GOSY_1 / шпоры по госам / маркетинг / Организация деятельности маркетинговой службы предприятия сферы сервиса и туризма

Для претворения в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя функции по обслуживанию производства и сбыта, а, также координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Большая фирма может позволить себе содержать службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна. Самой распространенной является функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности.
Как правило, такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и незначительной емкостью. Однако по мере роста товарного ассортимента эта схема теряет свою эффективность. Отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) и затрудненность, в связи с этим, непосредственность связи и контроля за процессом разработки идей нового товара, его создания и внедрения приводят к замедлению инноваций. Из-за отсутствия специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедлена реакция на изменение требований потребителей.
Организация по товарному признаку является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видами выпускаемой продукции и предоставляемых услуг. Такая структура эффективна для фирм, выпускающих много ассортиментную продукцию с различной технологией производства, специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Товары, выпускаемые фирмой, при такой структуре организации характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требуют гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.
При такой организации всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по товарам. Преимуществами такой организации маркетинга является то, что управляющий координирует весь комплекс маркетинга по своему товару и быстрее реагирует на рыночные проблемы. Однако эти преимущества вызывают и дополнительные издержки (штаты управляющих, дополнительные расходы по комплексу маркетинга по каждому товару и т.д.).
Организация по географическому принципу характерна для фирм с региональной ориентацией сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках. Она дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.
Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам. Такая организация дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную рыночную политику. Эта структура в наибольшей степени соответствует принципам и требованиям концепции маркетинга.
Организация по товарно-рыночному принципу характерна для фирм, продающих множество разных товаров на множестве разных рынков. Такие фирмы могут иметь одновременно и управляющих по товарам и по рынкам, т.е. применяют матричную организацию.
Приведенные структуры маркетинговых служб не могут быть в настоящее время использованы полно масштабно в нашей отечественной экономике.
В зависимости от стадии развития маркетинга и внедрения его в управленческую деятельность предприятий в РФ и других странах переходной экономики могут использованы следующие типы организационных структур, занимающихся маркетингом.
На первой стадии действуют следующие подразделения:
коммерческий отдел, который организует и руководить оперативной деятельностью по внутренней и экспортной реализации товаров;
отдел конъюнктуры и цен занимающийся изучением рынка сбыта, изменениями рыночной ситуации, анализом динамики цен;
отдел рекламы, функции которого входит комплексное коммуникативная функция и организация стимулирования сбыта.
На второй стадии систему управленческих служб включается отдельное звено по маркетингу ( как правило, вместо отделов конъюнктуры, цен и рекламы). Это звено кроме перечисленных функций занимается вопросами рыночных исследований, товарной политики и т.д.
На третьей стадии аппарат управления маркетинговой деятельностью расширяется и усложняется, приобретает статус управления. В нем может быть отдел маркетинга, занимающийся изучением рынка, его сегментов, созданием нового товара, определением каналов сбыта и т.д.
Коммерческий отдел, организующий оперативную коммерческую работу, в частности, подготовку и заключение контрактов.
Создаваемые маркетинговые службы должны обеспечивать следующие условия функционирования:
гибкость, мобильность и адаптивность системы к динамично меняющимся условиям рынка;
относительная простота структуры. Чем проще структура, тем мобильнее система и тем выше шансы фирмы на успех;
соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;
соответствие структуры службы специфике ассортимента производимой продукции и услуг;
соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам