Тема 6. Планування рекламних кампаній

Поняття рекламна кампанія. Класифікація рекламних кампаній. Загальні підходи до планування рекламних кампаній. Місце рекламної кампанії у маркетинговому плані підприємства. Модель планування рекламної кампанії та аналізу її результатів. Інформація. Статистичний блок. Оцінка та вибір інформації про рекламну діяльність. Банк моделей планування рекламної кампанії та аналізу її ходу. Етапи рекламної кампанії. План рекламної кампанії та його основні розділи. Маркетинговий аналіз — необхідна умова розробки рекламної кампанії. Визначення цілей рекламної кампанії. Розробка рекламної стратегії. Розробка концепції товару. Методи позиціонування. Унікальна торгова пропозиція. Вибір засобів розповсюдження реклами на основі цілей комунікації. Основні та допоміжні засоби реклами. Розробка рекламного звернення. Основи створення та виготовлення рекламного звернення. Визначення теми (ідеї, драми) рекламного звернення. Оформлення рекламних звернень. Рекомендації при роботі з текстом. Принципи розробки тексту. Макет телевізійного комерційного відеоролика. Прийоми відображення ідеї рекламного відеоролика. Принципи розробки радіозвернення рекламодавців. Творчі стилі..

Методики та методи визначення рекламного бюджету. Оптимізація суми коштів на рекламу підприємством, розподіл її за носіями залежно від завдань комунікативного обміну, ринкових умов та внутрішніх можливостей підприємства. Використання інтегрованих маркетингових комунікацій при плануванні рекламної кампанії.

Тема 7. Управління розробкою рекламної ідеї

Сутність та складові елементи творчої стратегії . Творча ідея. Етапи творчого процесу в рекламі.. Основи створення та виготовлення рекламного звернення. Закордонний досвід. Визначення теми (ідеї, драми) рекламного звернення. Розробка питань для визначення ідеї рекламного звернення. Творчі стилі. Д.Огілві, Л.Бернет, Л.Кло, Б.Левінсон та інші класики та сучасні творці реклами.

Сутність та особливості методу I –G- I. Теорія RAM - провідника творчих ідей. Довгострокове управління творчим потенціалом. Матриця Росістера – Персі. Заучування: основа обізнаності та ставлення до марки за низького залучення. Прийоми створення обізнаності про марку. Прийоми формування ставлення до марки. Розробка творчої ідеї для високо залученої цільової аудиторії. Вибір ведучого. Прийоми досягнення високо залученого інформаційного ставлення. Прийоми реклами для високозалученої трансформативної аудиторії. Рекомендації при роботі з текстом. Принципи розробки тексту. Макет телевізійного комерційного відеороліка. Прийоми відображення ідеї рекламного відеоролика. Принципи розробки радіозвернення рекламодавців. Стратегічні прийоми залучення уваги до рекламних звернень в різних засобах розповсюдження інформації.

Тема 8. Медіапланування

Медіапланування як складова організації та планування рекламної діяльності. Цілі і завдання медіапланування. Медіастратегія та медіатактика. Вихідні дані для медіапланування. Медіабріф. Основні рішення в області медіапланування.. Вибір засобів масової інформації з метою розміщення реклами. Проблеми охоплення аудиторії. Види охоплення. Частотність Оцінка мінімальної ефективної частоти показу рекламного звернення. Етапи медіапланування. Основні медіахарактеристики. Медіапараметри оцінки рекламоносіїв. Медіаплан. Медіапараметри оцінки ефективності медіаплану. Оптимізація медіаплана. Основні документи медіапланування: медіарозрахунок, розрахунок бюджету рекламної кампанії і графік розміщення реклами. Розробка графіків показу реклами у мас-медіа. Визначення ефективності використання засобів масової інформації. Вартість рекламного простору. Корисна аудиторія, ціна на тисячу.