- •Marketing Essentials
- •Е. М. Пенькова Предисловие
- •Филип Котлер Средства для облегчения усвоения материала
- •Глава 1
- •Что такое маркетинг?
- •Запросы
- •Маркетинг
- •Управление маркетингом
- •Концепции управления маркетингом
- •Концепция совершенствования производства
- •Концепция совершенствования товара
- •Концепция интенсификации коммерческих усилий
- •Концепция маркетинга
- •Концепция социально-этичного маркетинга
- •Цели системы маркетинга
- •Достижение максимально возможного высокого потребления
- •Достижение максимальной потребительской
- •Предоставление максимально широкого выбора
- •Максимальное повышение качества жизни
- •Стремительное распространение системы
- •В сфере предпринимательства
- •На международной арене
- •В сфере некоммерческой деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 1
- •Глава 2
- •Взлет фирмы «Миллер бруинг компани»
- •Анализ рыночных возможностей
- •Выявление новых рынков
- •Оценка маркетинговых возможностей
- •Отбор целевых рынков
- •Замеры и прогнозирование спроса
- •Сегментирование рынка
- •Отбор целевых сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Разработка комплекса маркетинга
- •Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •Система планирования маркетинга
- •Система организации службы маркетинга
- •Система маркетингового контроля
- •Краткое повторение темы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 2
- •Глава 3
- •Система внутренней отчетности
- •Закрытые вопросы
- •Открытые вопросы
- •Глава 4 Маркетинговая среда
- •Неудача программы кабельного телевидения
- •Демографическая среда
- •Рынки 20 крупнейших сма Соединенных Штатов
- •Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трёх сферах деятельности
- •Распределение расходов на потребление, %
- •Основные законы сша, регулирующие деятельность в сфере маркетинга
- •Продолжение табл. 5
- •Продолжение табл. 5
- •Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей
- •Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- •Модель покупательского поведения
- •Характеристики покупателя
- •Экономическое
- •Факторы культурного уровня
- •Факторы социального порядка
- •Факторы личного порядка
- •Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи
- •Факторы психологического порядка
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Осознание проблемы
- •Поиск информации
- •Оценка вариантов
- •Реакция на покупку
- •Различные варианты принятия решения
- •Этапы процесса восприятия
- •Роль личного влияния
- •Влияние характеристик товара
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 5
- •Глава 6 Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий
- •Фирмы общепита конкурируют
- •Численность и разновидности покупателей от имени предприятий
- •Кто выступает на рынке товаров
- •Какие решения о закупках принимают
- •Кто участвует в принятии решений
- •Что оказывает основное влияние
- •Покупатели
- •Возраст
- •Как именно покупатели
- •Рынок промежуточных продавцов Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
- •Какие решения о закупках принимают
- •Кто участвует в принятии решений
- •Как именно промежуточные продавцы
- •Рынок государственных учреждений Кто выступает на рынке
- •Какие решения о закупках принимают покупатели
- •Что оказывает основное влияние на закупщиков
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 6
- •Глава 7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- •Сегментирование рынка
- •Общий подход к сегментированию рынка
- •Основные принципы сегментирования
- •Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
- •Окончание табл. 10
- •По типу личности
- •Основе ожидаемых выгод
- •Выбор целевых сегментов рынка
- •Три варианта охвата рынка
- •Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 7
- •Глава 8
- •Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон»
- •Что такое товар?
- •Основные виды классификации товаров
- •Классификация товаров широкого потребления
- •Классификация товаров промышленного назначения
- •Решения об использовании марок
- •Решения относительно марочных обозначений
- •Решение о хозяине марки
- •Решение о качестве марочного товара
- •Решение о семейственности марки
- •Решение о расширении границ использования марки
- •Решение о многомарочном подходе
- •Решения относительно упаковки товара
- •Решения относительно маркировки
- •Решения относительно услуг для клиентов
- •Решение относительно комплекса услуг
- •Решение об уровне сервиса
- •Решение о форме сервисного обслуживания
- •Отдел сервисного обслуживания клиентов
- •Решения относительно товарного ассортимента
- •Решение о широте товарного ассортимента
- •Товарного ассортимента корпорации «Проктер энд Гэмбл Решения относительно товарной номенклатуры
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 8
- •Глава 9
- •Разработка товаров: подход к разработке
- •Новых товаров и проблемам жизненного
- •Цикла товара
- •Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
- •Глава 10 Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
- •Глава 11 Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
- •Успех политики цен фирмы «Хьюблин»
- •Глава 12 Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
- •Цветочная промышленность в поисках
- •Природа каналов распределения
- •Зачем нужны посредники?
- •Число уровней канала
- •Каналы в сфере услуг
- •Распространение вертикальных маркетинговых систем
- •Розничный торговец Производитель
- •Вертикальные маркетинговые
- •Распространение горизонтальных
- •Распространение многоканальных
- •Сотрудничество, конфликты и конкуренция
- •Решения о структуре канала
- •Выявление основных вариантов каналов
- •Решения об управлении каналом
- •Отбор участников канала
- •Мотивирование участников канала
- •Оценка деятельности участников канала
- •Решения по проблемам товародвижения
- •Природа товародвижения
- •Цели товародвижения
- •Обработка заказов
- •Складирование
- •Поддержание товарно-материальных запасов
- •Транспортировка
- •Характеристики основных видов транспорта
- •Выбор вида транспорта
- •Оценка видов транспорта по критериям крупных отправителей
- •Структура управления товародвижением фирмы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 12
- •Глава 13 Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
- •Розничная торговля по сниженным
- •Розничная торговля Природа и значение розничной торговли
- •Виды розничных торговых предприятий
- •Различные способы классификации предприятий розничной торговли
- •Маркетинговые решения розничного торговца
- •Розничными магазинами
- •Оптовая торговля Природа и значение оптовой торговли
- •Виды предприятий оптовой торговли
- •Классификация оптовых торговцев
- •Маркетинговые решения оптовика
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 13
- •Глава 14 Продвижение товаров: стратегия
- •Комплексная программа коммуникаций
- •Реклама
- •Этапы разработки эффективной коммуникации
- •Выявление целевой аудитории
- •Определение желаемой ответной реакции
- •Выбор обращения
- •Выбор средств распространения информации
- •Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- •Учет потока обратной связи
- •Марка а
- •20% Разочарованы
- •Формирование комплекса стимулирования
- •Реклама
- •Стимулирование сбыта
- •Личная продажа
- •Стимулирование сбыта
- •Потребитель
- •Оптовик
- •Потребитель
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 14
- •Глава 15 Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда
- •Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс»
- •Реклама
- •Десять крупнейших общенациональных, рекламодателей сша 1981 г.
- •Постановка задач
- •Постановка задач
- •Решения о разработке бюджета
- •Решения о рекламном обращении
- •Решения о средствах распространения информации
- •Оценка рекламной программы
- •Стимулирование сбыта
- •Постановка задач стимулирования сбыта
- •Выбор средств стимулирования сбыта
- •Разработка программы стимулирования сбыта
- •Предварительное опробование программы
- •Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
- •Оценка результатов программы стимулирования сбыта
- •Пропаганда
- •Постановка задач пропаганды
- •Выбор пропагандистских обращений и их носителей
- •Претворение в жизнь плана пропаганды
- •Оценка результатов пропагандистской деятельности
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 15
- •Глава 16 Продвижение товаров: личная продажа
- •Порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд к°»
- •Постановка задач торговому аппарату фирмы
- •Выбор организационной структуры торгового аппарата
- •Основные принципы работы торгового аппарата
- •Организационная структура торгового аппарата фирмы
- •Размеры торгового аппарата фирмы
- •Система оплаты труда торгового персонала
- •Привлечение и отбор торговых агентов
- •Важность тщательного отбора
- •Основные черты хорошего торгового агента
- •Процедура набора кандидатов
- •Обучение торговых агентов
- •Основы искусства продажи
- •Контроль за работой торговых агентов
- •Ориентирование торговых агентов
- •Мотивирование торговых агентов
- •Оценка эффективности работы торговых агентов
- •Источники информации
- •Формальная оценка работы
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 16
- •Глава 17 Стратегия, планирование, контроль Цели
- •Стратегическое планирование в ссудном деле
- •Стратегическое планирование
- •Программа фирмы
- •Пищевая компания
- •Фармацевтическая компания
- •Фруктовая компания
- •Программа Борьба с голодом на земном шаре деятельности
- •План развития хозяйственного портфеля
- •Стратегия роста фирмы
- •Планирование маркетинга
- •Разделы плана маркетинга
- •Бюджеты
- •Разработка бюджета маркетинга
- •Маркетинговый контроль
- •Установление контрольных Замеры показателей Анализ Корректирующие
- •Что происходит?
- •Контроль прибыльности
- •Стратегический контроль
- •Часть I. Ревизия маркетинговой среды
- •Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- •Часть IV. Ревизия систем маркетинга
- •Часть V. Ревизия результативности маркетинга
- •Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 17
- •Глава 18 Международный маркетинг Цели
- •Холодный прием в Бразилии супа «Кэмпбелл»
- •Изучение среды международного маркетинга
- •Система международной торговли
- •Экономическая среда
- •Политико-правовая среда
- •Культурная среда
- •Решение о целесообразности выхода
- •Решение о том, на какие рынки выйти
- •Решение о методах выхода на рынок
- •Экспорт
- •Лицензирование
- •Экспорт
- •Совместная предпринимательская деятельность
- •Прямое инвестирование
- •Решение о структуре комплекса маркетинга
- •Стимулирование
- •Каналы распределения
- •Продавец
- •Внутри-
- •Решение о структуре службы маркетинга
- •Экспортный отдел
- •Международный филиал
- •Транснациональная компания
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 18
- •Глава 19 Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
- •Больницы пользуются рекламой для
- •Маркетинг услуг
- •Природа и основные характеристики услуги
- •Классификация услуг
- •Масштабы распространения и значимость
- •Маркетинг организаций
- •Оценка образа организации
- •Планирование образа
- •Маркетинг отдельных лиц
- •Маркетинг знаменитостей
- •Маркетинг жилья
- •Маркетинг зон хозяйственной застройки
- •Маркетинг инвестиций в земельную собственность
- •Маркетинг мест отдыха
- •Маркетинг идей
- •1. Товар
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 19
- •Глава 20 Маркетинг и общество Цели
- •Кампания за сохранение водных ресурсов
- •Критика маркетинга со стороны общественности
- •Воздействие маркетинга на общество в целом
- •Воздействие маркетинга
- •Действия граждан по регулированию маркетинга
- •Консюмеризм
- •Движение за охрану окружающей среды
- •Меры государственного регулирования маркетинга
- •Действия предпринимателей в направлении
- •Моральные принципы маркетинга
- •Вопросы для обсуждения
- •Основные понятия, встречающиеся в главе 20
- •Арифметика маркетинга
- •Отчет о результатах хозяйственной деятельности
- •Магазина «Дейл Парсонс» за рабочий год, заканчивающийся 31 декабря 1983 г.
- •Расчет аналитических коэффициентов
- •Наценки и скидки с цены
- •Карьера в сфере маркетинга
- •Годовой заработок специалистов сферы маркетинга
- •Библиография и комментарии
- •Глава 1. Социальные основы маркетинга:
- •Глава 2. Процесс управления маркетингом
- •Глава 4. Маркетинговая среда
- •Глава 5. Потребительские рынки
- •Глава 6. Рынок предприятий
- •Глава 7. Сегментирование рынка,
- •Глава 8. Разработка товаров:
- •Глава 9. Разработка товаров: подход к разработке
- •Глава 10. Установление цен на товары:
- •Глава 11. Установление цен на товары:
- •Глава 12. Методы распространения товаров:
- •Глава 13. Методы распределения товаров:
- •Глава 14. Продвижение товаров:
- •Глава 15. Продвижение товаров:
- •Глава 16. Продвижение товаров:
- •Глава 17. Стратегия, планирование, контроль
- •Глава 18. Международный маркетинг
- •Глава 19. Маркетинг услуг и маркетинг
- •Глава 20. Маркетинг и общество
- •Именной указатель
- •Предметный указатель
- •Содержание
Распространение вертикальных маркетинговых систем
Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало появление вертикальных маркетинговых систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. На рис. 68 дается сравнение двух структурных схем каналов. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть либо производитель, либо оптовик, либо розничный торговец5. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.
ВЕРИТКАЛЬНАЯ
МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА
Производитель Оптовый торговец Розничный торговец
Потребитель
ТРАДИЦИОННЫЙ
КАНАЛ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
Розничный торговец Производитель
Оптовый торговец
Потребитель
ПП
Рис. 68. Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы
Сейчас мы с вами рассмотрим три основных типа ВМС, представленных на рис. 69.
системы
(ВМС)
Корпоративные
ВМС Договорные ВМС
Управляемые ВМС (например,
корпорация
(например, корпорация
«Шервин-Уильямс»)
«Проктер
энд Гэмбл)
Добровольные
цепи Кооперативы Организации
держателей розничных
торговцев розничных
торговых привилегий под
эгидой оптовиков торговцев (например,
Союз (например, Ассоциация независимых
бакалейщиков) бакалейщиков)
Система
розничных Система оптовиков ¾
Система розничных
держателей
привилегий держателей привилегий
держателей привилегий
под эгидой
под эгидой
под эгидой
производителя
производителя
фирмы услуг
(например,
корпорация (например, корпорация
(например, корпорация
«Форд»)
«Кока-кола»)
«Макдональдс») Вертикальные маркетинговые
Вер
КК
Рис. 69. Типы вертикальных маркетинговых систем
КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Например:
Фирма «Шервин-Уильямс» имеет в своем владении и руководит работой более 2000 предприятий розничной торговли. По имеющимся сведениям, 50% всех продаваемых корпорацией «Сирс» товаров поступает в ее магазины с предприятий, часть акций которых принадлежит самой корпорации... Гостиничная фирма «Холидей иннс» постепенно превращается в предприятие самообеспечения и уже обзавелась собственной ковроткацкой фабрикой, мебельной фабрикой и множеством внутрифирменных заведений по перераспределению товаров. Короче говоря, эти и другие организации представляют собой мощные вертикально интегрированные системы. Называть их «розничными торговцами», «производителями» или «владельцами мотелей» ¾ значит чрезмерно упрощать сложный характер их деятельности и игнорировать реальности рынка 6.
ДОГОВОРНЫЕ ВМС. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение в самое последнее время и являются одним из значительных феноменов в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. Оптовики организуют добровольное объединение независимых розничных торговцев в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Оптовик разрабатывает программу, предусматривающую стандартизацию торговой практики независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности закупок, что позволит всей группе эффективно конкурировать с сетями. Примером подобного объединения может служить «Союз независимых бакалейщиков».
Кооперативы розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок. Розничные торговцы, не являющиеся членами кооператива, также могут совершать закупки через него, но не участвуют в распределении прибылей. Примером такого кооператива может служить «Ассоциация бакалейщиков».
Организации держателей привилегий. Член канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. Практика выдачи торговых привилегий, получившая в последние годы стремительное распространение, является одним из самых интересных феноменов сферы розничной торговли. И хотя основополагающая идея этого феномена известна давно, некоторые формы практической деятельности на основе привилегий появились совсем недавно. Можно выделить три формы привилегий.
Первая ¾ система розничных держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в автомобильной промышленности. Например, фирма «Форд» выдает лицензии на право торговли своими автомобилями независимым дилерам, которые соглашаются придерживаться определенных условий сбыта и организации обслуживания.
Вторая ¾ система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя, распространенная в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензии на право торговли на разных рынках владельцам разливочных заводов (оптовикам), которые закупают у нее концентрат напитков, газируют его, разливают по бутылкам и продают местным розничным торговцам.
Третья ¾ система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг. В этом случае фирма услуг формирует комплексную систему, целью которой является доведение услуги до потребителей наиболее эффективным способом. Примеры таких систем встречаются в сфере проката автомобилей (фирмы «Херц» и «Авис»), в сфере предприятий общественного питания быстрого обслуживания (фирмы «Макдональдс», «Бергер кинг»), в мотельном бизнесе (фирмы «Говард Джонсон», «Рамада инн»). Более подробно об этой форме торговых привилегий будет рассказано в гл. 13.
УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС. Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Так, корпорации «Дженерал электрик», «Проктер энд Гэмбл», «Крафт» и «Кэмпбелл суп» в состоянии добиться необычайно тесного сотрудничества с промежуточными продавцами своих товаров в деле организации экспозиций, выделения торговых площадей, проведения мер стимулирования и формирования политики цен.