5_kurs менеджмент / 5 курс-1 / инст 5 / Документ Microsoft Office Word

Оценка Брендов

Комерчески успешная торговая марка (торговый знак) с ярко выраженной индивидуальностью имеющий постоянный круг лояльных пользователей называется брендом.

Понятие бренда по сравнению с торговой маркой более широкое и дополнительно включает в себя : сам товар или услуги со всеми хар-ами , набор ожиданий ассоциаций приписываемых к товару или услуги(имидж бренда), информация о потребителе, и обещания каких либо приимуществ даваемой автором бренда,

Приимущество бренда: будет продаваться лучше,способен завоевать большую долю рынка, чем товар продаваемый под товарным знаком, Спрос на продукцию продаваемым под брендом растет в 10ки раз больше чем спрос на продукцию продаваемым от торговой марки, Брендированный товар можно позиционировать по более высоким ценам, у товара продаваемого под брендом более широкая потребительская лояльная аудитория, при наличии у торговых организаций брендированных товаров снижаются требования по оплате торговых площадей получаемых в аренду.

В мировой практике сложилась следующая классификация бренда:

1Тип потребителя – промышленные и не промышленные(потребительские)

2 По географическому охвату:

А)международный

Б)национальный

В)Локальный

3По объекту брендирования:

А)корпоративный – бренд компании

Б)бренд Уникум- конкретный товар, услуга

В)Бренд Семейства- торговой категории

Каждый бренд обладает атрибутами , функциональными и национальными ассоциациями . Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда:

1В современных условиях бренды хар-ся долей рынка,

2глубиной проникновения на рынок ,

3Силой бренда: а)бренд индекс (степень устойчивого положительного отношения к товару или услуге) и б)коэффициент повторных покупок. (хар-ет стпень привязанности потребителя к товару или услуге, коэф-т колеблится от 1 до 2х)

Оценка Бренда произв-ся в следующих случаях:

1по мере превнисения брендов в качестве в клада в уставной капитал

2купле продажа прав

3определения ущерба в результате нарушения прав владельца

4реструктуризация и приватизация

5 при получении организации кредита

Оценка бренда производится в следующих целях :

1определение стратегии развития бренда

2определение целевой аудитории и конкурентов бренда

3определение предельных значений по финансированию программ развития бренда

4выбор альтернатив развития бизнеса

Оценка брендов по мнению маркетологов сводится к следующим основным методам :

1оценка стоимости бренда на основе затрат – оцениваются затраты на создание торгового знака и вывод товара на рынок . В качестве затрат учитывают расходы на исследование рынка , расходы на разработку визульных образов , расходы на юр регистрацию и защиту, расходы на рекламу и связью с общественностью

2метод остаточной менянной стоимости – в соот-ии с этим методом из общей рыночной стоимости этой компании определенной доходный или сравнительно , последовательно вычетают стоимость мат-х и финн-х активов, не относящихся к бренду не мат активов, остаток и есть стоимость бренда

3 метод дисконтированной добавленной стоимости – данный метод состоит в сравнении своего брендированного товара с товаром аналогом без бренда , разница в стоимости товара за вычетом рассходов на создание и продвижение бренда за весь период жизни бренда и есть его цена

4метод освобождения от Роялти – стоимость бренда которой владеет компания определяется на основе лицензионных платежей которые ей необходимо было бы выплатить если бы компания была не владельцем бренда а получала бы права на его использование по его лицензии, стандартная ставка Роялти корректируется с учетом ставок Роялти по аналогичным договорам

В международной практике часто используется экспертная оценка бренда путем бального голосования. Алгоритм оценки:

1определить категорию оценки бренда (доля рынка , темп развития)

2 сформировать жюри из экспертов

3 каждый член жюри по каждому критерию возставляет быллы от 1 до 10

4 средний бал умножается на годовой объем продаж или услуг под брендом