Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
mark015_1 / Основы маркетинга_Котлер Ф., пер с англ_1991 -651с.doc
Скачиваний:
55
Добавлен:
15.04.2015
Размер:
4.73 Mб
Скачать

Вопросы для обсуждения

1. В 1981 г. правительство США по показателям общих затрат на рекламу занимало 24-е место среди ведущих рекламодателей, тогда как правительство Канады было в своей стране рекламодателем № 1, тратя на рекламу вдвое больше рекламодателя № 2 ¾ корпорации «Дженерал фудз». Чем объясняется, по ваше­му мнению, подобное расхождение между затратами двух пра­вительств на рекламу?

2. Многие банки нанимают на службу специалистов маркетинга с опытом работы в сфере фасованных товаров широкого потреб­ления. Почему, по вашему мнению, возникла эта тенденция и какие проблемы могут возникнуть в связи с привлечением таких специалистов?

3. Соотнесите четыре основные характеристики, присущие услугам, с покупкой билета в кино.

4. С точки зрения истории производители услуг всегда были в большей мере ориентированы на маркетинг, нежели производи­тели товаров. Прокомментируйте это утверждение.

5. Расскажите, какие каналы распределения и почему важны для следующих деятелей сферы услуг: а) крупной фирмы по выполнению бухгалтерско-ревизионных работ; б) киностудии «Парамаунт»: в) небольшой ремонтной мастерской; г) местного драматического театра с постоянной труппой.

6. Поясните, в чем состоит основная цель лица, которому поручено проведение маркетинга организации.

7. Эффективный маркетинг возможен только в отношении мест, в которых люди любят бывать. Прокомментируйте это утвержде­ние.

8. Поясните разницу между общественным маркетингом и рекла­мой-обращением к общественности.

Основные понятия, встречающиеся в главе 19

Маркетинг мест ¾ деятельность, предпринимаемая с целью созда­ния, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест.

Маркетинг организаций ¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретным организациям.

Маркетинг отдельных лиц ¾ деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения по отношению к конкретным лицам.

Общественный маркетинг ¾ разработка, претворение в жизнь и конт­роль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой (или целевыми группами) общест­венной идеи, движения или практики. Для достижения макси­мальной ответной реакции целевой группы в процессе обществен­ного маркетинга прибегают к сегментированию рынка, изуче­нию потребителей, разработке замысла, разработке коммуника­ций, приемам облегчения усвоения, стимулам и использованию приемов теории обмена.

Организация общественного мнения («паблик рилейшнс») ¾ управлен­ческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами, планирование и претворение в жизнь программ действий, рас­считанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Услуга ¾ любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Глава 20 Маркетинг и общество Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии:

1. Перечислить 10 критических замечаний общественности в адрес маркетинга и ответить на них.

2. Пояснить, какое влияние на стратегию маркетинга оказывает деятельность борцов за права потребите­лей (консюмеризм) и охрану окружающей среды.

3. Подробно рассказать о пяти принципах, которых придерживаются деятели рынка, исполненные чувства ответственности перед обществом.

4. Рассказать о роли моральных принципов в маркетинге.