Стратегия лидерства по издержкам

Стратегия лидерства по издержкам строится на основе организации компанией управления деятельностью по созданию добавленной стоимости таким образом, что­бы стать самым низкозатратным производителем (продукции или услуг) в рамках своей отрасли. У стратегии лидерства по издержкам имеется ряд следующих преиму­ществ:

• организация может зарабатывать более высокие прибыли, устанавливать сред­нерыночные или заниженные цены на свою продукцию, поскольку ее затраты ниже затрат конкурентов;

• устанавливая заниженные цены, компания может увеличить как объем продаж, так и рыночную долю (при условии, что спрос на продукцию допускает эла­стичность цен);

• компания может войти на новый рынок с ценами ниже конкурентных;

• стратегия может быть очень ценной для тех рынков, где покупатели чутко реа­гируют на изменение цены;

• стратегия создает дополнительный барьер для компаний, желающих попасть на рынок отрасли.

При анализе ценностной цепочки в центре внимания оказываются различные эта­пы, на которых возможна экономия издержек, а также внутренние и внешние связи между звеньями этой цепочки.

Успешная стратегия лидерства по издержкам, строится на основе свойств самой организации. Чтобы стать лидером по издержкам, необходимо исполь­зовать способ организации ценностной цепочки, который позволил бы:

• снижать издержки путем копирования, а не создания новых дизайнов, за счет использования более дешевых видов сырья и ресурсов; выпуска продукции без обременительных деталей; сокращения трудовых затрат или увеличения произ­водительности труда;

• добиваться экономии от масштаба за счет роста продаж, что возможно достичь благодаря рекламе и маркетингу;

• применять политику крупных оптовых закупок для получения выгодных скидок;

• размещать виды деятельности на тех рынках, где затраты низкие, или там, где правительство поддерживает развитие бизнеса (например, предоставляя гранты);

• добиваться экономии «кривой обучаемости» .

Стратегия лидерства по издержкам (связанная со снижением цены) более успешно может применяться на тех рынках, где спрос характеризуется эластичностью цен. При таких условиях объем продаж и доля на рынке могут значительно увеличиваться, способствуя, таким образом, росту экономии от масштаба, дальнейшему снижению затрат на единицу продукции и, следовательно, росту сверхприбыли.

Стратегия дифференциации

Стратегия дифференциации строится на политике убеждения потребителя в том, что продукция компании превосходит продукцию ее конкурентов. Дифференциация предполагает создание особых свойств продукта или просто формирование у покупа­теля мнения, что данный продукт является лучшим среди подобных. Главными пре­имуществами такой стратегии для организации могут быть следующие моменты:

• на ее продукцию устанавливается самая высокая цена;

• спрос на ее продукцию будет менее эластичным по цене, чем спрос на продук­цию конкурентов;

• компания может зарабатывать сверхсредние прибыли;

• создаются дополнительные барьеры для вхождения на рынок отрасли новых компаний.

Компания, которая применяет стратегию дифференциации, организует деятель­ность в ценностной цепочке таким образом, чтобы представлять на рынке уникаль­ную продукцию и развивать лояльность со стороны своих покупателей, убеждая их в том, что отличительные свойства их продукта действительно стоят высокой цены.

Дифференциации можно достичь:

• предлагая товар, который превосходит товар конкурентов по дизайну, техноло­гиям, функциям и т.д.;

• предлагая послепродажные услуги, качественно превосходящие услуги-конку­рентов;

• используя лучшие каналы распределения (что особенно важно для розничного сектора);

• создавая более привлекательный бренд с помощью дизайна, рекламы, иннова­ций и т. д.;

• предлагая необычную и более качественную упаковку.

Стратегия дифференциации должна, таким образом, сосредоточиваться на инно­вациях, новом дизайне, исследованиях и разработках, делая акцент на удовлетворе­ние запросов потребителя и маркетинг. Диффе­ренциация - это глаза покупателя. Так, один товар может отличаться от другого ско­рее своим брендом или логотипом, чем своими действительно превосходящими каче­ствами. Например, мужские рубашки с логотипами от Ralph Lauren, Calvin Klein или Yves St Laurent имеют цены, намного превосходящие цены таких же рубашек, не имеющих логотипов. Вряд ли можно доказать очевидность преимущества дизайна или качества материала тех или иных товаров. Стратегия дифференциации строится на том факте, что имя определенного дизайнера является модным и данный товар но­сит его логотип.

Такая стратегия используется для того, чтобы, не снижая объема продаж, умень­шать ценовую эластичность спроса на продукт. В результате можно установить цены выше, чем у конкурентов, и, таким образом, получать сверхсредние прибыли.