210 Седьмой очерк

вкус эпохи», начинает чувствовать себя грешником, хотя тогда всего лишь следовал мудрому замечанию А.С. Пушкина: «Истинный вкус состоит не в отвержении такого-то слова, такого-то оборота, но в чув­стве соразмерности и сообразности». Трудно удержаться и не провор­чать: ох, как не хватает сегодня этого чувства, склонности к изящест­ву и красоте нам всем, журналистам же особенно!

В рекламе жажда экспрессии совсем патологична и быстрее всего обнаруживает жаргонизмы, излюбленные молодежью, на самоут­верждающее взросление и незрелый скепсис которой в первую оче­редь и рассчитана ее кампания, подогревающая мечты о «сладкой жизни» — об автомобилях, плеерах, фирменных спортивных товарах, сигаретах, пиве, одеколоне, креме против веснушек... Рекламный щит фирмы «Тоshiba» сталкивает ненормативное значение глагола и книжное высокое значение прилагательного: Цены отдыхают — гран­диозная распродажа. Соседство с рисунком музыкального центра и написанным латиницей названием дает классический пример чередо­ваний в текстах рекламы. Аналогичным образом в рекламном щите фирмы «Форд» юношеское воображение завлекается калькой амери­канской образности (ведь в русском восприятии по облакам вряд ли означает «гладко, мягко, не замечая ухабов»), изображением автомо­биля на фоне небес и текстом с латинским названием: Как по облакам: внедорожник «Ехрlore». Журнал «Elle» (2002. февр.) призывает не­внятным, но «круто-красивым» текстом: Нарру Маrdi Gras!.. Карнавал Марди-Гра... Big Easy — «большой оттяг», «лафа», «отрыв по полной» — так называемый Новый Орленок, родина диксиленда...

В программе «Горячий бутерброд» «Радио России» достаточно на­зойливо из-за неумеренного повторения, несмотря на артистически поставленный приятный женский голос, подкрепленный еще и музы­кой, звучат «юморные» фразы Вкусные новости мы делаем полезными, а полезные — вкусными (стимулировано, очевидно, XVIII веком, видев­шим пользу в приятном и приятное в полезном) и Когда я кушаю, я го­ворю и слушаю. На «Радио России» с апреля 2004 г. популярен прием пе­ребивки изложения другим голосом, читающим подзаголовки или условно расставляющим знаки препинания: «(О политике) Наш коррес­пондент сообщает о совещании в Кремле. На нем выступил...; (О культу­ре) В Нижнем Новгороде открылась выставка...; (О валюте) Центробанк установил курс доллара...; (О погоде) В Хабаровске ожидается... <...> Текст гимна Европейского союза переведен на все языки (Восклицатель­ный знак). Но не следует ли перевести его на латынь (Вопросительный знак). Этот вопрос будет обсуждаться на разных уровнях (Двоеточие).

Тексты в масс-медиа 211

Когда перевод будет готов (Запятая) его разошлют странам-участни­цам...» Удачнее других прием имитации диалога, например в само­рекламе программ «Радио России» двумя голосами: «Мы знаем ког­да. — Сегодня в 11.30 на "Радио России ". — Мы знаем кто. — Депутат Государственной думы... — Мы знаем где. — В программе Натальи Бехтиной "От первого лица ". — Теперь вы тоже это знаете». После сообщения мужским голосом: Самая большая армия в мире в Китае — в ней 2 миллиона человек, женский голос произносит модное междо­метие Вау!

Подобные радиоприемы экспрессизации убедительно исследова­ны дипломницей Е.И. Бояркой в работе «Реализация КСВ массовой коммуникации в текстах радиостанций России» (М., 2004). В этом по­иске экспрессии ярко отражается нынешний языковой вкус русского общества¹. Сходные мысли относительно строения текстов и контек­стных значений слов как движению смыслов в социальном простран­стве изложены в книге А.В. Соколова «Общая теория социальной коммуникации» (2002).

И все же ярче и очевиднее собственно словесные чередования стандартного и экспрессивного выражения смысла в газете. Здесь по­иск экспрессии значительно, конечно, труднее, чем на телевидении и даже на радио с их звуковыми и изобразительными возможностями, зато он идет в рамках нормативных ресурсных оценок. Он заставляет, скажем, прибегнуть к слову погранцы, чтобы, не повторяя слово погра­ничники, сделать текст «газетным».

Разумеется, и газета активно участвует в контекстуальном измене­нии национальной семантики, что далеко не всегда можно приветст­вовать. Она легко усвоила идущее из бытовых разговоров алогичное употребление выражения как бы не к месту (мы вчера как бы ходили в кино), бессмысленное применение на самом деле с забвением словар­ного соотношения с параллельным в самом деле. Может быть, она да­же сама инициировала развитие странных значений «незабываемый, принципиально важный, определяющий» в знаковый, культовый; зна­чения «трудно» в сложно, тяжело; значения «невозможно» в проблема­тично, нереально или совмещение значений «тема, мероприятие и ра­диопередача» в слове проект; значений «сообщить, огласить, заявить»

' См.: Бурвикова Н.Д., Костомаров В.Г. Карнавализация как характеристика совре­менного состояния русского языка // Функциональная семантика языка, семиотика знаковых систем и методы их изучения. М., 1997; Нестеров В. Карнавальная составля­ющая как один из факторов коммуникативного феномена чатов // .