4. План маркетинга
Важнейшим разделом бизнес плана является план маркетинга, основными целями которого являются:
– изучение факторов и условий, влияющих на развитие отрасли;
– описание и анализ состояния рынков сбыта продукции;
– оценка конкурентных преимуществ предприятия;
– исследование сильных слабых сторон конкурентов;
– изучение каналов сбыта продукции;
– описание стратегии ценообразования на продукцию предприятия;
– изучение организации маркетинговой деятельности на предприятии;
– исследование возможностей выпуска новой продукции.
4.1 Стратегия маркетинга
В настоящее время в Республике Беларусь полный цикл работ с углеводородным сырьем (разведка, добыча, транспортировка и переработка нефти, хранение и реализация нефтепродуктов), а также производство сырья для нефтехимических предприятий обеспечивает концерн «Белнефтехим». По оценкам специалистов концерна «Белнефтехим», начальные потенциальные ресурсы нефти в Беларуси составляют 338,714 млн. тонн. Их разведанность в целом по всем перспективным районам Беларуси составляет 48,2%, освоенность – до 28,6%.
Основным поставщиком углеводородного сырья в Беларусь является Россия. Цены на российскую нефть на 15-25% ниже мировых. В тоже время отечественные НПЗ привлекательны для российских нефтяных компаний, поскольку стоимость переработки нефти на заводах Беларуси почти в два раза ниже, чем на российских. В настоящее время собственной нефти Беларусь добывает около 1,8 млн. тонн, остальная нефть импортируется.
Основная часть продукции ОАО «Нафтан» экспортируется в страны дальнего зарубежья, в основном в страны Прибалтики с дальнейшей отправкой в Норвегию, Великобританию, Нидерланды и т.д. Способствует этому близость Клайпедского, Рижского и Вентспилского портов, c последним завод связан трубопроводом. Этот рынок для предприятия очень важен, поэтому одними из основных критериев, используя которые можно укрепить свои позиции и завоевать новую часть рынка являются качество и цена продукта.
Страны дальнего зарубежья уже начали предъявлять более жёсткие требования к качеству дизельного топлива. Одним из важных и основных показателей качества дизельного топлива является содержание серы. В 2009г. ОАО «Нафтан» освоило выпуск дизельного топлива с содержанием серы до 0,005%. До недавнего времени этот показатель вполне устраивал рынок дальнего зарубежья.
Но уже сегодня введено ограничение по содержанию серы до 0,001%. Невыполнение данного требования будет сдерживать как цену на дизельное топливо, так и объёмы его поставок. Таким образом, начав производство дизельного топлива, соответствующего мировым стандартам, учитывая растущую потребность в данной продукции, ОАО «НАФТАН» имеет возможность значительно увеличивать экспорт дизельного топлива в страны дальнего зарубежья. Цена на дизельное топливо нового качества также продолжает увеличиваться.
4.2 Рынки сбыта продукции
Рынки сбыта продукции ОАО «Нафтан» охватывают Республику Беларусь, страны Балтии, Украину, Молдову, Польшу, западные регионы России, а так же Азербайджан и Казахстан. В настоящее время объединение выходит на рынки нефтепродуктов по таким главным направлениям, как топлива, масла смазочные, ароматические углеводороды, присадки и битумы.
4.2.1 Топлива. ОАО «Нафтан»является важной частью в сети предприятий и коммерческих структур, развивающих сбыт нефтепродуктов в условиях жесткой конкуренции в северо-западных регионах бывшего СССР и прилегающих к ним государств. В сложившейся ситуации, в части поставок своей продукции в пределах Республики Беларусь, ОАО «Нафтан» имеет некоторые преимущества по сравнению с конкурентами, такие как продуктопровод на Минск (численность населения 1,6 млн. человек), а так же близость к Витебску (численность 350 тыс. человек) и к Новополоцкой и Новолукомльской ТЭЦ – крупнейшей в Республике, что обеспечивает довольно существенный и постоянный сбыт мазута и топлив.
С точки зрения близости к потребителям, основными центрами экспорта топлив ОАО «Нафтан» являются западные и северо-западные регионы Российской Федерации и страны Балтии. Благодаря близости Клайпедского, Рижского и Вентспилского портов, с последним из которых завод связан трубопроводом дизтоплива, ОАО «Нафтан» имеет хорошие перспективы экспорта топлив в страны Западной Европы – до 2-3 млн. тонн в год.
Перспективным для ОАО «Нафтан» является укрепление своих позиций на рынке Украины. Возможные объёмы реализации топлив составляют до 1-2 млн. тонн топлив в год, тем более, что к качеству топлив в этих странах не предъявляются жёстких требований, однако, реализация своих товаров на этих рынках целиком зависит от наличия ресурсов нефти и от сложившейся ценовой ситуации.
ОАО «Нафтан» также имеет хороший рынок в странах СНГ, Прибалтики и Польши по печному топливу, так как в этом регионе предприятие является единственным производителем данного продукта.
4.2.2 Ароматика. Основными потребителями ароматических углеводородов (бензол, параксилол) в настоящее время являются Могилевское ОАО «Химволокно», Гродненские ОАО «Химволокно» и ОАО «Азот», ОАО «Лакокраска» г. Лида.
Мощность Могилевского ОАО «Химволокно», использующего в качестве сырья для производства волокон параксилол, по продукту составляет 340 тыс. тонн волокна в год. Потребность в параксилоле Могилёвским ХК, при существующих объемах выпуска, составляет 215 000 тонн в год, что в настоящее время намного превышает возможности ОАО «Нафтан» по его производству. Пуск новой установки по производству параксилола на ОАО «НАФТАН» позволяет выпускать его до 45 тыс. тонн в год (в перспективе до 65 тыс. тонн в год) с качеством на уровне мировых стандартов (чистота 99,8%), что дает возможность выходить на все внутренние и внешние (Европа) рынки данного товара.
Химический комбинат в Гродно использует бензол для производства капролактама –мономера для производства полиамида (нейлона). При существующей производительности в 130 тыс. тонн в год по капролактаму, потребность Гродно в бензоле составляет 125 тыс. тонн в год, что так же превышает возможности ОАО «Нафтан» по его производству (75 тыс. тонн в год). Баланс потребности в сырье поддерживается за счет поставок из Европы и российских НПЗ.
4.2.3 Масла смазочные, битумы, присадки. ОАО «Нафтан» является единственным предприятием в северо-западном регионе бывшего СССР, которое производит смазочные масла. Ближайшими конкурентами, активно работающими на этом рынке, являются Ярославский НПЗ и Рязанский НПЗ, нефтеперерабатывающий завод в Гданьске (Польша). В центральной России основным поставщиком смазочных масел на рынок является большой комплекс по производству масел в Кстове (Нижний Новгород). Имеется рынок гача дистиллятного в Германии, Польше, Чехословакии – до 20 тыс. тонн в год. На Украине, Прибалтике и в России имеется довольно большой спрос на базовые масла до 500 тыс. тонн, а так же на дорожные и кровельные битумы до 300-500 тыс. тонн в год.
ОАО «Нафтан» имеет свое производство присадок для масел, причем по некоторым из них, завод является монопольным производителем в странах СНГ.
4.2.4 Сырье пиролиза (бензин ПХК). ОАО «Полимир», находящееся в единой промышленной зоне с ОАО «Нафтан», имеет две небольших установки пиролиза для производства олефинов. В перспективе предполагается проведение реконструкции одной из установок, а также существуют планы строительства новой установки с производительностью по этилену от 200 до 300 тыс. тонн в год. ОАО «Полимир» имеет хорошее положение на рынке в качестве основного производителя акриловых волокон из акрилонитрила, получаемого из пропилена. Этилен используется для производства полиэтилена с низкой плотностью.
Установки пиролиза на ОАО «Полимир» спроектированы на использование в качестве сырья прямогонного бензина с ОАО «НАФТАН». Потребность ОАО «Полимир» в прямогонном бензине составляет примерно 200 тыс. тон в год. Обычно предпочтительным является использование сырья прямогонного бензина с высоким содержанием нормальных парафинов, а также рафинаты (после экстракции ароматики). Для ОАО «Нафтан» имеется значительная выгода более близкой интеграции с ОАО «Полимир» и в настоящее время между предприятиями ведется работа по восстановлению и укреплению межотраслевых поставок сырья.
Анализ динамики валютных поступлений от внешнеэкономической деятельности объединения свидетельствует о правильно выбранной маркетинговой политике. С целью увеличения роста показателей экспорта продукции и получения большей валютной выручки ОАО «Нафтан» целесообразно принять следующие меры по совершенствованию финансово-экономических механизмов стимуляции экспорта:
увеличение объемов переработки с целью создания экспортных ресурсов;
гибкая ценовая политика, основанная на рыночных ценах;
снижение затрат на производство;
введение льготных экспортных тарифов;
снижение тарифов на энергоносители.