110. Роль прямого та посереднього маркетингу в маркетинговій політиці розподілу.

Прямий маркетинг – це надання комерційно важливої інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу.

Прямий маркетинг – це інтерактивна маркетингова система розподілу товарів в межах якої використовуються різні засоби для безпосереднього зв’язку з потенційними споживачами з метою отримання відгуку або здійснення у будь-якому регіоні ринку. Прямий маркетинг забезпечує комунікаційну відбіркову ефективність, персоніфікацію звернення та розвиток сталих зв’язків. Використання прямого маркетингу дозволяє зменшити витрати на штатний торговий персонал і забезпечити економію часу пов’язану з купівлею товару. Є такі напрямки прямого маркетингу: 1) маркетинг прямого продажу; 2)маркетинг комп’ютерних мереж; 3)маркетинг відносин. Продаж без посередників здійснюється шляхом: 1) надання каталогів; 2)замовлення поштою; 3)продаж по телефону; 4)формування бази даних покупців.

Посередницький маркетинг – це маркетинг за участю посередників. Посередницька діяльність у каналах розподілу – це виконання спеціалізованими підприємствами, організаціями чи окремими особами спеціальних функцій щодо сприяння налагоджуванню та реалізації комерційних відносин і споживачів на товарному ринку. Основними принципами посередницької діяльності є: рівноправність сторін; підприємливість; оперативність та мобільність; обслуговування контрагентів; економічна заінтересованість контрагентів; комерційні засади діяльності; договірні взаємовідносини

111. Горизонтальний та вертикальний конфлікти в системі маркетингової політики розподілу

Незважаючи на те, що учасники каналу залежать один від одного, в своїх влас­них інтересах вони часто діють окремо. Інколи вони не погоджуються з тим місцем, і яке вони повинні займати в каналі розподілу, а також з тим, хто і що повинен робити і та за яку винагороду. Такі протиріччя з приводу цілей та функцій приводять до j конфліктів всередині каналу розподілу

Горизонтальним називається конфлікт, який виникає між компаніями, які знаходя­ться на одному і тому ж рівні каналу розподілу. Наприклад, деякі дилери компанії Ford в Чикаго виражають невдоволення діями інших дилерів в цьому ж місті, які від­бивають у них клієнтів, використовуючи агресивнішу цінову політику та рекламу, чи здійснюють продаж за межами закріплених за ними територій. Або ж, наприклад, франчайзі компанії Pizza Inn можуть поскаржитись на інших франчайзі цієї ж компанії за те, що останні змінюють інгредієнти, погано обслуговують клієнтів й у такий спосіб підривають імідж всієї компанії Pizza Inn.

Вертикальні конфлікти трапляються частіше та є конфліктами між різними рівнями І одного і того ж каналу розподілу. Наприклад, нещодавно мав місце конфлікт між І McDonald's та деякими її дилерами. Він виник в результаті невгамовного прагнення І компанії до розширення своєї діяльності, яке призвело до того, що нові підприємства І просто стали відбирати клієнтів у тих, хто вже працював у цьому районі. У компанії І Motorola виник конфлікт зі своїми дистрибуторами, коли вона спробувала запровадити І чіткі правила збуту її популярних стільникових телефонів Star TAC. Motorola вимагала, І щоб дилери використовували певні рекламні матеріали, продавали телефони в межах і чітко визначених територій і заповнювали свій асортимент на 75% телефонами ком-Іпанії. Попри те, що телефони користувались популярністю серед споживачів, такі об-[ меження визвали невдоволення дилерів, і багато з них відмовились прийняти такі і умови. Даний конфлікт погрожував скороченням продажу телефонів Star TAC, на­шкодивши при цьому й самій компанії, й її дистрибуторам [3].

Деякі конфлікти, що виникають в каналі, набувають форми здорової конкуренції. І Така конкуренція буває навіть корисною для каналу - без неї навряд чи з'явились би І нові форми розподілу товарів. Однак інколи конфлікти можуть заподіяти шкоди всім [ його учасникам, як це трапилось з телефонами компанії Motorola - Star TAC. Для ефек-I тивної роботи каналу як одного цілого необхідно чітко визначити роль кожного його учасника, а конфлікти, які виникають, не можна залишати напризволяще. Зкоординува-ти зусилля, розподілити ролі та врегулювати конфліктні ситуації в середині каналу роз­поділу, як правило, може явний лідер в середині певного каналу. Найбільшу ефектив-: ність може проявити той канал, в якому є компанія, агенція чи механізм, які мають до­статньо влади, щоб розподілити ролі та розв'язати конфлікти всередині каналу.