127. Керована маркетингова вертикальна збутова система.

Керована ВМС координує послідовні етапи виробництва та розподілу товару. Така координація здійснюється завдяки розмірам та могутності одного з учасників системи, а не за допомогою єдиного власника всіх підприємств, які беруть участь у виробництві та розподілі товару, і не за допомогою мережі підприємств, пов'язаних договірними зобов'язаннями. Виробник популярної марки товару може забезпечити тісну співпра­цю між роздрібними продавцями цього товару. Наприклад, на ринку споживчих това­рів такі компанії, як General Electric, Procter & Gamble, Kraft та Campbell Soup, можуть керувати надзвичайно тісною співпрацею посередницьких торгових фірм, контролюю­чи розміщення товарів на полицях, методи стимулювання збуту та цінову політику. Аналогічним чином такі великі роздрібні торгові компанії, як Marks & Spencer чи Toys 'Я' Us, можуть значно вплинути на виробників тих товарів, які вони продають.

128. Фактори, які впливають на вибір каналу розподілу.

Цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Обычно фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необхо­димы различные уровни их обслуживания каналом. Фирме необходимо принять ре­шение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределе­ния лучше всего подходит для этого сегмента. Обслуживая любой сегмент рынка, фирма стремится минимизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.

Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характери­стики товара фирмы, стратегия деятельности фирмы, торговые посредники, конкурен­ты и окружающая среда. Самое большое влияние на разработку структуры канала ока­зывают характеристики самого продукта. Например, скоропортящиеся продукты тре­буют применения методов прямого маркетинга, чтобы избежать каких-либо задержек и слишком длительного хранения. Такие объемные товары, как строительные мате­риалы или безалкогольные напитки, требуют использования таких каналов распреде­ления, которые предполагают минимальные расстояния по перевозке и минимальное количество погрузочно-разгрузочных работ.

Характеристики фирмы также имеют большое значение. Например, учитывая раз­меры фирмы и ее финансовое состояние, можно определить, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам. Более того, маркетинговая стратегия фирмы, основанная на быстрой доставке товаров по­требителям, влияет на те функции, которые должны выполнять посредники, на коли­чество его торговых точек и на выбор им транспортных средств.

Характеристики посредников также влияют на разработку структуры канала. Фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции. Посредники, различаются в основном по их способ­ности управлять стимулированием сбыта, устанавливать контакты с потребителями, хра­нить товары на складе и торговать в кредит. Например, торговый агент, который работа­ет на несколько разных фирм, может устанавливать контакты с потребителями при бо­лее низких затратах, поскольку общие затраты делятся на несколько клиентов. Однако усилия по продаже каждого продукта в этом случае будут меньшими, чем если бы фир­ма осуществляла продажу с помощью своих собственных отделов продаж.

Когда фирма разрабатывает структуру своих каналов распределения, она должна принимать во внимание и каналы распределения своих конкурентов. В некоторых слу­чаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары их конкурентов, или недалеко от них

И наконец, факторы маркетинговой окружающей среды, такие как состояние эконо­мики и юридические ограничения, также влияют на решение о структуре каналов рас­пределения. Например, в условиях экономики, находящейся в состоянии кризиса, про­изводители стараются распространять свои товары самым экономичным способом, ис­пользуя самые короткие каналы распределения и отказываясь от предоставления излишних услуг, которые повышают цены на их товары. Государственное регулирование препятствует созданию таких каналов распределения, которые могут привести к значи­тельному снижению конкуренции или к созданию монополии. В странах, где прави­тельство активно поощряет свободную конкуренцию, такие ограничения помогают кон­курирующим каналам сохранять свою открытость, как, например, в случае с системой телекоммуникаций в Великобритании, где такие компании, как Cable & Wireless, Ionica и приватизированная фирма ВТ, параллельно предоставляют и телефонные услуги.