Стандартні правила включення імені бренду у слоган
У разі виведенні нового товару чи бренду на ринок в усіх рекламних акціях певної рекламної кампанії має бути присутній слоган, виконаний в однаковій формі (припускаються варіації у межах обраної форми) з іменем бренду.
Ім’я бренду у слогані повинно мати рівноправне членство з іншими словами.
Україномовні імена брендів мають показувати унікальну торговельну пропозицію, а не залишатися просто назвою.
Слогани, які належать бренду з іншомовною назвою повинні не просто утримувати його ім’я у своїй структурі, а й макси- мально зв’язувати його з іншими — знайомими і зрозумілими — словами у своєму складі.
Стандартні правила представлення унікальної торговельної пропозиції
1. Рекламний текст підкріплюється іншими рекламними елементами, які передусім впливають на емоції: незвична упаковка, оригінальні форми або кольорове рішення.
2. У рекламному тексті підкреслюється одна із типових характеристик товару, яка є і в інших марок, але не була підкреслена у рекламі жодним із конкурентів.
3. Тексти створюються мовою споживача без вживання спеціальної термінології, яка зрозуміла виробникові.
У роботі з допоміжними маркетингово значимими одиницями використовуються номінантний і контекстуальний підходи. Номінантний — це коли допоміжна маркетингово-значима одиниця рекламного тексту називається своїм ім’ям. Контекстуальний — це формування асоціативних образів у свідомості споживачів на основі згадування певних відчуттів. Контекстуальне згадування формується за допомогою контекстуальних слів, які силь- ніші за емоційним впливом, ніж пряме згадування. Вони у сві- домості споживача народжують «живі картини», де рекламований товар оточений звичними та впізнаваними предметами, які супроводжують його у реальному житті. Сфер пошуку контексту- альних слів достатньо багато: об’єкт застосування продукту, склад продукту, його форма, процес використання даного продукту, супутні предмети, конкретні ситуації тощо.
Якщо маркетингова цінність полягає у наявності в рекламному тексті споживчої інформації, то художня — у його здатності цю інформацію вигідно подати. Основні художні прийоми україн- ської філології у рекламному креативі наведено на рис. 5.2.
Рис. 5.2. Художні прийоми української філології
Вивчення особливостей використання художніх прийомів у створенні рекламних текстів вимагає додаткових знань з української лінгвістики, психології, оскільки всі вони належать до особливостей використання певних мовних знаків та символів і їхнього впливу на психологію людини. Для кращого засвоєння матеріалу даної теми потрібно кожному прийому знайти практич- не підтвердження: розробити самому рекламний текст або знайти відповідний серед рекламних звернень у різних засобах масової інформації. Коротко охарактеризуємо кожен із наведених прийомів.
Фонетичні:
Фонотека — створення певного психологічного фону з допомогою спеціально підібраних звуків мови, кожен із яких має своє психологічне значення (табл. 5.2).
Таблиця 5.2