Обоснование формирования и оценки эффективности ассортиментных программ

2.1.5. Ассортиментная политика и планирование ассортимента

Сущность планирования, формирования и управления ассор­тиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевре­менно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя профилю его производственной деятельности, полно­стью удовлетворяли требованиям определенных категорий покупа­телей. Набор товаров, предлагаемых организацией-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура — перечень наименований товаров и их кодов, установленных для соответствующих видов продукции в Общесоюз­ном классификаторе промышленной продукции (ОКПП), действу­ющем на территории СНГ.

Товары делятся на ассортиментные группы (типы) в соответ­ствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновид­ностей или марок), которые образуют низшую ступень классифика­ции.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общно­сти потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Ассортиментная политика организации связана с общей ры­ночной стратегией, и в рамках этой стратегии осуществляется фор­мирование и совершенствование состава и структуры ассортимента выпускаемого товара. Хорошо организованная и продуманная ассор­тиментная политика не только позволяет оптимизировать процесс

обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства организации своего рода указателем общей направленности действий.

Важным элементом ассортиментной политики является своев­ременное внесение в товар изменений для повышения его потреби­тельной ценности или расширения круга его возможных потребите­лей (модернизация или модификация товара). Другой стратегический подход, направленный на сохранение или даже увеличение доли рын­ка, состоит в создании и введении на рынок новых товаров взамен ис­черпавших свой жизненный цикл без существенных изменений в тех­нологических процессах, характерных для данной организации. Такая политика рассчитана на определенный сегмент рынка, сформировав­шийся круг покупателей, которые обрели доверие к торговой марке организации.

Совершенствование ассортимента фактически сводится к проведению работ в следующих направлениях:

• разработка принципиально новой продукции, отличающей­ся от продукции конкурентов существенной новизной, защищенной патентами;

• разработка продукции с улучшенными характеристиками относительно ранее выпускаемой;

• разработка новых видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспо­соблений;

• сокращение ассортимента выпускаемой продукции или сня­тия с производства продукции, не пользующейся спросом.

Решения, касающиеся изменения ассортимента, связаны с фор­мированием производственной программы. В части формирования ассортимента производственную программу можно характеризовать следующим множеством показателей:

ПП = f (Н, А, N_i, S, ПМ, R) (11.1)

где f /— объем продаж;Н — номенклатура изделий организации; А — ассортимент;

Ni — количество единиц товаров каждого наименования по всем пози­циям номенклатуры и ассортимента; ПМ — производственная мощность организации;

R — производственные ресурсы.

При формировании программы необходим компромисс между разноплановыми интересами. Для производителя с точки зрения себестоимости в программу должно входить меньшее число продук­тов. Для расширения программы требуется частая переналадка производства, возможно, переход от специализированного к многоцеле­вому оборудованию. Несомненно, что большое число продуктов оз­начает малые серии, высокую штучную себестоимость, большие склад­ские запасы в снабжении и сбыте, большую нагрузку на аппарат управления. На практике формировать производственную програм­му значительно труднее, чем ассортимент, так как эти решения зави­сят от возможностей производства.

При разработке ассортиментной политики необходимо опреде­лить, какие товары должны производиться в течение следующего планового периода и в каком количестве, нужно ли начинать выве­дение нового товара на рынок и когда необходимо остановить произ­водство и снять товар с рынка, как распределить мощности органи­зации, чтобы достичь роста и использовать имеющиеся рыночные шансы. Новые товары должны вводиться своевременно, чтобы за счет их успеха можно было возместить спад сбыта других товаров.

Планирование ассортимента товаров — непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начи­ная с момента зарождения замысла о его создании и завершая изъя­тием из товарной программы. Оценка и пересмотр всего ассортимен­та, планирование и управление ассортиментом — неотъемлемая часть маркетинга.

Важным условием успеха планирования ассортимента являет­ся систематический контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена пол­ная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.

Таким образом, планированию и формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной политики, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспектив­ном ассортименте организации, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и по­тенциальных возможностей удовлетворять предполагаемый спрос.

Целевая направленность и искусство планирования проявля­ются в воплощении реальных и потенциальных возможностей орга­низации в определенное соотношение товаров, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих полу­чить достаточную прибыль.

Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные товары включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует раз­работка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового про­изводства, рыночный тест товара в целях выявления его конкурен­тоспособности, соответствия требованиям рынка и прибыльности.