должен быть подготовлен и со­гласован с учетом позиций обеих сторон спонсорский договор. Особенно важно, чтобы организация, которая принимает спонсорскую помощь, точ­но знала, на какую именно помощь она может рассчитывать и на какой именно период времени. Иногда спонсоры считают крайне важным, чтобы те организации, которым они оказывают поддержку, не полагались исклю­чительно на их дарения, а потому те условия, на основании которых пре­доставляется помощь, должны быть понятны обеим сторонам.

Следует также рассмотреть понятие множественного спонсорства. Напри­мер, проведение шуточного пробега может привлечь к себе множество спон­соров, которые будут предлагать различные виды спонсорских услуг по раз­личным ценам: предоставление 5000 фунтов стерлингов подразумевает ука­зание названия компании-спонсора наряду с названием пробега, а также на удостоверениях участников пробега; 1000 фунтов стерлингов — это спонсорство определенного числа бегунов; 500 фунтов стерлингов — указа­ние названия компании на фирменных часах пробега; 250 фунтов стерлин­гов — название компании появляется на фирменных одеждах обслуживаю­щего персонала; 100 фунтов стерлингов — помещение названия компании на списке выбывших в программе пробега; 25 фунтов стерлингов — про­стое упоминание названия компании. Важно, чтобы каждый участник про­водимого мероприятия был осведомлен о подобного рода правилах.

Затраты

Предположим, что местная торговая компания решила стать спонсором проведения ежегодных спортивных дней «Brownies», вкладывая при этом 100 фунтов стерлингов в данное мероприятие, при том, что только спон­сорская поддержка телевизионного освещения данного события требует затрат, измеряемых в шестизначных цифрах. Спонсорство может стоить очень дорого (или, напротив, дешево), в зависимости от того, сколько спон­сор готов за него заплатить.

Некоторые спонсорские проекты являются самоокупаемыми: они воз­вращают ту же сумму (по меньшей мере), которая была в них вложена. Безусловно, это характерно, прежде всего, для тех случаев, когда частью спонсорского проекта является проведение распродаж, наилучшим приме­ром здесь можно назвать производство и продажу теннисок.

В случае с газетой «Liverpool Echo» риска было несколько больше. Дан­ная газета стала спонсором ежегодной покупки скаковой лошади и предлагала своим читателям делать ставки на это животное. Подобная практика покрывала некоторую часть спонсорских расходов и предоставляла чита­телям газеты возможность делать свои вложения в «свою» лошадь на скач­ках. На протяжении всего сезона немалое место на спортивных страницах газеты отводилось успехам лошади, а в конце года лошадь выставлялась на продажу. Прибыль от выигрышей и от продажи животного делилась между всеми «владельцами»: почти всегда каждому что-то доставалось, включая и газету.

Оценка проделанной работы

В соответствии с той моделью планирования PR-деятельности, которую мы обсуждали ранее, оценка проделанной работы должна принимать фор­му измерения эффективности от проведения спонсорских мероприятий по отношению к степени достижения поставленных PR-целей компании. Для этого может применяться анализ информационных материалов в СМИ, ис­ходя из критериев объема информационного освещения, качества публи­каций и их адекватности. Пример того, каким образом проводится подоб­ная работа, представлен в «PR: примеры из практики 8.4».

PR: примеры из практики 8.4

Оценка эффективности спонсорской деятельности

40-ЛЕТИЕ ЭКСПЕДИЦИИ ПОКОРЕНИЯ ЭВЕРЕСТА: КОМПАНИЯ DHL

При принятии решения об оказании спонсорской поддержки организа­ции празднования 40-летия экспедиции покорения Эвереста являлось од­ной из составных частей PR-стратегии DHL, цель которой заключалась в при­влечении интереса СМИ к данному мероприятию, а также в увеличении ин­формационного рейтинга компании DHL (одного из крупнейших в мире транспортных агентств) среди широкой общественности. Способом дости­жения этой цели являлась организация широкомасштабной информацион­ной кампании, благоприятно настроенной по отношению к DHL. Организа­ция получения и доставки информации с самой высокой в мире горной вершины на редакторские столы изданий всего мира (для цели которой были задействованы и непальские курьеры, и вертолеты, и сотовые солнечные телефоны) позволила компании DHL продемонстрировать свою профессио­нальную состоятельность в качестве крупнейшего в мире транспортного агентства. Для компании, чей рекламный слоган звучал как «Для нас не существует слишком высоких вершин», выбор в качестве объекта спонсор­ской деятельности — экспедиции по покорению Эвереста оказался идеаль­ным решением. И, несмотря на то, что альпинисты покоряли Эверест рань­ше, именно эта экспедиция была особенно удачным выбором, с точки зре­ния организации информационной кампании, поскольку в ней приняла уча­стие Ребекка Стефенс (Rebecca Stephens), первая английская женщина, пред­принявшая попытку покорения высочайшей вершины мира. По оценкам DHL, в результате информационной кампании фирма получила объем информа­ционного освещения, эквивалентный тому объему оплачиваемой рекламы, на который пришлось бы затратить 17 миллионов фунтов стерлингов.

В анализе результатов своей спонсорской акции по поддержке экспеди­ции покорения Эвереста учитывались не только число упоминаний (пере­водимых в понятия читательской и зрительской аудитории), но и число га­зетных передовиц, и число центральных материалов выпусков телевизион­ных новостей, посвященных экспедиции. Результаты анализа показали, что все информационные материалы, появившиеся в СМИ, были позитивно ори­ентированы по отношению к DHL и, что также следует отметить, в период проведения экспедиции конкуренты компании почти не получали положи­тельных откликов на страницах центральной прессы.

(Источник: 1PR Sword of Excellence awards)

Составной частью PR-кампании по повышению информационного рей­тинга фирмы DHL, центральным элементом которой являлась спонсорская деятельность, стало проведение регулярных исследований (до, во время и после проведения экспедиции), фиксирующих уровень информационного рейтинга, а также анализ того, насколько динамика информационного рей­тинга компании DHL могла быть связана со спонсорской деятельностью компании.

В некоторых случаях для оценки эффективности спонсорской деятель­ности можно использовать методы отслеживания уровня продаж. Если ко­нечной целью проведения спонсорской акции является увеличение продаж или заключение торговых сделок и при этом компания не проводит в этот период времени никаких других PR-акций, то методика отслеживания уров­ня продаж является вполне адекватным средством измерения эффективно­сти PR-работы.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ГЛАВЫ

Построение благоприятных для компании отношений с местным сооб­ществом является одним из залогов успеха ее деловой деятельности. Каждая компания имеет дело со специфической структурой местного со­общества, которую следует учитывать при разработке плана PR-деятель­ности.

Компания несет определенную ответственность перед своим обществен­ным окружением. Признание этой ответственности ни в коем случае не является вопросом чистого альтруизма, напротив, ориентация в своей деловой практике на социальные нужды общества может быть выгод­ной как самой компании, так и ее общественному окружению и может предоставить компании дополнительное преимущество перед ее конку­рентами.

План работы с местным сообществом должен разрабатываться с учетом корпоративных задач организации и должен проводиться в жизнь в ка­честве составной части деловой политики организации.

Программа по работе с местным сообществом может включать в себя: предоставление финансовой и материальной помощи; командирование сотрудников организации для участия в проектах местного сообщества; предложение услуг по организации профессионального обучения, а так­же предоставление материальных возможностей компании для образо­вательных целей; участие в проектах местного сообщества; открытие центра посещений; организацию дней открытых дверей; экологическую деятельность, а также организацию лекторских групп. Также важной ча­стью работы с местным сообществом является налаживание рабочих контактов с местными СМИ.

Достаточно часто одним из элементов программы по работе с местным сообществом является спонсорская деятельность. Целью проведения спонсорских мероприятий может быть: повышение информационного рейтинга компании; усиление корпоративной идентичности; демонстра­ция доброй воли организации. Кроме того, в тех случаях, когда нет воз­можности прибегать к использованию рекламы, спонсорская деятель­ность является способом обращения компании к своей целевой аудито­рии.

Объектов для спонсорской деятельности бесчисленное множество: на­чиная со спортивных мероприятий и заканчивая телевизионными шоу. Спонсоры и те, кто нуждается в их помощи, могут найти друг друга посредством личных контактов, пользуясь услугами справочников и рек­ламных объявлений, или же с помощью специальных консультацион­ных служб. При организации спонсорской деятельности следует заранее договориться об условиях и размерах спонсорского контракта.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Представьте, что вы являетесь сотрудником PR-агентства, который на добровольных началах принимает участие в благотворительной деятельности. Проанализируйте и оцените пути и возможности сбора финансо­вой помощи (которую вы рассчитываете получить от бизнес-сообществами широкой общественности) на проведение запланированного вами бла­готворительного мероприятия.

Кто является вашей целевой аудиторией (или аудиториями) и какая деятельность (по вашему мнению) вызовет наибольший отклик у вашей аудитории?

Как вы будете общаться с вашими целевыми аудиториями?

Каковы ваши задачи? Действительно ли эти задачи одинаковы для каждой из определенных вами целевых аудиторий?

Теперь представьте, что вы являетесь менеджером по работе с местным сообществом в крупной инжиниринговой компании. На какие критерии вы станете ориентироваться при определении тех проектов местного со­ общества, которым следует оказать спонсорскую помощь?

Подумайте о том, как вы станете реагировать на просьбы об оказании благотворительной помощи.

ЛИТЕРАТУРА, РЕКОМЕНДОВАННАЯ РЯ ДОПОЛНИТЕЛЬНОГО ИЗУЧЕНИЯ

Проблемам этики в работе специалистов по связям с общественностью, проблемам социальной ответственности корпораций посвящено огромное количество исследований.

Большая часть книги М. Мак-Элрита (McElreath, 1997) занята анализом этического аспекта процесса принятия решений в практике PR-специалистов. Краткий обзор этики в сфере связей с обще­ственностью содержится в работе П. Сейба и К. Фитцпатрика (Seib and Fitzpatrick, 1997). Статья С. Харрисона {Harrison, 1997) в сборнике, вышед­шем под редакцией П. Китчена (Kitchen, 1997), посвящена анализу причин, по которым организациям следует учитывать в своей деятельности пробле­му социальной ответственности.

Анализ опыта работы американских корпораций в сфере спонсорской деятельности, организации специальных мероприятий, а также маркетин­говой деятельности, приуроченной к каким-либо конкретным событиям, проведенный в контексте проблематики корпоративной филантропии, со­держится в работе Котена (Koten, 1997), опубликованной в сборнике, вы­шедшем под редакцией К. Кейвуда (Caywood, 1997). Хорошая глава по вза­имоотношениям с сообществом имеется в книге Ф. Сейтеля (Seitel, 1995). Следует также обратить внимание на главу 5 книги А. Центера и П. Джек­сона (Center and Jackson, 1995), которая также посвящена проблеме взаи­моотношений с сообществом.

Практические аспекты спонсорской деятельности проанализированы в работах С. Слейта (Sleight, 1989), Д. Врэгга (Wragg, 1994), Дж. Хендрикса (Hendrix, 1998). В своей книге ДЖ- Хендрикс отводит целую главу рассмот­рению проблематики взаимоотношений с общественностью и иллюстриру­ет ее примерами трех PR-программ по работе с сообществом.

Литература.

Baskin. О.. Aronoff, С. and Lattimore, D. (1997) Public Relations: the Profession and the Practice, 4th edn., Chicago, IL: Brown and Benchmark.

Boston College (1995) 1995 Profile of the Community Relations Profession, Chestnut Hill. MA: Center for Corporate Community Relations at Boston College.

Bunta, R. (1992) 'Employee Volunteerism: A Complement to Corporate Philanthropy1, Journal of Corporate Public Relations 3.

Center, A. and Jackson, P. (1995) Public Relations Practices: Managerial Case Studies and Problems, Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Clutterbuck, D., Dearlove, D. and Snow, D. (1992) Actions Speak Louder: A Management Guide to Corporate Social Responsibility. London: Kogan Page/Kingfisher.

Harrison, S. (1997) 'Corporate Social Responsibility: Linking Behaviour with Reputation', in Kitchen, P. (ed), Public Relations Principles and Practice, London: Internationa! Thomson Business Press.

Hendrix, J. (1998) Public Relations Cases. 4th edn., Belraont, CA: Wadsworth.

Koten, J. (1997) The Strategic Uses of Corporate Philanthropy1, in Caywood, C, The Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, New York: McGraw-Hill.

McElreath, M. (1997) Managing Systematic and Ethical Public Relations Campaigns, Chicago, IL: Brown and Benchmark.Peach, L. (1987) 'Corporate Responsibility" in Hart, N. (ed.), Effective Corporate Relations, London; McGraw-Hill.

Portway, S. (1995) 'Corporate Social Responsibility: the Case for Active Stakeholder Management', in Hart, N. (ed:), Strategic Public Relations, Basingstoke: Macmillan.

Seib, P. and Fitzpatrick, K. (1997) Public Relations Ethics, Fort Worth, TX: Harcourt Brace Jovanovich.

Seitel, F. (1995) The Practice of Public Relations, 6th edn., Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

Sleight, S. (1989) Sponsorship: What It Is and How to Use It, London: McGraw-Hill.

Varey, R. (1997) 'External Public Relations Activities', in Kitchen, P. (ed.), Public Relations Principles and Practice, London: International Thomson Business Press.

Wragg, D. (1994) The Effective Use of Sponsorship, London: Kogan Page.