33. Особенности организации международного распределения, сложности стандартизации каналов распределения

Для любой страны решения, касающиеся каналов сбыта, являются одними из самых важных задач управления по следующим четырем причинам:

1.   Выбранный канал сбыта окажет принципиальное влияние почти на все другие ре­шения по маркетингу (например, цена должна предполагать надбавку, чтобы компенси­ровать усилия посредника, величина торгового персонала будет зависеть от того, как бу­дет осуществляться торговля — напрямую покупателю или через оптовика и т.д.),

2.   Решение о канале сбыта обязывает компанию войти в долгосрочные коммер­ческие соглашения с другими независимыми организациями, а эти соглашения очень часто трудно потом изменить.

3.        Хотя эти независимые организации работают с производителем, преследуя общие цели, между ними часто возникают конфликты. Производитель хочет, чтобы посредник продавал с наименьшей надбавкой к цене, с тем, чтобы увеличить объем продаж и собственную прибыль, в то время как посредник заинтересован в прода­же по ценам, которые максимально увеличили бы его доход.

4.        При использовании посредника изготовитель товара в значительной мере те­ряет контроль над рынком.

Даже при реализации товара на внутреннем рынке производитель должен обра­щать особое внимание, во-первых, на все составляющие канала распределения и, во-вторых, как этими каналами управлять, т.е. подобрать на роль посредника, определить мотивы их поведения, систему контроля, методы управления и т.д. Главной задачей в управлении каналом распределения является обеспечение доставки товара конечному потребителю в нужное время и способом, наиболее выгодным производителю.

Выбор соответствующего канала по ввозу товара в другую страну будет зависеть от целей компании, ее размера и характера товара. Однако имеются более общие соображения, которые не зависят от компании или ее товара. Среди них наиболее важные следующие:

Наличие канала. Различные рынки требуют различных каналов. Торговля лицен­зиями, например, может оказаться невозможной, так как нельзя подобрать подхо­дящего покупателя лицензии. На некоторых небольших рынках единственно подхо­дящий агент может уже представлять интересы конкурента.

Объём продаж. Объем продаж зависит не только от потенциальных возможно­стей рынка, но и от выбранного канала сбыта.

Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны рассматриваться в сравнении с суммой расходов на достижение этого объема. Должны быть приняты во внимание первоначальные расходы по вводу то­вара на этот рынок, а также расходы на содержание этого канала.

Потребность в инвестициях. Объем инвестиций будет самый высокий при организации производства на месте, однако вложения могут потребоваться и для поддержания необходимых запасов или в виде дополнительного кредита местным ди­стрибьюторам.

Персонал. Упомянутые выше схемы движения товара предъявляют различные требования к составу и квалификации торгового персонала и управлению им. От­сутствие такого аппарата может стать непреодолимым препятствием для использо­вания того или иного способа выхода на рынок, например, при создании собствен­ного предприятия по производству товара.

Риск. Степень риска является не только функцией самого рынка, но и метода выхода на рынок, который выбрала компания.

Контроль. От степени контроля, который компания установит над каналами то­вародвижения, будет в значительной степени зависеть успех дела. Метод контроля может быть различным в зависимости от избранного канала (например, при прода­же товара экспортеру компания лишается всякого контроля, тогда как при осущест­влении маркетинга собственными силами или при производстве товара на дочерней компании контроль может быть обеспечен в полной мере).

Гибкость. Канал распределения, который был наиболее предпочтительным в момент выхода на рынок, может оказаться мало эффективным в связи с изменив­шимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому компания должна обеспечить гибкость, способность изменять стиль своего поведения в зави­симости от изменений на рынке. Такой гибкости не так легко достигнуть (даже агентства иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения ранее взя­тых обязательств со стороны принципала). Большей гибкости можно добиться, если ее предусмотреть заранее.

Выбирая в каждом случае наиболее подходящий метод сбыта товара, обеспечи­вающий достижение сформулированных выше целей, предприятие решает следую­щие проблемы:

1.       Делает выбор между централизованным и децентрализованным сбытом (выбор системы сбыта).

2.       Делает выбор между использованием собственных и сторонних органов продажи (выбор формы сбыта).

3.       Выбирает канал сбыта, под которым понимается прямой или косвенный (через торговлю) сбыт.