Отчетность за 1-й семестр 2012-2013гг / Маркетинг / Задания по маркетингу / Кейсы / 3_Afon

AFON

В этом кейсе налог на добавленную стоимость не учитывается.

Введение. Afon, производитель из восточной части Нидерландов, имеет хорошую репутацию в области производства маленьких запорных кранов; клапанов для центрального отопления; насосов; инжекторов и т.д. Afon проводит консервативную финансовую политику, т.е. компания полагается на собственные фонды, когда делает инвестиции. Это семейный бизнес, которым Йуп ван дер Эльст (Joop van der Elst), генеральный директор, успешно управляет уже в течение многих лет.

Рынок. На рынке маленьких запорных кранов герметизация имеет огромное значение. В большинстве случаев хорошая герметизация достигается за счет комбинирования круглого диска или пластинки из нержавеющей стали (необходимо сдержать напор и фиксировать движущийся механизм) и синтетического каучука. Собственно герметизация достигается путем вдавливания круглого диска в отверстие, которое должно быть загерметизировано посредством движущегося механизма (вентиля крана).

Несколько лет назад Afon начала исследование по производству запорных кранов только из искусственных материалов. Проблема, с которой они неожиданно столкнулись, заключалась в прикреплении движущегося механизма к искусственным материалам и в самом синтетическом материале (его долговечности, устойчивости к жаре, холоду, к различным жидкостям и т.д.). В результате этих исследований были разработаны синтетические запорные краны для некоторых рынков (например, для стиральных машин). Это дало компании Afon преимущество перед ее конкурентами.

Новые возможности на рынке. Брэду Снайдерсу (Brad Snijders), менеджеру по продукту компании Afon, 25 лет, он на 15 лет моложе большинства высших руководителей компании. С экономическим образованием, он единственный в компании, имеющий навыки в области маркетинга. Брэд видит возможность использования технологии компании в области искусственных материалов на другом рынке: запорные краны для питьевых автоматов. Эти автоматы содержат детали, состоящие из маленьких отполированных пластин из нержавеющей стали, которые закрывают трубку подачи напитков посредством электромагнита (который реагирует на опускание монет). Это означает отсутствие значительных усилий или сложных движущихся механизмов. Пластина, которая закрывает трубку, и закрывающий механизм имеют простую конструкцию.

С точки зрения Брэда, разработанный компанией Afon искусственный материал очень хорошо подходит для производства запорных кранов для автоматов:

• он устойчив к жаре,

• он не дает привкуса напиткам в автомате,

• он довольно эластичен, поэтому нет необходимости полировать поверхность для получения хорошей герметизации,

• он прочен и долговечен,

• к синтетическому материалу легко присоединить металлическую пластину так, что она будет реагировать на электромагнитные силы.

С прошлого года два из четырех автоматов в самой компании Afon были оборудованы искусственным комплектом. Это дало великолепные результаты: утечки нет вообще, и микроскопическая проверка показала, что нет почти никакого износа после 14 месяцев интенсивной эксплуатации.

Соображения и выводы. В данный момент Брэд присутствует на заседании Совета директоров (втором за три недели) и вынужден защищать свое предложение об установке искусственного комплекта запорных кранов из синтетических материалов в автоматах.

«Я надеюсь, вы изучили рекомендации, сделанные мной на предыдущем заседании. Для того, чтобы быть уверенным, что все ясно, я хотел бы еще раз рассмотреть их сегодня. Поэтому, если господа не возражают, я кратко изложу основные положения:

Цена, по которой нынешние поставщики продают комплекты запорных кранов, составляет $13,25 за комплект.

Нашим главным конкурентом является компания Airfox Ltd., имеющая долю рынка в 90%. Кроме того, существуют восемь мелких поставщиков, довольно активных на этом рынке.

Общий рынок стабилен, он может быть подразделен на замещающий рынок (замещение раз в два года) и начальный рынок (установка новых автоматов). В течение многих лет замещающий рынок давал 200 000 комплектов в год.

Цены на автоматы колеблются от $ 2 500 до $ 10 000.

Средняя продолжительность работы автоматов составляет 10 лет.

AirfoxLtd. не производит комплекты сама, она лишь делает сборку. Мы можем делать так же. Это значит, что электромагнитное закрывающее устройство не является препятствием, которое мешает нам выйти на рынок. Мы просто покупаем детали и делаем сборку.

Постоянные затраты компании Airfox Ltd. оцениваются в $ 150 000, их переменные затраты составляют $7,45 на комплект.

Я оцениваю наши будущие постоянные затраты в $ 250 000, но наши переменные затраты будут значительно ниже, чем у Airfox Ltd. По данным расчетного отдела, они составят $6,55 на весь комплект запорного крана. Затраты на синтетический диск составляют $0,55, тогда как Airfox Ltd. покупает свои диски из нержавеющей стали по цене $1,45.

У нас есть запатентованное техническое преимущество перед Airfox Ltd.:

1. запорные краны из синтетических материалов более эластичны, в результате чего достигается лучшая герметизация;

2. запорные краны из синтетических материалов имеют больший срок эксплуатации, я полагаю, что замещение произойдет через три года;

3. я также полагаю, что неполадок и отказов будет меньше, поэтому автоматы будут реже нуждаться в ремонте;

4. наши запорные краны дешевле.

Наконец, я хочу отметить, что Afon - известная компания с хорошей репутацией. Имидж нашей компании сделает возможным выход на этот рынок.

По этим причинам, я полагаю, мы должны принять предложение. Я также подготовил несколько слайдов, касающихся всех сторон этого дела, которые я бы хотел вам представить:

1. Стратегия.

Подчеркнуть выгодную цену и техническое превосходство нашего продукта, сравнив его с запорными кранами Airfox Ltd.

2. Цена.

Установить цену на 10% ниже, чем у Airfox Ltd., к тому же предоставить 25% скидку за объем. Таким образом, мы предлагаем покупателю значительное снижение расходов, которое создаст основу нашего сбытового потенциала. По моим оценкам, наша средняя чистая продажная цена будет составлять $ 11,90.

3. Продвижение.

Количество производителей автоматов ограничено. Замену кранов осуществляют инженеры по обслуживанию компаний-поставщиков автоматов. В Нидерландах существует около 175 таких служб. Личные продажи с предварительной рассылкой информации по почте, вероятно, будет лучшей стратегией.

4. Цели.

доля рынка в 10% в первый год,

доля рынка в 20% во второй год,

доля рынка в 30% в третий год.

5. Заключение.

Реализация этого плана не сопряжена с риском. Нам необходима небольшая доля рынка для безубыточной работы. Если цели будут достигнуты, мы получим значительные прибыли уже через три года после начала выпуска».

Однако Совет директоров не испытывает столь бурного энтузиазма. Иуп ван дер Эльст, генеральный директор и опытный стратег думает, что Брэд настроен слишком оптимистично. Рудольф Кинг (Rudolf King), финансовый менеджер, не разделяет ожиданий Брэда, в отношении рентабельности проекта. Джон Кевелхэм (John Kevelham), менеджер по маркетингу, критикует способ, которым Брэд хочет работать на рынке, и предлагает некоторые усовершенствования комплекса маркетинга. После того, как все выразили свою точку зрения, Джуп ван дер Эльст берет слово и, подводя итог, высказывает мнение о том, что план Брэда не следует принимать.

Задания

1. Оцените общий рынок для запорных кранов автоматов за год.

2. Подсчитайте долю рынка, которая обеспечит безубыточность.

3. Подсчитайте общую прибыль от реализации плана Брэда.

4. Брэд опасается, что его план будет отправлен в корзину для бумаг. Обоснованы ли его опасения?