5 курс / 09-12-2012_20-39-34 / планирование марк / Приложения / программы лояльности

Приложение 11

Программы лояльности, которые можно внедрить

в сети аптек ОАО «Смоленск-Фармация».

Постоянство клиента, наверное, самое дорогое, что может быть у любого предприятия. Однако простое постоянство – это еще далеко не все. Залог успеха – лояльность покупателей. [13, стр. 21]

Применительно к аптеке термин «лояльность покупателя» можно определить как положительное отношение покупателя к самой аптеке и к ее бренду. Чем больше у аптеки будет лояльных покупателей, тем выше будет ее конкурентоспособность, привлекательность и финансовая устойчивость. [24, стр. 26] Характеристики покупателей и виды лояльности представлены в табл.1

Таблица 1

Типы покупателей и лояльность

Тип покупателя	Характеристика покупателя	Тип лояльности
Приверженец	Восхищен деятельностью аптеки, рассказывает о ней (создает рекламу)	Не будет искать более выгодные условия, не согласится на конкурентные предложения
Верноподданный	Удовлетворен предоставляемыми ему услугами, специально не создает рекламу	Не будет искать более выгодные условия, возможно, согласится на конкурентные предложения
Наемник	В принципе удовлетворен аптечным сервисом, не рекламирует аптеку	Возможно, будет искать более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения
Перебежчик	Не удовлетворен работой аптеки, не создает ей рекламу	Будет искать более выгодные условия и согласится на конкурентные предложения
Террорист	Не удовлетворен аптекой, при этом создает ей антирекламу
Заложник	Удовлетворен/неудовлетворен (в зависимости от обстоятельств), не создает рекламу
Источник: редакция «ФВ»

Таким образом, лояльность подразумевает долгосрочное сотрудничество с клиентом, выстраивание с ним партнерских отношений. В соответствии с этим необходимо разрабатывать программы лояльности. [13, стр. 21]

Современный маркетинг предлагает огромное количество разнообразных инструментов, с помощью которых выстраиваются отношения между торговой точкой и покупателем. Однако смысл всех программ лояльности кроется в одном – предоставлении покупателю тех или иных выгод (материальные и психологические).

Для ОАО «Смоленск-Фармация» помимо Дисконтной программы можно внедрить программы: «Подарочный сертификат» и «Бонусная программа».

«Подарочный сертификат».

Суть программы. Не дарить же человеку на день рождения сертификат на покупку лекарств, но ведь в аптеке продается масса товаров для красоты и здоровья (элитная косметика, комплексы для похудения и др.). Вот на них-то и можно выдавать подарочные сертификаты.

Как внедрять. Специалисты утверждают, что особых проблем с внедрением такой программы лояльности быть не должно.

• Необходимо подготовить компьютерную программу для создания единого реестра проданных и отоваренных сертификатов.

• Разработать макет сертификата.

• Продумать, какие номиналы будут ему присвоены.

• Рекламная кампания.

• Обучение сотрудников.

Программа «Подарочный сертификат» рассчитана в основном на постоянных клиентов сети аптек ОАО «Смоленск-Фармация». По оценкам специалистов, эта программа способна увеличить количество покупателей внутри сети в среднем на 7-10%, в лучшем случае – на 15%. Повышение уровня продаж наблюдается обычно в канун праздников (Новый год, 8 Марта и др.).

Плюс для клиентов. При сегодняшнем разнообразии товаров и услуг практически у каждого человека с завидным постоянством возникает проблема с приобретением подарка родным, близким, коллегам по работе. Большинство сталкивается с вопросом: что подарить? Подарочный сертификат – прекрасное решение. Именинник сам может выбрать себе то, что ему нравится и действительно нужно.

«Бонусная программа».

Суть программы. Помимо ОАО «Смоленск-Фармация» в программе участвуют несколько предприятий разнообразной направленности: продуктовый супермаркет «Второй дом», оператор мобильной связи «ТЕЛЕ2», автозаправочный комплекс «Роснефть». Клиенту оформляется специальная карта, расплачиваясь, он предъявляет свою карту и накапливает бонусные баллы за каждую покупку или услуги. Когда сумма баллов достигает определенного значения, клиент может получить подарок из общего каталога компаний-партнеров.

Как внедрять:

• Основное условие – иметь хорошо известную разветвленную сеть аптек.

• Найти единомышленников.

• Определить круг клиентов.

Особенности программы: Предприятия-участники программы остаются полностью независимыми друг от друга. Карта участника акции не дает покупателю права на скидки, он может только накапливать баллы (бонусы) для получения подарка.

Плюс для клиентов. Престиж и имидж при минимальных затратах. Ведь по большому счету от покупателя ничего особенного не требуется, только покупать продукты в определенном магазине, за лекарствами приходить только в аптеки одной сети, заправляться на одной и той же заправке. Зато он чувствует себя избранным, а это тешит самолюбие. [11, стр. 15-18]