21. Мотивация посредников и влияние на них гос-ва.

Для того чтобы члены канала эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации. К стимулирующим факторам мотивации участников канала в основном относятся краткосрочные экономические (приманки(, побуждающие посредника продвигать товар производителя. Наиболее распространенным стимулом является скидка с цены, которую получает посредник. Для того чтобы стимулировать дальнейшие усилия дилера, к обычным торговым скидкам добавляют скидки за объем закупок, скидки при мероприятиях по продвижению и скидки за оплату товара деньгами. В случае неудовлетворительной работы посредника используются санкции — предупреждение о прекращении поставок или лишении (уменьшении размера) скидок. К недостаткам методов мотивации посредников относятся их дороговизна, нейтральность в процессе формирования лояльности посредников к поставщикам, возможность того, что ими воспользуются дилеры, заинтересованные исключительно в краткосрочном сотрудничестве. Партнерские факторы мотивации способствуют формированию долгосрочных отношений сотрудничества поставщика и других участников канала. Прежде всего образуется совместная рабочая группа для анализа возможностей разработки отличительного преимущества товара производителя. Затем участники канала распределяют между собой виды деятельности так, чтобы достичь максимальной их эффективности. Затем разрабатываются стимулы и системы вознаграждения, отвечающие критериям справедливости и действенности. К партнерским факторам мотивации относится совместная разработка не только финансовых условий сотрудничества, но и целей и стратегии канала, направлений инвестиций, требований к обучению персонала.

Посредникам предлагают такие позитивные факторы мотивации, как: - большие скидки, - льготные условия сделок,- премирование, - распределение расходов на рекламу. В других случаях компании применяют негативные факторы мотивации, т.е. угрозы уменьшить скидки, замедлить сроки поставок или вообще прекратить сотрудничество. Во взаимодействии с производителем посредники выбирают один из трех вариантов отношений: 1. Кооперирование. Представляется что основная цель большинства производителей - кооперация с поставщиками, и для ее достижения используются весьма действенные стимулы (позитивная мотивация). Слабость данного подхода заключается в том, что производитель применяет ко всем посредникам однотипные стимулы, основанные на простом расчете «есть стимул - есть реакция». 2. Партнерство. Более искушенные компании стремятся добиться установления отношений долгосрочного партнерства. Производитель четко определяет свои требования к посредникам, согласовывает их с партнерами и увязывает размеры вознаграждения с выполнением достигнутых договоренностей. 3.Программирование. Наиболее прогрессивный метод взаимодействия производителей и посредников - программирование т.е. построение плановой профессионально управляемой вертикальной системы маркетинга (пример проктер энд гэмбел). Оценка деятельности участников канала. Производитель должен периодически оценивать результаты деятельности посредников по таким показателям, как выполнение квот продаж, средний уровень запасов, время доставки товаров, отношение к повреждениям и пропажам товара, участие в программах по продвижению товара и обучение персонала. Анализ полученных данных позволяет компании выявить несоответствие между реальным вкладом дистрибьютора и получаемыми им вознаграждениями. Компания должна замечать и вознаграждать тех посредников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, нужно оказать помощь в обучении его сотрудников, изменить систему мотивации или, наконец, вообще отказаться от него.