Семантика ДО / Обоснование темы (Автосохраненный)

Средства манипуляции в современном медиадискурсе

В современной лингвистике много внимания уделяется рассмотрение проблем речевой манипуляции. Терминология в этой области еще полностью не сложилась, имеются варианты от речевой агрессии, речевого насилия до манипулятивной игры. Область манипуляции была интересна ученым политологам и социологам, стала сферой интересов психологов и пиар-технологов. Не оставила в стороне эту проблему и лингвистика, уделяя внимание, главным образом, манипулятивным средствам языка. И здесь тоже нет еще сложившейся терминологии, так как средства манипуляции называют и приемами, и инструментами, при этом, не разграничивая область применения терминов. Хочется обратить внимание и на неспециализированность употребления термина «манипулятивный прием». К числу таковых часто относят и стилистические, и риторические приемы, создавая ощущение, что если прием привлечения внимания употреблен в типе дискурса, привычно используемом для манипуляции общественным сознанием, то он, соотвественно, и называется манипулятивным. Вместе с тем, хотелось бы определиться с термином «манипулятивный прием».

В психологии довольно исчерпывающее определение манипуляции было сформулировано Е.Л. Доценко¹. Главными критериями манипуляции, согласно ему, являются скрытость воздействия и ловкость манипулятора для достижения его выгоды. В лингвистических определениях манипуляции используется терминология прагмалингвистики, вследствие того, что именно эта область языковой науки занимается намерениями (в том числе и скрытыми) говорящего. В определение входят скрытость конечной интенции коммуниканта при достижении бенефакторного перлокутивного эффекта. Иначе, языковое манипулирование сознанием определяется как «скрытое языковое воздействие на адресата, намеренно вводящее его в заблуждение относительно замысла или содержания речи»² Как ни назови, явно прослеживаются два момента: манипуляция – это трюк, нужный для получения корысти. Неслучайно при ассоциативном эксперименте, проводимом на 50 испытуемых различного возраста, работающих и учащихся в школе в Великобритании, 100% реакций содержали негативный компонент. Это при том, что слово манипуляция употребляется также и в своем прямом первоначальном значении, используемом в медицине и технике, – действие руками или приспособлениями, орудиями. Манипулирование доводами – это уже метафора, причем негативного плана, придающая действию характер жонглирования в целях отвлечения внимания от реальной цели.

Относительно манипулирования четко вырисовывается схема, в которой есть объект и субъект манипуляции. Психологи часто пишут, что только сам человек может стать виной манипуляции собой. Инертность мышления, неграмотность, неразборчивость, безразличие могут стать причинами, по которым человек соглашается стать объектом манипуляции. Как пишет С.Е. Лец, «кто носит шоры, пусть помнит, что в комплект еще входят шпоры и кнут». Как бы то ни было, ситуация манипулирования неприятна потому, что манипулятор рассматривает партнера по коммуникации как объект своего воздействия, не принимает во внимание его мнение, пристрастия, интересы и т.п. Тогда говорится о «принуждающем» характере таких отношений, применяются термины вроде taming, conditioning – управление поведением, овладение психологическими процессами человека, мотивационное влияние на человека. Дальше – хуже: индоктринация, инкалькация (внушение, внедрение), инстилляция (капля по капле проникновение идей в глубины подсознания). Описывая данные ситуации, Н.В. Иванчук называет их деструктивными манипуляциями ³. По ее мнению манипуляция – это ложь, злая воля, имитация под добро. К счастью, описанные ужасы заканчиваются оптимистическим речением из Библии, о том, что дьявольское зло не всесильно, ибо Бог «уловляет мудрецов их же лукавством, и совет хитрых становится тщетным» (ВЗ. Кн. Иова, 5:3). Действительно, даже в эпоху повсеместной пропаганды во времена тоталитарных режимов находились трезвые умы, сопротивлявшиеся насилию над разумом.

Психологи говорят о становлении критического мышления как средства защиты от манипуляции, о повышении уровня интеллектуального развития человека: «.. чем выше мы поднимаемся при рассмотрении познавательных способностей человека, тем больше стереотипы (в другом месте «штампы» - С.В.) подвергаясь содержательному анализу, уступают место разумному познанию, способности восприятия вещей в качестве многогранных и противоречивых ценностей»⁴. А кому хочется признавать себя недоразвитой личностью? Любая ситуация, в которой тебя, не просто обманули, а «облапошили», «развели», а ты, в свою очередь, «лоханулся», то есть показал свою умственную слабость, оскорбительна. Редкий человек может восторгаться мастерством манипулятора, будь то уличный наперсточник, пламенный оратор – политик или сумевший продать залежалый товар торговец. Обнаружив обман, человек сокрушается более всего не о потерянных деньгах, а об уязвленном самолюбии. В.П. Шейнов, кстати, считает, что «манипулирование как сложноорганизованная деятельность не приживется в России»⁵, его взгляды основаны на изучении манипулятивных склонностей у лиц, воспитанных в русской культуре. Даже при изучении взаимоотношений предпринимателей выяснилась тенденция снижения склонности к манипуляции с увеличением стажа, обусловленная, вероятно, осознанием вреда, наносимого бизнесу и личности подобным взаимодействием ⁶. Психологи также считают, что Карнеги в России не популярен, по-видимому, по той же причине отсутствия склонности к манипуляции.

В анализе средств воздействия авторы употребляют термин «манипулятивный» по отношению к различного характера средствам. Изучаются используемые метафоры, эвфемизмы, оценочная лексика, использование синонимов, проведение параллелей и т.д.⁷ Приемы манипуляции подразделяются по языковым слоям на фоно-графические, лексические, грамматические (морфологические и синтаксические), отдельно рассматриваются стилистические приемы на уровне предложения и текста и т.д. Однако многие из упоминаемых приемов относятся к риторическим приемам, фигурам речи или тропам и были выделены и изучены еще в риторике.

Все это заставляет нас обратиться к сфере аргументации. Общепринято считать, что аргументация отличается от манипуляции тем, что отношения коммуникантов в этом случае равные, аргументатор считает партнера по коммуникации не объектом, а равным себе субъектом, которого можно убедить аргументативными средствами, относиться к нему с уважением. В силу этого необходимо построить цепочку умозаключений, которые приводят к определенному выводу. При этом, коммуникант, на которого направлена аргументация, имеет право согласиться или не согласиться с мнением аргументатора, а также контраргументировать, приводить свои доводы, выступать аргументатором. Отсюда считается, что аргументация – это обращение к рациональной сфере, а манипуляция - к эмоциональной стороне человека. Стоит рассмотреть это положение подробнее.

Общеизвестно, что теория аргументации восходит к риторике еще аристотелевских времен. Коммуникативная деятельность, в ходе которой происходит рациональное воздействие на человека, называется аргументацией. Целью аргументации является склонение адресата к сознательному принятию некоторого положения.

Конечно, на аргументационную речь возложена функция воздействия на разум адресата, однако, в структуру аргументации могут включаться различные приемы эмоционального воздействия. Они направлены не на обоснование тезиса, а на то, чтобы усилить субъективное воздействие приводимых рациональных доводов. Это воздействие, главным образом, на эмоциональную сферу. Эта идея принадлежит Ф. Бэкону, утверждавшему, что даже логически безупречное рассуждение может быть не воспринято слушателями, если изложена коряво, скучно, не вполне ясно. Речь аргументатора должна быть направлена не только на разум, но и возбуждать чувства человека. К этой области аргументации относятся как риторические характеристики речи (лексика, стилистика, риторические приемы, грамотность речи и т.д.), так и эмоционально-психологические характеристики: способность речи удерживать внимание, вызывать интерес, возбуждать волю (использование случаев из жизни, аналогии, определенная тактика аргументации, создающие благоприятную эмоционально-психологическую настроенность адресата⁸. Н.Ю. Фанян отмечает, что «аргументация в философии языка упирается в необходимость унисонного представления рационального и иррационального начал – логики, интуиции, чувств и ощущений»⁹.

Таким образом, логики считают, что аргументационная речь характеризуется не только такими факторами, как логико-гносеологические и морально-этические характеристики речи (цель аргументации – убедить посредством обоснования, т.е. склонить адресата к принятию тезиса по рациональным основаниям), но и эмоционально-психологическими и риторическими характеристиками, так как убедительность речи зависит также от того, какое субъективное влияние речь оказывает на адресата. Речь должна вызывать интерес, возбуждать волю, удерживать внимание адресата, создавать благоприятную эмоционально-психологическую настроенность. Эффективность и успешность убеждения создают риторические приемы, применяемые ораторами и известные уже две с половиной тысячи лет. Общепринятой их классификации не существует, многие их них относятся и к тропам, фигурам речи: эпитет, метонимия, метафора, гипербола, ирония, литота, сравнение и.т.п. Риторические приемы стали основой стилистических приемов, функционирующих в литературных текстах, текстах поэзии. Целью этих приемов является не добавление информации, а изменение экспрессивного фона высказывания. В современных работах по манипуляции те же риторические и стилистические приемы, но используемые в целях манипулирования сознанием, называются манипулятивными. Что же отличает приемы манипуляции?

Напомним, что манипуляция отличается от аргументации способом и механизмом воздействия. Во-первых, воздействие нерационально, во-вторых, его цели скрыты. Однако, и то, и другое – способы воздействия на человека.

Скрытое эмоционально-психологическое воздействие сродни гипнозу, суггестии. Некоторые авторы именно так и характеризуют воздействие рекламы¹⁰. Как пишет Л.П. Гримак, «под внешне приветливой маской современные психотехнологи спрятали массу коварных и опасных способов программирования покупателя угодным рекламодателю образом»¹¹. Автор описывает рекламопотребителя как психастеника, со сниженной бдительностью, низкой интеллектуальной активностью, склонностью пользоваться различного рода директивной, регламентирующей информацией.¹²

Следует отметить, что воздействия существуют как в межличностных отношениях, так и в обществе. Роль межличностных манипуляций описана в психологической и лингвистической литературе (анализ межличностный отношений влюбленных, манипуляции женщин и мужчин, в лингвистике - анализ манипуляций, описанных в литературных произведениях, примеры Шахрияра и Шахерезады, анализ «манипуляторства» Остапа Бендера у Е.Л. Доценко¹³, анализ манипуляции в бытовом общении у Нефедовой Л.А.¹⁴, в драматургии Островского У Л. Веретенкиной¹⁵ и т.д.) Однако, наиболее широко изучается манипуляция общественным сознанием.

Особую роль в манипуляции общественным сознанием отводят средствам массовой информации. Средства массовой коммуникации оказывают мощное воздействие на состояние общественного сознания, поскольку большинство своих представлений о мире человек получает из газет, журналов и телепередач. Отличительными чертами СМИ являются их публичность, т.е. неограниченный круг потребителей; непрямое, разделенное в пространстве и времени взаимодействие коммуникантов; однонаправленность воздействия от коммуникатора к реципиенту, невозможность перемены их ролей. При этом средства массовой информации созданы не только для передачи сведений, информации, но и «сами являются активными участниками общественно-политических и экономических процессов в обществе - участниками, создающими ситуации, формирующими настроения, мнения»¹⁶. Они реализуют социальный контроль масс. Неотъемлемым свойством СМИ является их способность воздействовать на аудиторию, оказание идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.

СМИ, несомненно, используются как инструмент влияния, предпосылкой для этого является их воздействующая сила. Как отмечает С.Г. Кара-Мурза, средства массовой информации стали главным инструментом распространения сообщений, воздействующих на общественное сознание. Он предлагает принять как догму, что СМИ сегодня есть инструмент идеологии, а не информации. «Главное в их сообщениях - идеи, внедряемые в наше сознание контрабандой. Но в качестве "легенды" прикрытия, приманки они везут на контрабандной тележке и нужную нам траву информации»¹⁷. Несмотря на то, что цель дискурса СМИ кажется заложенной в самом термине (информирование аудитории), средства массовой коммуникации нацелены не столько на передачу информации, сколько на передачу мнений и как следствие - формирование общественного мнения. СМИ выступают посредниками во взаимодействии индивида с действительностью - происходит информационное преобразование реальности. Они обладают мощным потенциалом воздействия.

Можно выделить два наиболее изучаемых с точки зрения такого потенциала вида медиадискурса: политический и рекламный.

Интенциональная база политического дискурса - формирование определенных установок у аудитории. Политический язык – «ресурс, открытый для всех членов языкового сообщества, он связан со специфическим использованием общенародного языка как средства убеждения и контроля»¹⁸, это язык, применяемый в аргументативных и манипулятивных целях.

Аргументативные стратегии в политическом дискурсе изучались лингвистами довольно плотно¹⁹.

Широко изучается также манипулятивный потенциал политического дискурса ²⁰.

С другой стороны, основные задачи рекламы в условиях развитого рынка также - не просто информировать потребителя о товаре или услуге, об имеющемся выборе, но и быть для компании-производителя эффективным средством борьбы за деньги потребителя. В связи с этим вполне правомерно рассматривать вопрос о манипулятивном характере информационно-психологического воздействия рекламы. Ведь реклама, имея вполне конкретные цели добиться продажи товара, создает иллюзию того, что отвечает нуждам адресата. Авторы довольно глубоко изучают манипулятивные аспекты рекламного дискурса²¹.

Аргументация в рекламе практически не рассматривается авторами исследований, считается, вероятно, что рекламный дискурс отличается особым характером воздействия. Это отражается и в названиях работ по манипуляции в рекламе, когда употребляется понятие «манипулятивная игра»²². В этом случае эмоциональный пафос терминов «речевое насилие», «речевая агрессия», да и негативный компонент значения самого термина «манипуляция» снижается за счет превращения этого вида воздействия в игру. И верно, всем нам известны манипулятивные игры типа: задумай число от… до …, отними …, прибавь… и т.д., где мы осознаем, что партнер пытается нас надуть, но надеемся разгадать механизм его действий и соглашаемся на попытку. Это как наблюдение за действиями фокусника. Редко кто обижается, что не может разгадать его фокус. Скорее, мы восхищаемся ловкостью манипулятора. Аналогично, в рекламном дискурсе, мы знаем назначение рекламы – способствовать продаже товара. Практически скрытости цели нет. Мы смотрим рекламу и оцениваем ловкость рекламиста, профессионализм, корректность, эстетичность и т.д. В этом случае негативность отношения к попытке воздействия манипулятивного характера снижается. При прямом нажиме срабатывает механизм отторжения, мы ощущаем непрофессионализм, таковым его и оцениваем.

Вместе с тем, рекламе практически отказывают в способности аргументировано представить продукт. Однако, Е.Ю. Колтышева делит все рекламные тексты на два основных типа: информирующие (в основе рациональное воздействие) и манипулятивные (в основе – иррациональное воздействие)²³. Как известно, рациональное воздействие подразумевает убеждение – речевое воздействие, оставляющее адресату возможность выбора: соглашаться или нет с авторской концепцией. Манипуляция – воздействие на адресата без осознания им этого воздействия, то есть навязывание автором с помощью определенных языковых и неязыковых приемов авторской точки зрения как достоверной и единственно возможной. Чем выше интеллектуальный уровень, чем выше мы поднимаемся в познавательных способностях, тем выше уровень критического мышления, тем больше мы склонны подвергать информацию содержательному анализу, отходить от стереотипов, тем сложнее навязать нам чужую точку зрения, оценку, товар и т.п. Манипуляторы стараются обходить стороной нашу критическую способность, а апеллируют к чувствам, эмоциям, или даже обходят стороной сознательный уровень восприятия и апеллируют к бессознательному. Таким образом, автор делает вывод, что для информирующей рекламы характерно доминирование фактуальной информации, то для манипулятивной рекламы – импрессивной и связанных с ней эмотивной и оценочной информации.

Однако, позволим себе не согласиться. И в первом, и во втором типах рекламного текста можно встретить одни и те же механизмы – метафоры, метонимии, эпитеты и т.д. – риторические и стилистические средства, иные средства воздействия. Однако, необходимо их различать в качестве аргументативных и манипулятивных средств. В первом случае эти средства воздействия являются аргументативными, сопровождают рациональную аргументацию, придавая ей благоприятный психолого-эмоциональный фон, чтобы усилить рациональное воздействие доводов. При этом формируемые образы являются правдивыми, хотя и поданными в красивой форме. В этом случае аргументативные психо-эмоциональные средства выполняют аттрактивную функцию наряду со свойственной рекламе информативной функцией.

Манипулятивные же приемы отличаются тем, что в основе создаваемых образов лежит деформация правды, ложь.

Ученые выделяют различные виды деформации информации, превращения ее в ложь. А Цуладзе считает, что в манипулятивных целях «информацию можно: сфабриковать, выдавая за подлинную, исказить путем неполной, односторонней подачи, отредактировать, добавив различные домыслы, интепретировать факты в выгодном для манипулятора свете, утаить важную иинформаицю, какие-либо существенные детали, проявиьт избирательное внимание к фактам в соответствии со своей позицией, сопроводить материал заголовком, не соответствующим содержанию, приписать кому-либо заявления, которых он никогда не делал, затягивать время, использовать прием неточного цитирования, смешивать истинные факты с домыслами, слухами, гипотезами, создавать информационную перегрузку, когда в куче информационного «мусора» теряется основное сообщение»²⁴. Е.Л. Доценко выделяет параметры целенаправленного преобразования информации: искажение информации от откровенной лжи до частичных деформаций, утаивание информации, способ подачи информации (обилие и несистематизированность, или порционность, которые не дают воспользоваться информацией, момент подачи (подпороговая подача – подрисовки, смена музыкальной темы)²⁵.

Особенности преобразовании информации манипулятором рассматриваются также в книге Г.А. Копниной «Речевое манипулирование». Хотя в целом автор считает, что в случае работы над содержательной стороной речи по отбору, компановке, термин «манипулирование\ манипуляция» информацией используется как «оперирование», а не метафорично, в смысле намеренного затемнения смысла, в главе, посвященной способам манипулирования информацией, автор выделяет именно способы искажения информации. А именно: умолчание (утаивание, сокрытие, блокирование) информации, селекция информации, искажение информации (количественные и качественные способы), выбор момента и способа подачи информации. Автор, вместе с тем, цитируя А.П. Сковородникова, соглашается с тем, что в случаях искажения информации «не прослеживаются какие-либо тенденции языкового оформления» и по этой причине на этой проблеме не останавливается подробно.²⁶

Вместе с тем, в круг проблем, изучаемых лингвистами в теории манипуляции, входят различные приемы, намеренно искажающие смысл высказывания.

Принято использовать такой термин как «псевдоаргументация» - намеренное затемнение смысла высказывания и замещение предмета речи²⁷. С его помощью авторы определяют некоторые виды манипуляции: амфиболия, замещение субъекта действия, подмена нейтральных понятий эмоционально-оценочными коррелятами, нарушения последовательности и соответствий аргументов, референциональные несоотвествия, переключение темы в дискурсе. Г.А. Копнина рассматривает паралогические риторические приемы, представляющие собой осознанные и целенаправленные отклонения от законов и правил формальной логики. Выделяется группа приемов, основанная на несоблюдении закона достаточного основания, группа приемов, основанных на несоблюдении закона тождества, приемы, основанные на несоблюдении закона противоречия²⁸ .

Деформации подвергаются не только законы логики, но и стилистические приемы, в манипулятивной функции создающие деформированные образы, ценности, оценки. Описывается такой вид метафоры как манипулятивная (манипуляторная) метафора, как считает Н.В. Иванчук, один из видов псевдометафор, лжеуподобление: революции – локомотивы истории, религия – опиум народа, корабль перестройки и т.д. ²⁹ Думается к таким псевдоубедительным приемам можно отнести и иные стилистические и риторические приемы, которые намеренно и целенаправленно создают имитацию, ложь.

Итак, в рекламных сообщениях, в текстах политического дискурса происходит деформация информации разного рода, используются различные способы и приемы псевдоаргументации, псевдоубеждения. Их общей чертой является наличие намерения ввести в заблуждение.

Что же делать, если определенная деформация информации происходит и при создании риторических приемов аргументации. Некоторые авторы считают, что оценочная лексика сама по себе уже манипулятивна. К примеру, Г.С. Мельник считает, что «оценка является «принуждающим» средством аргументации»³⁰, аналогично Сентенберг и Карасик отмечают, что «языковым способом псевдоаргументации является подмена нейтральных понятий эмоционально-оценочными»³¹. Определенное искажение происходит при аналогии, метафоре, а уж тем более гиперболе или литоте. Встает вопрос о простительности определенного искажения в целях увеличения привлекательности описываемого объекта или явления, сохранения интереса к теме, красочности описания и т.п.

Таким образом, мы возвращаемся к тому, что «основные вопросы мироздания вызваны этическими мотивами и не случайно, например, Л. Витгенштейн, вплотную занимаясь конкретно логическими проблемами языка, пришел в сферу этическую³². Г. Фреге считал предназначением логики познание «законов истинности». О теоретико-истиннотной семантике писал Д. Дэвидсон ³³.

В данном случае мы сталкиваемся с проблемой, считать ли намеренным введением в заблуждение попытки придать продукту, явлению более привлекательный вид? Что есть ложь? А в более общем виде, что есть истина?

Для практического решения вопроса выделения манипулятивных и аргументативных средств предлагается соотнести соответствующие приемы с функциями сообщений: для выполнения информативной и аттрактивной функции используются аргументативные приемы эмоционально-психологического характера, для выполнения манипулятивной функции – манипулятивные средства.

Никто не спорит, что рекламный дискурс, также как и политический достаточно часто является полем манипуляций. Но, как уже неоднократно отмечалось различными авторами, манипулятивные стратегии вызывают отторжение у потребителя, особенно если таковой обладает критическим мышлением и способен разгадать манипулятора. Сегодня много издается политологической, психологической и лингвистической литературы, описывающей приемы, используемые манипуляторами, механизмы действия манипуляции и т.д. К тому же многие люди инстинктивно негативно реагируют на попытки манипуляции. Это заставляет средства массовой информации, рекламистов и пиарщиков избирать все более тонкие и изощренные средства воздействия, избегать простого обмана, явной тенденциозности, грубого искажения, в том числе избегать явных ошибок аргументации и сбоев логики, как легко просчитываемых грамотным потребителем медиадискурса.

В связи с этим имеет смысл обратить внимание на последние тенденции в российской рекламе, когда явный призыв покупать определенный продукт, приходить в определенный магазин может сменяться мягким привлечением внимания к приятным картинам дружной семьи, добрых окружающих людей, ласковых котят, веселых щенков, пухлощеких младенцев, не всегда имеющих отношение к рекламируемому товару. Нет прямого обмана потребителя, создания деформированного образа товара, подмены понятий и т.д. есть некая неуместность, создающая лишь приятную атмосферу, ощущение, которую можно простить, ведь реклама так ненавязчива. Она оставляет право решать покупать или не покупать, не делая категоричных заявлений типа: «Настоящие мужчины любят это».

Конечно, и в этой рекламе есть момент искажения реальности. Мало того, что к реальному продукту доброта окружающих не имеет отношения (вряд ли от употребления сока можно стать добрее), так и название сока «Добрый» вызывает недоумение: сок не может быть добрым или злым. Вероятно авторы рекламы использовали аллюзию на источник добра, хотя и не рассчитывали на буквальное ее понимание.

Не только в российской рекламе сегодня возникают рекламные тексты такого «мягкого» воздействующего характера. Реклама альпийского молока коров, которых катают на карусели никого не введет в заблуждение, но создаст необходимый юмористический эффект и благоприятное ощущение. Можно ли считать, что в данном случае происходит акт манипуляции, если никого не обманула такая шутка? Следует здесь вспомнить, к примеру, что А.М. Шишлянникова считает алогизмы стилистическим приемом создания комического эффекта, способствующего запоминаемости рекламного сообщения³⁴.

Таким образом, следует выделить из всего арсенала приемов воздействия, используемых в политическом и рекламном дискурсе, аргументативные, убеждающие рационально, аргументативные эмоционально-психологические, усиливающие привлекательность тезиса/товара и пр., манипулятивные, имеющие целью намеренно ввести в заблуждение. Эмоционально-психологические и манипулятивные средства воздействия могут иметь одинаковую природу, но различаться целями и обслуживать разные функции дискурса.