merged_document[1]
.pdf13. Реклама как фактор дифференциации продукта. Модель Саттона. Условие
Дорфмана-Штайнера.
Расходы на рекламу могут выступать в качестве фактора дифференциации товаров на рынке. Можно ли по величине рекламных расходов оценивать качество товара, и если можно, то как?
Модель Саттона – это модель рекламных рынков. Это такие рынки, на которых реклама является важнейшим фактором конкурентоспособности продавцов, важнейшим ориентиром для потребителей и важнейшим фактором дифференциации товаров.
Ключевые характеристики – субъективные предпочтения потребителей ( недостаток), влияя на которые через рекламу фирма оказывает влияние на спрос.
В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной товар, складывается монопольный рынок данной марки. Интенсивность рекламы определяется уровнем расходов на рекламу. Таким образом, величина рекламных расходов показывает степень продуктовой дифференциации.
Как определить оптимальный уровень рекламных расходов?
Условие ДорфанаШтайнера – если спрос зависит от цены товара и величины расходов на рекламу , то согласно этому условию чем ниже эластичность спроса по цене, тем выше величина рекламных расходов. Если эластичность спроса по отношению к расходам на рекламу превышает ценовую эластичность спроса, то фирма может увеличить прибыль , поднимая цену и расходы на рекламу.
Исключениерекламный бюджет может быть фиксированным.
14. Понятие естественной монополии. Субаддитивность издержек естественного
монополиста. Ценообразование в условиях естественной монополии.
Естественная монополия - монополия компании, обусловленная ее уникальным положением на рынке. Естественная монополия возникает в ситуации, когда одна компания в состоянии удовлетворять весь рыночный спрос на определенные товары или услуги с более низкими средними издержками, чем это смогли бы сделать несколько более мелких компаний.
Современное понятие естественной монополии опирается частично на технологическую точку зрения. Поэтому данный подход условно можно назвать технологическиорганизационным.
Технологически-организационный подход определяет ситуацию, при которой субаддитивность функции издержек делает более выгодным существование единой фирмы. Его приверженцы считают, что отрасль представляет собой естественную монополию, если при всех уровнях выпуска функция издержек является субаддитивной. В свою очередь, субаддитивность означает следующее: если n фирм производят в сумме выпуск Q, то их суммарные издержки по производству всего выпуска всегда будут выше, чем издержки одной фирмы, производящей весь выпуск Q.
Субаддитивность может возникнуть под влиянием технологических факторов,а также, что и рассматривается в теории состязательных рынков, под влиянием организационных причин. В условиях существования субаддитивности издержек функционирование единой фирмы является более эффективным.
Б а у м о л е м б ы л о и с п о л ь з о в а н о п о н я т и е издержек,позволяющее описать ситуацию многопродуктовой естественной монополии.
гл о б а л ь н о й с у б а д д и т и в н о с т и
как однопродуктовой, так и
Ситуация естественной монополии порождается технологией, использующей значительный объем постоянного компонента издержек производства, что сопровождается существенной экономией на масштабах выпуска. Разделение выпуска между 2-3 или большим количеством фирм приведет к тому, что масштабы производства каждой эудут неэффективно малы и наличие более чем одного продавца приведет к росту издержек. Конкуренция здесь невозможна и в силу того, что самая крупная фирма всегда обладает преимуществами в части издержек перед своими соперниками, а мелкие фирмы, в этих условиях, по-видимому, не способны выдержать конкуренции и будут выяснены с рынка. К таким отраслям принято относить большинство предприятий так взываемого общественного пользования, осуществляющих коммуникальное обслуживание (электро-, газо-, водоснабжение, канализация), редприятия телефонной связи, железнодорожного, трубопроводного ранспорта, кабельное телевидение и т. п.
Для регулирования естественных монополий могут быть использованы различные инструменты, которые можно условно разбить на три группы.
1.Непосредственное установление цен на продукцию естественных монополистов.
2.Косвенное регулирование цен через установление предельных величин прибыли
или доходности.
3.Использование конкурентных механизмов для передачи прав на производство продукции (оказание услуг) в условиях естественной монополии.
Задача ценообразования на продукцию естественных монополий - установить цены, которые:
-гарантировали бы производство и потребление продукции в экономически эффективном объеме, т. е. в том, который был бы при совершенной конкуренции;
-обеспечивали бы самофинансирование предприятия.
Награфикепродемонстрированоустановлениецени объемовыпускав условиях |
|
|
||
естественноймонополии, где |
LAC и LMC—этокривыесредних предельныхиздержек |
|||
фирмыв долгосрочномпериоде, |
MR —криваяпредельногодоходаи |
D —криваяспроса. |
||
Чемвышеобъемпроизводства, темнижесредниеиздержки. Предельныеиздержки |
|
|
||
(LMC) всегданижесредних( |
LAC) прилюбомобъемевыпуска. |
|
|
|
Графикпоказывает, чтооптимальныйвыпускдляфирмы(Q |
1) устанавливаетсяточке |
|||
пересечениякривыхдолгосрочныхпредельныхиздержек предельногодохода |
|
|
||
(LMC = MR), соответственноценабудетравнаP |
4, а площадьпрямоугольникаP |
3P4EM |
||
составитприбыльфирмы. |
|
|
|
|
ПриповышенииобъемапроизводствадоуровняQ |
2, чтоявляетсянаиболееприемлемым |
|||
дляобщества, ценасоответственнобудетравнаP |
1, начтомонополистестественноне |
|||
пойдет.к. ценаP 1 непокрываетиздержекфирмынапроизводствопродукции. Вэтом |
|
|||
случаефирмапонесетубыток, которыйбудетравенплощадипрямоугольникаP |
|
1P2NF. |
||
ПравилоРамсея (ценообразованиепоРамсею) определяет, накаких условияхнадоустановитьцены, превышающиепредельныезатратыи обеспечивающиебезубыточностьестественноймонополии, производящей нескольковидовпродукции(услуг) в целом, чтобыпотерив экономической эффективностибылиминимальными:
гдееi -эластичностьспросанатоварi поегоцене;
К - константа(подбираетсятак, чтобывыполнитьусловиебезубыточности).
МС – предельные издержки
Р – цена товара
15. Ценовые методы регулирования естественной монополии.
Ценовое регулирование.
Его суть состоит в определении и установлении фиксированных цен на товары и услуги, либо их предельного уровня, либо предельных коэффициентов изменения цен на товары отраслей естественных монополий. Этот порядок закреплен специальными нормативными актами.
Существует несколько методов ценового регулирования:
•Метод предельных издержек.
Государство контролирует, чтобы установленная монополистом цена равнялась предельным издержкам. Так обеспечивается эффективное производство и потребление продукции.
•Метод средних издержек.
Цена должна быть равна средним издержкам. При этом методе товаров может производиться меньше, чем должно быть для эффективной экономики в целом. С другой стороны, монополист заранее знает, что все его расходы будут компенсированы, то есть, нет необходимости минимизировать издержки.
•Метод установления потолка цен.
Этот метод обычно приводит к дефициту продукции.
•Субсидирование естественных монополий.
Это метод ценовой дискриминации, когда одни потребители получают продукты по более низким ценам за счёт других, которые платят больше.
Получается так, что промышленные предприятия субсидируют тарифы для населения.
16.Неценовые методы регулирования естественной монополии.
Неценовое регулирование.
Суть состоит в определении потребителей, которые нуждаются в обслуживании, установление уровня их обеспечения, с учётом необходимости защиты прав и интересов граждан, обеспечения безопасности государства, охраны природы и культурных ценностей. Ресурсы, которые необходимы при производстве какого-либо товара, ограничены, а иногда и вовсе исчерпаны. Это позволяет выборочно продавать товары разным потребителям. Государство вмешивается, чтобы защитить интересы всех потребителей.
Какой именно метод использовать при регулировании определяет орган регулирования естественных монополий. Это решение принимается после тщательного анализа конкретного регулируемого субъекта.
Чтобы государственная политика в сферах деятельности субъектов естественных монополий была наиболее эффективной, необходим государственный контроль:
1.Предварительный контроль.
Это обязательное представление ходатайства о согласии на совершение какихлибо сделок, также представление другой необходимой информации в соответствующие органы.
1.Последующий контроль.
Это обязательное оповещение органа регулирования естественной монополии о действиях, совершаемых над субъектом монополии.
Субъекты естественных монополий находятся в особом положении. Отсюда появилась необходимость ограничить их экономическую деятельность. Субъекты естественных монополий не имеют права отказаться от заключения договоров с отдельными потребителями на производство товаров, если они имеют возможность произвести такие товары. Субъекты естественных монополий обязаны обеспечивать доступ на рынки товаров и услуг, производить товары и услуги, регулируемые Законом «О естественных монополиях». Также они обязаны предоставлять отчёты о своей работе и проекты планов вложений.
17. Понятие ценовой дискриминации, цели и условия ее применения. Ценовой
арбитраж, его виды и последствия.
Ценовая дискриминация: продажа одного и того же товара разным потребителям или группам потребителей по разным ценам, причем различия в ценах не обусловлены различиями в издержках производства.
Цель ценовой дискриминации заключается в захвате фирмой потребительского излишка в максимально возможном количестве.
Ценовая дискриминация не всегда может привести к желаемому результату. Условия, необходимые для проведения эффективной политики ценовой дискриминации, включают в себя:
-наличие рыночной власти у фирмы ( т.е . способность фирмы оказывать воздействие на спрос)
-возможность фирмы классифицировать потребителей по группам с одинаковыми ценовыми предпочтениями
-способность фирмы предотвратить перепродажу товара.
Существует 2 вида арбитража:
1. Связан с перемещаемостью товара с рынка на рынок, где применяют:
- предоставление количественных скидок ( один покупатель при низких ценах перепродает товар более мелкими партиями, но подороже)
-мед. или тур. обслуживание
-электричество и телефонные звонки.
Частичное арбитражирование – частичный арбитраж, частичная дискриминация.
А) продажа товара нескольким перекупщикам, которые могут арбитрожировать между собой, если предельные цены различны.
Б) арбитражирование товара : лезвие и бритва, принтер и картридж
2. Связан с перемещаемостью предпочтений.
Выбор между несколькими наборами товаров и услуг в контракте :
набор – цена – количество. ( набор чашек)
Выбор между местами 1 и 2 класса в самолете
Дискриминационные последствия 2-видов арбитража:
1.Транзитивность товара – предотвращает дискриминацию
2.Транзитивность предпочтений – вызывает или усиливает дискриминацию.
18. Виды ценовой дискриминации по А.Пигу и полнота извлечения
дискриминационной сверхприбыли.
Существуют три вида дискриминации
Классификация по Пигу :
1.Дискриминация 1 степени. Совершенная дискриминация. ( продавец забирает всю ренту покупателя , точно зная последнюю цену клиента.)
2.Дискриминация 2 степени. Частичное изъятие ренте при неполной информации о клиенте и косвенной информации о выборе.
Есть несколько разновидностей дискриминации 2 степени:
-простой тариф – изменение цены всего объема покупки в зависимости от величины покупки. ( до 100 единиц – 40 руб. , 101200 – 30 рублей за единицу, свыше 200 – 20 руб.)
-блочный тариф – изменение цены затрагивает только последующий объем товара ( первые 100 ед. – 40 руб. , вторые 100 ед. -30 руб., последующие 100 ед. – 20 руб. )
-двойные тарифы – цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки , и переменную часть , которая определяется объемом покупки.
-установление минимального объема покупки – потребитель покупает товар только при условии, что размер его покупки достигает определенной величины.
3. Дискриминация 3 степени – основана на прямых сигналах и предпочтениях покупателя( пол, возраст) рынок делится на сегменты.
Виды:
зональные цены –предусматривает дифференциацию цен по времени покупки.
Дифференциация цен в зависимости от статуса потребителя – статус служит основой назначения высокой или низкой цены.
В зависимости от способа оплаты покупки – определенные скидки применяются при оплате наличными или досрочную оплату покупки при продажах в кредит.
19. Правило обратной эластичности.
Оптимальная цена требует, чтобы монополист взимал большую плату за товар на том рынке, где спрос менее эластичен. То есть возникает в связи с максимизацией прибыли. (Pi-C’)/Pi = 1/Ei; Ei = - Di’(Pi)*(Pi/D(Pi)) = - (qi*pi)/qi
(i подстрочное)