5. Расчёт сегментации

Для определения сегментов воспользуемся неформализованным методом – методом логической сегментации (семишаговой). Для реализации этого метода, необходимо проделать 7 шагов:

• Шаг 1 – необходимо указать широкий рынок товаров.

• Шаг 2 – выявить потребности потенциальных покупателей.

• Шаг 3 – выделить однородные субрынки (узкие рынки) товаров. Шаг 4 – выявить ключевые параметры рынков.

• Шаг 5 – дать названия возможным рынкам товаров.

• Шаг 6 – уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты.

• Шаг 7 – оценить размер каждого сегмента (или продаж).

Пройдём все эти шаги, чтобы определить, в каком сегменте работает компания.

1. Шаг 1

Необходимо выбрать широкий рынок товаров. В нашем случае – это внутренний выездной туризм.

2. Шаг 2

На этом шаге нужно определить потребности покупателей. Туристы, которые хотят поехать отдыхать, вероятно, имеют следующие требования: низкая цена, достойное качество, обширная экскурсионная программа, наличие дополнительных услуг.

3. Шаг 3

Выявляем однородные субрынки. Поскольку реализовать сразу все преимущества не удастся, получим следующие субрынки:

• экономичные туры с не слишком высоким качеством;

• экскурсионные туры с обширной программой

• туры среднего уровня

Поясню, этот выбор. Захватывать сегмент дорогих туров не имеет смысла ввиду того, что при приближении цены к стоимости зарубежных туров, будет невозможно выдержать конкуренцию с их стороны. Остаются туры среднего и нижнего ценового диапазона. Соответственно, чтобы привлечь туристов, нужно предложить им либо весьма обширную и интересную экскурсионную программу, либо достойный набор дополнительных услуг за меньшие деньги, чем в зарубежных турах.

4. Шаг 4

Теперь, необходимо выявить ключевые параметры полученных субрынков. Рассмотрим, к примеру, экономичные туры. В этом сегменте играет большую роль цена, поскольку их приобретают люди, которые по той или иной причине не хотят (не могут, не намерены etc) отдать за тур большие деньги. При этом они хотят получить по возможности больше. Обычно на этом субрынке предлагаются отели, расположенные дальше от моря, либо с более слабой материальной базой. Часто дополнительные услуги можно получить за отдельную плату на месте или в соседнем отеле.

Экскурсионные туры привлекают возможностью ознакомиться с древней культурой, полюбоваться необыкновенными пейзажами или окунуться в историю того или иного места. Большую роль здесь играет наличие опытных гидов и способность менеджера по туризму сформировать интересную программу.

В среднем уровне клиентам предлагается довольно большой спектр услуг по не слишком большой цене, по сравнению с зарубежными курортами.

5. Шаг 5

Полученным сегментам для простоты работы с ними нужно дать названия. Назовём выбранные сегменты – «Экономичный», «Средний» и «Экскурсионка».

6. Шаг 6

Уточним полученные сегменты.

В «Экономичный» могут поехать студенты, молодые специалисты, а также семьи среднего достатка.

«Средний» - отличные предложения для тех, кто считает Чёрное море ничуть не хуже Красного и не желающего переплачивать за авиаперелёт, визу и «крутизну» курорта. Клиентами на этом субрынке являются люди среднего и высокого достатка (не высшего), молодые и среднего возраста.

Желание поехать в «Экскурсионку» время от времени возникает почти у каждого человека. Ни пол, ни возраст не повлияют на желание культурно отдохнуть. Требуется только небольшое количество денег и желание потратить некоторое время на то, чтобы внутренне обогатиться.

7. Шаг 7

На этом шаге требуется оценить размеры полученных сегментов, чтобы понять целесообразность работы на каждом из них. На самом деле непопулярные сегменты я выбросил ещё на шаге 3. Выбранные сегменты являются весьма перспективными. По объёму продаж наиболее интересен, пожалуй, «Средний» сегмент, поскольку он охватывает огромное количество потенциальных клиентов и в России есть очень большое количество отелей, работающих в данном ценовом диапазоне.

Завершающей стадией формирования сегментных групп является "критериальная оценка" выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

Соответствие емкости сегмента- положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Критерий доступности сегмента- для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента- это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынкомосновных конкурентовруководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка.

По всем критериям сегменты показывают себя с положительной стороны – сегменты очень ёмкие, доступные, устойчивые. Основные конкуренты, правда, не готовы поступиться этими сегментами, но крайне сильные позиции компании на рынке, известное имя и огромный опыт работы сводят влияние этого фактора на «нет».

Проверим полученные сегменты. Выделим из потребителей 4 группы – студенты, молодые специалисты, служащие среднего уровня и состоятельные граждане. Из характеристик тура возьмём качество, стоимость, количество дополнительных услуг и расстояние, на которое нужно ехать. Составим матрицу наблюдений. Оценки ставятся по 5-балльной шкале.

Таблица 5. Матрица наблюдений

	Качество	Стоимость	Доп. услуги	Расстояние
Студенты	2	5	4	1
Молодые специалисты	3	4	4	1
Служащие среднего уровня	4	3	3	3
Состоятельные граждане	5	2	5	4

Поскольку все характеристики оценивались баллами, нормировка не требуется. Построим матрицу расстояний.

Таблица 6. Матрица расстояний

0	8	4	5
8	0	4	9
4	4	0	7
5	9	7	0

Для расчета расстояний используем формулу линейного расстояния.

Обозначив 2 интервала – [0..5] и [6..9] и заместив числа знаками «х» и «-» получим диаграмму Чекановского.

Таблица 7. Диаграмма Чекановского

х	-	х	х
-	х	х	-
х	х	х	-
х	-	-	х

Виден сегмент среднего уровня и молодых специалистов, который соответствует выбранному в методе семишаговой сегментации «Среднему». Следовательно, сегмент был выбран верно.

6. Выводы

В процессе работы над разделом был проведён анализ рынка туруслуг, рассмотрение сегментов, с которыми работает Бюро путешествий «Ориент» и установлено, что выбранные сегменты удовлетворяют критериям сегментации и следовательно при дальнейшем грамотном выборе стратегии компания имеет все шансы остаться лидером на этом рынке, что и наблюдается в настоящее время.