8 Маркетинговые исследования как основа формирования товарной политики предприятия

Основной стратегией нашего предприятия является удовлетворение требований и ожиданий потребителей к качеству нашей продукции. Это главное условие сохранение и расширение рынков сбыта, основа получения прибыли, стабилизации экономического положения и развития в интересах потребителей, поставщиков, персонала, общества. Требования к качеству нашей продукции и нашей работы постоянно растут. Чтобы потребители выбрали нас и принесли нам свои заказы и деньги, 2007 году была внедрена система менеджмента качества (СМК), соответствующую требованиям МС ИСО 9001-2001. Стратегические цели предприятия вытекают из анализа рынка, конкурентной среды и внутреннего положения Предприятия и предполагают решение выявленных проблем с учетом реального положения дел на рынке.

Маркетинговые цели:

1. Разработать торговую марку, фирменный стиль для предприятия и его продукции. Разработать концепцию и провести позиционирование на целевом рынке предприятия его продукции под единой торговой маркой.

2. Создать и закрепить имидж Предприятия как социально-ответственного производителя вин.

Продуктовые (ассортиментные) цели:

1. Планируется выпуск плодовых вин улучшенного качества и специальной технологии, вин фруктовых и виноградных.

2. Освоить выпуск сидра и кваса, увеличить долю производства вин в ПЭТ-бутылке (емкостью 0,7 л, 1,0 л,).

3. Расширить ассортимент плодовых вин улучшенного качества и специальной технологии, фруктовых вин за счет разработки новых рецептур.

4. Улучшить внешний вид упаковки (бутылки) вин за счет использования этикеток, выполненных в едином стиле.

Сбытовые цели:

1. Увеличить рыночную долю ОАО «Могилевоблпищепром» в общем объеме производства по республике.

2. Расширить географию продаж продукции предприятия за счет освоения рынков других областей Республики и города Минска.

Организационные цели:

1. Сформировать на предприятии эффективную службу маркетинга.

2. Повысить эффективность управления маркетингом на предприятии.

Сегментация рынка – основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учетом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей.

Единого метода сегментации нет, его производят по признакам:

1.По географическим - предполагает разбивку рынка на разные географические единицы.

2.По демографическим - по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям.

3. По социально-экономическим - покупателей подразделяют на группы по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.

4. По поведенческому – от знаний отношений покупателя к использованию товара.

5. По статусу пользования – для домохозяек, для детей, и т.д.

6. По интенсивности потребления – слабые, активные.

7. По степени приверженности – терпимые, непостоянные, случайные.

8. По степени готовности покупателя приобрести товар.

Сегментирование белорусского рынка вина целесообразно провести по географическому признаку. Географический заключается в том, что предприятие выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для него складываются наиболее благоприятные условия, На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства, объём и структура спроса, уровень цен, природно-климатические условия, наличие и мощность конкурентов,

Макросегменты будут представлены географическими регионами Республики Беларусь.

Для продукции предприятия можно выделить следующие сегменты:

1. Город Могилев и Могилевская область

2. Гомельская область

3. Минская область

4. Брестская область

5. Витебская область

На первоначальном этапе целесообразно в качестве основного целевого рынка для деятельности предприятия выбрать Могилевский регион. В качестве второстепенного сегмента следует рассматривать рынок города Минска и Минской области. Этот сегмент представляет собой большой интерес для дальнейшего расширения охвата рынка предприятием. В 2012 году ОАО «Могилевоблпищепром» удалось внедриться на рынок Брестской и Витебской области, где предприятие планирует удержаться и расширить занимаемую сегодня рыночную нишу.

Позиционирование продукции на рынке – это расположение продукции в определённом положении в сознании потребителей данного вида продукции. Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка, с отделением её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки.

Рынок алкогольной продукции Республики Беларусь представлен достаточно разнообразно. Для того чтобы потребитель обратил свое внимание именно на целевую продукцию в ряду аналогичной, но других производителей, эти изделия должны быть отмечены какими-либо отличительными, специфическими особенностями. Важно не только качество, но и стиль, запоминаемость, чувства, которые появляются у потребителя при знакомстве с товаром впервые или при повторных покупках. Этих целей можно достичь путем формирования определенного образа товаров или фирмы-производителя. Достигнутые результаты носят название «марочный капитал» фирмы, или дополнительная потребительская ценность. Известны случаи, когда марочный капитал, или ценность бренда, по истечении некоторого времени в несколько раз превосходил стоимость активов создавшей его организации.

Торговая марка – это комплекс графических, фонетических, звуковых изображений, доносящих до потребителей заданное сообщение о товаре или производителе. У торговой марки есть свой фирменный стиль, специфические эстетические свойства товара, дизайн, оформление упаковки. Упаковка несет в себе ряд коммуникативных функций, стимулирующих в потребителе желание сделать покупку (доносит до него образ продукции, информирует о продукте). Удачная упаковка товара является сильнейшим стимулятором для потребителя к совершению покупки. Свою роль в этом играют: визуальный образ, информативная составляющая, многофункциональность, наличие вспомогательных элементов. Названия вин также способствуют привлечению внимания потребителя.

ОАО «Могилевоблпищепром» целесообразно осуществить создание и позиционирование торговой марки для своей компании, т.е. присвоить марку компании-производителю, под которой выпускается основная продукция.

Концепция позиционирования торговой марки может быть основана на отличительных особенностях по сравнению с конкурентами: в упаковке (возможно использование безвозвратной тары, корковой пробки, термоусадочной пленки на горлышке, этикетки с контр-этикеткой); собственно в использовании марочной политики для плодовых вин. Также для ОАО «Могилевоблпищепром» возможно создать образ социально-ориентированного производителя вин, заботящегося о здоровье потребителей путем использования специальных технологий при производстве вин улучшенного качества, которые позволяют максимально уменьшить вред для здоровья от употребления спиртных напитков.

Винодельческая продукция ОАО «Могилевоблпищепром» реализуется по двухуровневым каналам распределения по схеме:

производитель – оптовое звено – розничный магазин – конечный потребитель.

Также используются и одноуровневые каналы:

производитель – розничный магазин – конечный потребитель;

Использование оптового звена позволяет расширить охват рынка и уменьшает издержки товародвижения для производителя.

Среди целей системы распределения можно назвать:

1. обеспечение постоянного наличия продукции винодельческого цеха во всех торговых точках существующих клиентов;

2. привлечение к работе наиболее выгодных с точки зрения возможных объемов продаж и доходности клиентов на территории целевого рынка.

На данном этапе развития предприятия целесообразно придерживаться стратегии экстенсивного (массового) распределения на рынке Могилевской области и стратегии селективного распределения на рынках прочих регионов Республики Беларусь. Стратегия экстенсивного распределения подразумевает выход на максимально возможное число посредников и торговых точек на территории выбранного рынка.

Стратегия селективного распределения подразумевает избирательность предприятия в отношении своих торговых партнеров. Число сбытовых партнеров может составлять несколько десятков организаций. Использование данного подхода позволяет повысить уровень обслуживания своих клиентов, поддерживать обратную связь, разработать и установить систему мотивации (поощрений) для клиентов.

Для развития реализации сидра и кваса предприятию необходимо активно продвигать данную товарную позицию на рынке. Работа по продвижению продукции на целевые рынки должна занимать значительное место в деятельности предприятия. Успешная реализация продукции, расширение рынков сбыта, повышение конкурентоспособности связаны с комплексом мер, направленных на воздействие на внешнюю среду предприятия. К ним можно отнести: рекламу, связи с общественностью, мероприятия по стимулированию сбыта.

Главной целью коммуникационной политики на данном этапе развития предприятия можно считать создание ценности торговой марки на целевых рынках.

Реклама – это инструмент рынка. По существу, она предоставляет возможность довести до потенциального потребителя сообщение об изделии, услуге, новинках, причем так, чтобы выделить это изделие из всех других. В основе рекламы – информация и убеждение. ОАО «Могилевоблпищепром» рекомендуется использование следующих видов рекламы: рассылку буклетов и рекламных писем потенциальным заказчикам, размещение рекламы в информационных каталогах. Эффективность рекламного буклета заключается в его компактности при максимальном насыщении информацией. Буклеты формируют представление о продукции предприятия, его качественных характеристиках. Качественно подготовленный макет, эффектная подача материала и иллюстраций создают благоприятное мнение о предприятии.

Участие в выставках, ярмарках направлено на создание и повышение имиджа предприятия, способствует укреплению позиций посредством разъяснения особенностей товаров, привлекает новых клиентов. В рамках реализации концепции социально-этичного производителя ОАО «Могилевоблпищепром» рекомендуется принимать участие в ярмарках, дегустациях областного и республиканского значения.

Главная задача стимулирования сбыта – побуждения потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием. По отношению к своим потребителям программа стимулирования сбыта преследует предложения им существенной выгоды от приобретения. К мероприятиям по стимулированию сбыта традиционно относят проведение различных видов распродаж, предоставления других мер поощрений потребителей.

Стимулирования сбыта по отношению к посредникам также преследует своей целью повысить их активность и увеличения ими объема закупок и продаж.

Связи с общественностью включают в себя работу с прессой, публикацию пресс-релизов, организацию пресс-конференций, интервью, проведение PR-кампаний:

- публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях,

- осуществление разного рода юбилейных мероприятий, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных мероприятий.

Связи с общественностью могут стать главным инструментом при формировании нового имиджа ОАО «Могилевоблпищепром».

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта является эффективным способом повышения объемов продаж существующим клиентам, служит методом привлечения потенциальных покупателей. В этих целях ОАО «Могилевоблпищепром» можно разработать систему мотивации для продающих организаций (например, в виде бонусов за выполнение поставленных планов по реализации).