208 Седьмой очерк

языков и т.д., и вынужден находить иные способы ответа на потребно­сти этих процессов — в способах отбора и организации имеющихся средств, смене их оценочных окрасок, развитии их многозначности. Поиск экспрессии, естественно, значительно сложнее, чем стандар­тов, его интенсивность порождает постоянную большую опасность штампования.

Разумеется, в любых текстах есть не только предметно-логическая основа, но и эмоционально-экспрессивные структуры, особенно в ху­дожественных и публицистических, но только в текстах массовой коммуникации их соотношение приобретает принципиально конст­руктивную роль. Активность, переменчивость, сиюминутность мас­совой коммуникации при производстве текстов не дает времени на раздумья и порождает универсализацию применяемых средств. Это относится и к производителям, и к потребителям массмедийных тек­стов, в которых проблема решается блоковым синтаксисом: он по конструкции своей прост для препарации и трансляции первыми и «готов к употреблению» без забот для вторых.

В сфере автоматизированных стандартов это не так заметно, в сфере экспрессии каждая удачная находка подвергается столь быстрой «рас­крутке», что немедленно тускнеет, утрачивает способность создавать контраст, превращается в штамп, т.е. средство, вызывающее у реципи­ентов негативную реакцию. Штамп можно определить как изнасило­ванную метафору. Эта гиперфункция материализации конструктивного принципа делает постоянное обновление запаса экспрессивных эле­ментов проклятой проблемой массовой коммуникации.

Поэтому в массмедийных, особенно в телевизионных и реклам­- ных, текстах угрожающе распространяются малообоснованные, изо­- лированно-контекстные смыслы слов в ущерб их словарным значе­- ниям. Слово отрывается от своих корней и выпадает из своей ячейки в традиционной, веками формировавшейся этнической системе се-­ мантики, что опасно деформирует национальную ментальность, об­- разность, вообще восприятие мира. Так, в новообразовании бюджет­ ник значение подчеркнуто контекстом — это отнюдь не финансист, специалист в бюджетных проблемах, ср.: бесплатник, теневик, сило­- вик, рыночник и пр. Воздействие контекстуальности, поддерживае­- мой «иконкой», проявляется даже в орфографии. В излюбленном рекламном слогане «ВСЕГДА ПО НОВОМУ» наречие пишется без дефиса, чтобы не нарушить воздействующую графическую симмет-­ рию количества букв 6 — 2 — 6.

Тексты в масс-медиа 209

Показательный пример 13. Тексты рекламы. Власть контекста

Вот забавный и яркий пример из сферы рекламы — самого агрес­сивного вида массовой коммуникации. Москва испещрена громадны­ми красочными щитами с надписями: Разве у меня плохой вкус?— рек­лама сигарет «Мальборо»; Качество вкуса. Твой выбор — о сигаретах «Петр Первый»; Почувствуйте вкус — о печенье «Праздничное»; Зна­комый вкус детства — о конфетах «Мишка косолапый»; Истинный вкус — вкус креветки — о корейской лапше с креветочным запахом; Бе­шеный вкус — о напитке «кровавая Мэри»; Войди во вкус — о хрустящем картофеле (исходную надпись Сhip - n’ -Gо вернее было бы передать как Съел и пошел); Забытый вкус — о лимонных дольках; Новый вкус — о кока-коле с ароматом вишни. Компания «Империя вкуса» увешала ва­гоны метро призывами покупать ветчину в банках. Милая киска веща­ет с плаката, изображающего банки с разными кошачьими кормами: Великолепная пятерка вкусов для меня. Продавец чешского пива зазы­вает объявлением: Вкус, рожденный в Праге в 1969 году. На Мичурин­ском проспекте расположился универсам «Вкуслэнд». Появились и су­пермаркеты «Азбука вкуса». И своеобразная вершина — приглашение на дискотеку: Оттянись со вкусом на нашей тусовке.

Дотошный немец-стажер, собравший эти примеры, заглянул в сло­варь и сообщил: «Совсем не понимаю. На немецкий не переводится». В самом деле, словарь бессилен истолковать смутные, колеблющиеся контекстуальные смыслы слова вкус, которые с уверенностью не выво­дятся ни из предметного значения «одно из пяти основных чувств, ощущение», ни из переносного — «склонность к изящному». Понима­ние этих загадочных фраз рассчитано на догадку, подсказываемую «иконкой» — изображением, версткой самих букв, рисунком, цветом, звуком (когда они читаются по радио с причмокиванием) и...чувством юмора. Они призваны, в сущности, лишь привлечь внимание, как и сопровождающие любую рекламу симпатичные женские лица и строй­ные фигуры.

Разумеется, людям, воспитанным на других образцах, претит, на­пример, сама идея приписывания слову не свойственного ему значе­ния — пусть и объясняемого изображением. Это безвредно, если дела­ется индивидуально, окказионально, ради шутки. Но при агрессивном безоглядном массовом внедрении это деформирует наше восприятие слова, превращается в злостное покушение на норму. На этом фоне автор, опубликовавший в 1990-х гг. свою книгу «Языковой