3.1. Принципы сегментации с учётом специфики продукта

Особенностью рынка программного продукта (ПП) является постоянное расширение товарной массы (числа пакетов), что определяется следующими причинами:

• индустрией производятся и выпускаются на рынок все новые и новые ПП;

• находящиеся на рынке ПП непрерывно модернизируются и не уходят с рынка, так как продолжают находить спрос у пользователей.

Рынок сбыта программного продукта формируют существующие и потенциальные покупатели с соответствующими количественными и качественными характеристиками потребностей в продукции и услугах. Потребителями могут быть как организации, так и частные лица в зависимости от типа товара. Программные продукты относятся к классу товаров промышленного назначения. Для рынков сбыта промышленной продукции характерны следующие признаки сегментации:

• географическое положение потребителей (регион, страна);

• тип потребителей (величина предприятия, интенсивность потребления, отрасль, место в производственном процессе);

• тип процесса, для которого приобретается продукт (управление, финансовый процесс, производственный процесс и т.д.).

Перечисленные признаки сегментации применимы при сегментации рынка ПП. Однако признак «географическое положение» предприятия для ПП как товара имеет меньшее значение. Для этого типа товара главное - совместимость с вычислительной средой, с которой ПП будет взаимодействовать. Но современное состояние наполненности рынка ПП таково, что для решения практически любой проблемы предлагается, как правило, несколько различных по идеологии в степени сложности ПП. Перед пользователем встает вопрос, какой ПП выбрать? Ответ на него теснейшим образом связан с уровнем подготовленности и квалификацией пользователя. Чем они выше, том более совершенный и профессиональный продукт при других равных параметрах осознанно будет выбран. И наоборот, чем менее подготовлен пользователь, тем наиболее простую в использовании версию ПП (в ущерб другим качествам) следует применять.

Существует прямая зависимость между ступенью сложности ПП и необходимым уровнем профессионализма его пользователей. Чем сложнее ПП, тем выше должен быть профессионализм пользователя. И продавцы ПП, и пользователи всегда должны четко осознавать, что степень сложности выбираемого ими ПП должна обязательно соответствовать их квалификации. Иначе в процессе эксплуатации ПП могут возникнуть непреодолимые сложности. При рассмотрении того или иного ПП одной из важнейших задач является определение, на какой круг пользователей данный продукт прежде всего ориентирован. Однако до сегодняшнего времени продавцы ПП, как правило, особого внимания данному вопросу не уделяют. Потенциальному пользователю осознать правильность принятого им решения можно будет только с риском для себя, купив и опробовав ПП.

Поэтому специфическим признаком для сегментации рынка ПП должен быть уровень профессионализма пользователя. Введение данного признака существенно облегчает понимание анализируемого для покупки ПП.

3.2. Методика расчёта сегментации рынка

Для формирования сегментации рынка используются элементы таксономического анализа - построение диаграмм Чекановского [8]. Исходным шагом, предопределяющим правильность конечных результатов, является формирование матрицы наблюдений. Эта матрица содержит наиболее полную характеристику изучаемого множества объектов и имеет вид:

X=

где w- число объектов;n- число признаков;i_k- значение признакаkдля объектаi.

Признаки, включенные в матрицу, могут быть неоднородны, поскольку описывают разные свойства объектов. Кроме того, различаются единицы их измерения. Поэтому надлежит выполнить предварительное преобразование, которое заключается в стандартизации признаков. Это преобразование производится в соответствии с формулой

,

причем

,

где k= 1, 2, ...,n;

- стандартное отклонение признака k;z_ik- стандартизованное значение признакаkдля объектаi.

После стандартизации переменных переходят к процедуре - расчету матрицы расстояний с учетом всех элементов матрицы наблюдений. Чаще всего для этого расчета используется средняя абсолютная разность значений признаков:

(r, s = 1, 2, ... , w).

Матрицу расстояний можно записать в следующем виде:

C=

Здесь символ обозначает расстояние между элементамиiиj.

Дальнейшее преобразование вышеприведенной матрицы заключается в том, что исчисленные расстояния разбиваются на классы по заранее установленным интервалам. Затем каждому выделенному классу присваивают условный знак: если элемент принадлежит интервалу, то пишут «X», иначе «-». Преобразованная таким образом таблица называется неупорядоченной диаграммой Чекановского (табл. 5).

Таблица 5

номера единиц	1	2	…
1	X	-	X	-
2	-	-	-	X
…	…	…	…	…
w	-	X	-	X

В приведенной неупорядоченной диаграмме очередность записи случайна. На это указывает явственный разброс символов, обозначающих разницу между изучаемыми элементами: наименьшее численное расстояние – «»; наибольшее расстояние, т.е. пары элементов, наиболее разнящиеся между собой, - «-». Для их линейного упорядочения следует произвести перегруппировку знаков таким образом, чтобы знаки «X» оказались как можно ближе к главной диагонали диаграммы. С этой целью строки и столбцы таблицы переставляются до тех пор, пока не получится упорядоченная диаграмма, из которой и получают сегменты рынка.