Контрольный список маркетинговых действий

Прочитав эту главу, студенты и маркетологи могут выполнить предложенные ниже упражнения — это поможет им уточнить направление будущих маркетинговых программ, связанных с брендом.

1. Проанализировав предыдущие отчеты о проведенных рыночных исследованиях либо поставив себя на место покупателя, запишите четыре основные причины (расположив их по степени важности), объясняющие, почему люди покупают один из брендов вашей компании. Затем покажите рекламные материалы по этому бренду (или страницу каталога, где он описывается) одному из ваших покупателей и попросите его перечислить четыре основные идеи, которые он получил из этого сообщения. Если результаты первой и второй частей этого упражнения окажутся одинаковыми, ваш бренд правильно позиционирован относительно критериев выбора, которые использует покупатель. И наоборот, любое выявленное разногласие свидетельствует, что маркетинг бренда осуществляется не совсем продумано.

2. Запишите ключевые ценности одного из ваших брендов и попросите других сотрудников вашей организации (или студентов своей группы) проделать то же самое. Обобщите результаты ответов (не указывая фамилии участников) и попросите участников высказать свое мнение (а) о причинах разницы в полученных ответах и (б) о том, какие три ключевые ценности являются основными, и почему ваша компания пытается делать на них ставку. Повторяйте эти упражнения до тех пор, пока не будет достигнуто совпадение точек зрения у всех участников.

3. Идентифицировав точки зрения участников о ключевых ценностях вашего бренда, попросите их записать: (а) как ваш бренд сообщает о взаимоотношениях вашей компании с покупателем; (б) как различные ресурсы, работающие на бренд, участвуют в достижении целей по взаимоотношениям. Обобщите ответы всех участников и посмотрите, насколько согласованно члены вашей команды оценивают ваш бренд.

4. Запишите, что вы понимаете под термином «бренд» и сравните ваш ответ с ответами ваших коллег. Если в этих ответах много говорится о «дифференциации», «логотипе» или «уникальном дизайне», ваша фирма, вполне вероятно, не в полной мере использует актив бренда.

5. Выяснив дополнительные ценности одного из ваших брендов, оцените, сколько времени потребуется крупной организации на закупку ресурсов, необходимых, чтобы продублировать каждую из добавленных ценностей этого бренда. Проанализировав результаты этого упражнения, ответьте на следующие вопросы: (а) насколько релевантны для покупателя добавленные ценности, которые ваш крупный конкурент может посчитать самыми легкими для дублирования; (б) какие добавленные ценности покупатель еще не получает ни от какого бренда и насколько трудно включить эти добавленные ценности в предлагаемые продукты.

6. Напишите, какие элементы маркетинг-миксз помогают добиваться каждой выгоды от добавленных ценностей, предлагаемых вашим брендом, Если есть случаи, когда различные элементы комплексной программы не действуют в одном и том же направлении, рассмотрите, почему это происходит, и покажите, какие необходимо сделать изменения.

7. По каждому этапу жизненного цикла одного из ваших брендов (внедрение, рост, зрелость, насыщение, упадок) покажите, как, возможно, потребуется изменить добавленные ценности, чтобы адаптироваться к новым запросам покупателей.

8. Покажите, какие сигналы используют покупатели для оценивания добавленных ценностей бренда, и проанализируйте, какие усилия предпринимаются в вашей маркетинговой деятельности.

9. Покажите основные ситуации, в которых один из ваших брендов (а) покупают; (б) потребляют. Соответствует ли ваша нынешняя стратегия бренда каждой из этих ситуаций?

10. Какой тип взаимоотношений предлагает ваш бренд потребителям (личную вовлеченность, тесную связь, зависимость, пугающее доминирование и т. д.)? Какие стратегии вы разработали, чтобы усилить связь между брендом и вашими потребителями (финансовые стимулы, социальные контакты, структурные связи и др.)?

11. Если бы вы удалили название вашего бренда с упаковки, осталось ли на ней что-нибудь, указывающее покупателям на ваш бренд? Насколько хорошо защищен ваш бренд от копирования?

12. В какой степени вы подчеркиваете элементы вашего бренда, то есть демонстрируете его как знак собственности, дифференцирующий механизм, функциональный механизм, механизм создания символа, механизм снижения риска, механизм напоминания при коммуникациях, инструмент правовой защиты, стратегический механизм? С точки зрения обещания, которое вы даете своим потребителям, предлагая данный бренд, не подчеркиваете ли вы некоторые из указанных элементов за счет других?

13. Какие стратегии вы используете, чтобы защитить ваши бренды от аналогов? Ведете ли вы мониторинг потенциальных подделок? Сколько времени требуется вам, чтобы запустить один из ваших брендов на рынок? Оцениваете ли вы риск утечки конфиденциальной информации в течение этого периода?

14. Проранжируйте различные причины по степени важности, объясняющие, почему людей интересует ценность, предлагаемая вашим брендом. Что вы делаете, чтобы защитить бренд по каждой из указанных ценностей?

15. Укажите, где на спектре консьюмеризации, предложенном Мэри Гудьер, располагается ваш бренд? Какие бренды находятся на этом же уровне, и что вы делаете для того, чтобы продвинутся вперед?

16. Разрабатывает ли ли ваша фирма ежегодный план работы с брендом, в котором подвергаются аудиту факторы, влияющие на бренд, количественно оцениваются цели, связанные с брендами, и продумываются стратегии, позволяющие добиться этих целей?

17. Если исходить из материала об аудите (см. раздел «Важность планирования бренда», что вы думаете о том, помогают ли действия вашей фирмы разработке бренда или препятствуют этому?

18. Насколько хорошо позиционирован каждый из ваших брендов с точки зрения пяти факторов, влияющих на потенциал бренда? (см. раздел «Важность планирования бренда».)