212 Седьмой очерк

в слове озвучить; значений «манекенщица, натурщица» в физико-ма­тематическом термине модель; значений «в виде, в жанре, в форме» в сочетании в формате. Но все же вряд ли газету можно обвинять, ска­жем, в свойственной рекламе манере искажать русское понимание слов, пусть и иноязычного происхождения вроде оригинальный (мага­зин оригинальных запчастей для иномарок — т.е. фирменных, а отнюдь не своеобразных, причудливых), анонимный — теперь не только «не подписавшийся, неподписанный», но и «не интересующийся автором, безразличный к авторству».

Эти явления идут, несомненно, из новейших видов массовой ком­муникации, прежде всего из наиболее агрессивного — рекламы, где семантика даже собственно русских слов подвергается разрушитель­ному воздействию зрительно-звукового сопровождения. Так, меняет­ся субъектно-объектная корреляция в прилагательном успешный: «ре­зультативный» (о работе), «не попавшийся» (конокрад), но и «везучий, удачливый» (под влиянием то ли английскогото

ли возрождаемого архаизма).

Реклама пронизывает все наше жизненное пространство — она ок­ружает нас на улицах, в транспорте, в рабочих и жилых помещениях, звучит на радио, в кино, в метро, в телевизионных клипах, неоном го­рит в вечернем небе, печатается даже в сборниках лирики. Во многом она нацелена на детей, поскольку часто использует героев любимых сказок и названия вкусной еды, имена спортсменов и юношеский жаргон; в сознание на всю жизнь проникают незамысловатые слова и мотивы, призывающие выпить кока-колу, попробовать жевательную резинку или забежать в «Макдоналдс». Недооценивать ее роль невоз­можно.

Свойственные рекламе приемы завлечения и воздействия изучены в книге И. Морозовой «Слагая слоганы» (2001), вводящей для их обо­значения термин «слова-матрешки». Этой же проблемы касается В. Пелевин в романе «Дженерейшн "пи"». Написанные и озвучивае­мые слоганы-призывы рекламы характеризуются явной смысловой недостаточностью без внеязыковой поддержки. Точно так же, как раз­говоры содержательно ущербны без учета «культурной обстановки» и характера «огласовки», вне реального общения. Тексты в кино, видео, телевидении обретают семантическую полноту только во взаимном дополнении и переплетении вербальной, изобразительной, звучащей и цветовой сторон.

Яркой приметой рекламы и массово-коммуникативных текстов в целом выступает их постоянно расширяющаяся синкретичность. С са-

Тексты в масс-медиа 213

мого начала она была связана с техническими возможностями, кото­рые совершенствовались с фантастическим ускорением, — печатный станок, копировальная и множительная техника от гектографа до ксе­рокса, звукозапись от магнитофона до компакт-диска, кино, телевиде­ния, видео, Интернета... Справедливые жалобы на их «скверный язык» и общую уродливую убогость во многом объясняются, во-первых, не­пониманием всех обстоятельств критиками и, во-вторых, конечно, не­умением многих авторов достичь органичной их реализации.

В то же время именно так выстроенные тексты диктуются КСВ массмедийности, именно они обеспечивают необходимую устойчи­вость связи с массовой аудиторией, императивную для всех масс-ме­диа. Конструктивно оправдываемая специфика отбора и организации средств языкового выражения, нацеленных на построение «стандарт-но-экспрессемных чередований» и блочную структуру текста, непри­вычна пока даже в лучших, талантливых и потому нечасто встречае­мых образцах.

О перспективах экранной культуры

От книжной культуры письма мы все заметнее переходим к экранной культуре изображения, и если передача знания и культуры шла к сыну от отца, от учителя, от книги, то теперь все более заметна перспектива зри­тельного образования и совместной рефлективности нового поколения. Показательным свидетельством может служить уже почти стертая сегодня техническим прогрессом грань между привычными представлениями об очном и заочном обучении, теперь называемым дистанционным. Школа, чтение, семья и непосредственное окружение все очевиднее уступают свое место поставщиков информации, знания массмедийным средствам и та­ким личностным их ответвлениям, как Интернет. Они все более дают об­разцы для подражания.

По мнению многих исследователей¹, нынешний мир вообще стано­вится все «менее лингвистичным», возвращаясь, разумеется, на новой ос­нове к более естественному «миру рисунка». Виртуальный мир «голубого нигде», открытый техникой фиксации, хранения и воспроизведения изо­бражения, звучания, движения, цвета, устранил неизбежность облачения информации в языковую форму. Люди все чаще обращаются к изобрази-

¹ См., например: Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М., 1980.

214 Седьмой очерк

тельным приемам оформления информации, все охотнее пользуются сим­воликой или иероглификой, приобретающей международный характер. Знаки дорожного движения, многие указатели и обозначения отрываются от надписей и складываются в семиотические системы, приобретающие надъязыковой международный характер. Наиболее популярные мировые валюты давно зашифрованы символамии пр.; обсуждается вопрос

о иероглифическом обозначении значком Ф российского рубля.

Показательным примером может служить распространившийся по все­му миру слоган с условным изображением сердечка, которое передает зна­чение «относиться с приязнью» и может быть «озвучено» как угодно: Москву...; иероглиф читается соответственно как love, liebe, люблю (а также обожаю, восхищаюсь...), что — и это важно для наших рассуждений — как-то нивелирует стилистические оценки возмож­ных «прочтений». К.М. Нокорякова в публицистических смешанных бук­венно-цифровых записях видит взаимодействие двух знаковых систем.

Аспирантка автора Фу Лин собрала интереснейший материал замены языковых средств изобразительными в современной русской рекламе: Кафе Норма, где вместо о рисунок вилки и ножа, «Ари100крат» (цифра реклами­рует особую длину сигарет), Зажги новый блеск в ее глазах: мода 2004(на этой рекламе Центра «Ювелир» вместо о изображены глаза из бриллиантов), По­ра обLADAть (призыв купить автомобиль «Жигули»). Мысль о доминирова­нии аффективного языка над критическим и информативным убедительно доказана в книге Р. Барта «Camera lucida: комментарий к фотографии» (1997). Родоначальницей всех подобных приемов во многом была газета¹.

Телевидение стократно ускоряет процесс становления новой (или хо­рошо забытой первобытной, но теперь возрождающейся в техническом перевооружении) изобразительской коммуникативной ментальноcти. Во всяком случае, оно приучает людей к «тексту трех измерений», к получе­нию информации в слиянии звука, речи, изображения, как бы выполняя завет М.К. Чюрлениса о единстве поэзии, музыки и живописи, о единст­ве трех главных их основ — ритма, пропорции, грации. Многие, преувели­чивая, вероятно, роль Интернета и его глобализирующую силу, пишут о том, что сегодня он уже породил новую культуру, в частности единую ев­разийскую.

Люди новых поколений будут явно идентифицироваться не вербально на бумажных документах (вспомним, что паспорта и удостоверения пер­воначально не имели изображения владельца — в силу отсутствия фото­графии), но по цветному изображению, отпечаткам пальцев, сетчатке