Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
965 / 2.doc
Скачиваний:
46
Добавлен:
22.03.2015
Размер:
1.32 Mб
Скачать

Гіпербола — посилення словом основних властивостей рекламованого об’єкту.

Словотворчість — створення слів з використанням імені брен­ду. До словотворчості відносять каламбур, слова-матрьошки, запрограмовані помилки, фразеологізми.

Синтаксичні:

Модальність — синтаксична форма речення. Спрямована на спонукання споживачів до певних дій, а саме до прийняття рішення про купівлю чи здійснення самої купівлі. Застосування різ­них синтаксичних форм рекламних речень багато в чому залежить від цільової аудиторії.

Симетрія — форма побудови речення, коли воно чітко розподілене на кілька частин, складених за єдиною моделлю. Віссю симетрії слугує знак розділу, який ділить речення на дві частини. При цьому кількість слів чи знаків в обох частинах мають бути максимально однаковими. Коли одна частина переважає іншу — створюється дисбаланс, який заважає сприймати фразу у цілому.

Під час вивчення особливостей використання даного прийому потрібно звернути увагу на різні конструкції симетричних речень і на те, як ці конструкції можуть бути використані у рекламі різних товарів.

Відкриті конструкції — характеризуються незавершеністю речення, яке позначається крапками або на початку, або наприкінці.

Одним із наріжних каменів у роботі зі створення рекламних текстів є оцінка їхньої ефективності. Однак нині це проблематично, оскільки не існує цілісної системи критеріїв оцінки, від якої мож­на було б відштовхуватися у розробці чи оцінці вже створеного.

У процесі вивчення даної теми потрібно звернути увагу на методи оцінки рекламних текстів, проте найкомплекснішим поки що вважають метод, базований на стратегії просування ФОКС (опублікованій у журналі М.А.ДЕ № 1 за 2002 р.). Стратегія ФОКС базується на методі якісних структур МЯС (автор І. Н. Калінаус­кас). МЯС дозволяє виділити умови оптимальності в будь-якому цілому. Цим МЯС схожий на методи ТРВЗ — теорію рішення винахідливих задач (автор — Г. С. Альтшуллер). Однак позиції у мисленні з МЯС та в межах ТРВЗ діаметрально протилежні: ТРВЗ ґрунтується на мисленні про об’єкт на основі минулого досвіду; МЯС дозволяє мислити про суб’єкт ізсередини та сьогодні.

Якщо коротко, не вдаючися до подробиць, рекламний текст є частиною рекламної комунікації. Виходячи із цього, текст можна оцінити як окремий креативний продукт і як креативний продукт на тлі рекламної комунікації. Це є ефективнішим і не відірваним від життя. Для оцінки рекламного слогану на основі стратегії ФОКС використовують методику, запропоновану А. Єселевою [А. Єселева. Как оценить рекламный слоган? / М.А.ДЕ №2/3 — 2002]. Така методика цілком годиться і для оцінки будь-якого рек- ламного тексту.

Вихідна інформація для оцінки рекламного тексту (систематизована за моделлю ФОКС):

  1. Властивості, конкурентні переваги, ресурси того продукту, який підлягає просуванню.

  2. Завдання рекламної комунікації.

  3. Система акцій рекламної комунікації та місце рекламного тексту в ній.

  4. Загальна характеристика цільової аудиторії.

Модель сприйняття (для кожної цільової групи):

  1. Наявні стереотипи цільової групи по відношенню до продукту, який рекламується. Якщо рекламний текст потрапляє на негативний, не скоригований стереотип — рекламне звернення буде проваленим.

  2. Потреби цільової групи та їх можливі взаємозв’язки з продуктом, який рекламується.

  3. Культурологічні характеристики цільової групи, соціально-психологічні параметри, групові стереотипи, загальнолюдські, національні, групові цінності.

  4. Остаточні мотиви сприйняття акцій рекламної комунікації:

Мотив = вихідний стереотип + потреба + цінність.

Отже, на фоні вищенаведеного здійснюється оцінка:

  1. завдання рекламного тексту, яке випливає із:

  • місця тексту в рекламній комунікації;

  • взаємоузгодження завдання тексту із загальною рекламною комунікацією.

  1. змістової частини рекламного тексту, яке випливає з ресурсів, конкурентних відмінностей, властивостей, призначення об’єк­та реклами;

  2. остаточного мотиву, який викличе рекламний текст у моделі сприйняття;

  3. креативу рекламного тексту, який повинен виразити завдання, ресурси і мотиви. Креативна оцінка здійснюється за критеріями:

  • використання психологічних прийомів;

  • використання художніх прийомів.

У цифровому вираженні оцінка рекламних текстів зводиться до визначення коефіцієнта корисної дії (ККД). Він дорівнює відношенню реального значення впливу аспектів тексту до відповід­ного ідеального значення. Оскільки МЯС базується на 4-х рівнозначних аспектах, то максимальна кількість балів для ідеального варіанта повинна дорівнювати 4. Отже:

,

де — аспект координації завдання рекламним текстом;

—аспект змістової частини рекламного тексту;

—аспект визначення рекламним текстом остаточного мотиву;

—аспект креативу рекламного тексту.

Варто відзначити, що ідеальні рекламні тексти зустрічаються вкрай рідко, а ефективність сильних становить близько 50 %.

Звичайно, наведену методику не можна назвати досконалою. Тому для майбутніх креаторів нині є унікальна можливість створити свою і цим самим прославити себе та зробити користь для загальної справи.

Для роботи над цією темою студенту потрібно:

  • самостійно опрацювати теоретичні аспекти теми відповід­но до питань, виділених у розділі 1 «Типова программа навчальної дисципліни «Рекламний креатив»: Тема 5»;

  • дати розгорнуті відповіді на поставлені запитання.

    1. Назвіть види та форми рекламних текстів.

    2. Охарактеризуйте слоган як рекламну константу.

    3. Поясніть значення заголовків у рекламному зверненні. Назвіть функції, типи та форми заголовків.

    4. Розкажіть про інформаційний текст у рекламному зверненні, його значення, зміст і структуру.

    5. Охарактеризуйте сутність та значення додаткової інформації у рекламних повідомленнях, її структуру.

    6. Поясніть цінність та параметри рекламного тексту.

    7. Які художні прийоми української філології використовуються у створенні рекламних текстів? Наведіть приклади.

    8. Охарактеризуйте принципи та етапи створення ефективного тексту рекламного повідомлення.

    9. У чому суть лінгвістичної та синтаксичної компоновки рекламного звернення?

    10. Розкажіть про структурну побудову рекламного тексту.

    11. Як здійснюється побудова рекламних текстів з використанням психоенергетичних аспектів мови?

    12. Охарактеризуйте модель ФОКС для створення та креативної оцінки рекламних текстів.

    13. Які є методики обробки результатів оцінки рекламних тек- стів? У чому їх сутність?

Соседние файлы в папке 965