Основы рекламы:
типология
Классификация видов рекламы
Современное наполнение термина “реклама”
При изучении технологий рекламирования необходимо учитывать разницу в наполнении термина «реклама» у нас и за рубежом, иначе неизбежно происходит путаница или подмена понятий. В США "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в СМИ (пресса, радио, ТВ, Интернет). Она не распространяется на мероприятия, способствующие продажам:
-сейлз промоушн,
-паблик рилейшнз, престижные мероприятия, нацеленные на создание благожелательного отношения общественности
-директ-маркетинг - специфическая область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем
-паблисити.
Все это - четыре средства воздействия, входящие в комплекс маркетинговых коммуникаций ("комплекс стимулирования").
В нашей практике понятие рекламы намного объемнее. К ней относят выставочные мероприятия, ярмарки, упаковку, директ-мейл (проспекты, каталоги, плакаты и т. д.), сувениры, предоставление купонов и скидок и вообще любое стимулирование продаж.
Реклама в широком смысле. Это область коммуникации, которая включает в себя всевозможные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, услуг, культурных мероприятий, деятельности по охране природы или объектов культуры и т.д.
Рекламой в узком смысле принято считать любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.
Классификация рекламы в зависимости от целей
Товарная, или коммерческая реклама –
это реклама, призванная стимулировать продажи товаров или услуг; основная форма рекламной деятельности, тесно связанная с понятием комплекс маркетинга (координацией всех взаимосвязанных факторов, влияющих на продажу).
Основные задачи:
-способствовать появлению потребности в данном товаре (создавать спрос);
-давать потребителям необходимую информацию о товаре;
-обеспечивать устойчивый рост сбыта;
-внушать доверие к товару и его производителю,
-побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его производителем,
-придание данному товару определенного образа (имиджа).
В своей совокупности реклама всесторонне охватывает деятельность предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его сотрудников и завершая названием товара, его упаковкой и обслуживанием
Социальная реклама – это реклама, направленная на разрешение проблем, актуальных для каких-либо организаций, общества в целом, либо какой-либо части общества.
Социальная реклама по заказу австралийской полиции. Статистика утверждает, что число пострадавших, которые попали под машину из-за наушников, растет и принимает размах эпидемии.
Связи с общественностью
Паблисити
Связи с общественностью - это перевод популярного в обиходе маркетологов английского термина public relations. У этого термина широкое значение. ПАБЛИК-РИЛЕЙШНЗ - система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия на общественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами в целях повышения их популярности, известности.
Связи с общественностью - это деятельность, целью которой является установление и поддержка грамотных отношений и сотрудничества с обществом. При этом общество - это не только потребители. Это и работники компании, и поставщики, и дистрибуторы, и др. Не стоит забывать также о правительственных и международных организациях. Создание и поддержка благоприятного имиджа на всех этих направлениях является важнейшим фактором успеха компании.
(англ. public relations - общественные отношения)- некоммерческие отношения с общественностью, создание благоприятного мнения о производителе товаров или услуг не только среди потенциальных клиентов, но и у прессы, различных общественных организаций, выборных учреждений. Обеспечиваются путем формирования благоприятного образа фирмы - имиджа. В их основе лежит стремление довести до широких кругов общественности идею о том, что основной задачей работы фирмы является намерение действовать в интересах потребителей и общества в целом. Основные мероприятия: пресс-конференции по поводу жизни предприятия; престижная реклама фирмы, пропагандирующая ее деятельность в целом, стиль управления, работу с кадрами, охрану окружающей среды и т д.; некоммерческие статьи, теле- и радиопередачи; разнообразная общественная, благотворительная и стажерская деятельность в поддержку различных лиц, учреждений и организаций; различные юбилейные мероприятия; ежегодные отчеты о деятельности фирмы; фирменные журналы.
Паблистити
Паблисити - у этого термина есть два наиболее распространенных значения. Первое - это известность, популярность компании, продукта или бренда. Второе - это популяризация, пропаганда, продвижение товара или бренда на рынок путем воздействия на потребителя. Методами такого воздействия может быть привычная реклама на медианосителях; различные рекламные акции, сопровождаемые раздачей сувениров или внушительными скидками; публикация рекламных статей; спонсирование ТВ и радио программ, рубрик в прессе и др.
Формирование положительного паблисити часто ставится одной из главных задач маркетинговых и PR отделов различных компаний. Этим словом можно объединить все основные характеристики, отличающие успешный бренд - известность среди целевой аудитории, лояльное отношение и доверие потребителя, престиж.
Паблиисити (от англ. publicity — публичность, гласность):
1.Известность или популярность чего-либо, определяемая публичностью или открытостью к получению информации из ее источника, то есть его желанием информировать общества о чем-либо.
2.Коммерческое значение подразумевает популярность, известность товаров или услуг, формирующихся под действием рекламы и информации в СМИ, информацией из других источников, таких как письма, рассылка, отправка пресс-релизов в те же СМИ и не только, выставочная деятельность, раздача флайеров и других маркетинговых мероприятий.
Основное отличие паблисити от рекламы — бесплатность. Нужный эффект достигается благодаря тому, что при использовании такой технологии PR как паблисти, формируется информационный повод. К паблисити можно отнести проведение какой-либо компанией благотворительных акций.
Классификация рекламы в зависимости от целей: имиджевая реклама
Имиджевая, или институциональная, или престижная реклама – направлена на создание имиджа фирмы, благоприятного впечатления, положительного представления о ней. В основе формирования такого имиджа должна лежать прежде всего идея, что фирма-производитель товара или услуги делает этот в интересах аудитории, всего общества, а не только в целях получения прибыли (хотя прибыль – нормальный результат коммерческой деятельности).
Эта реклама обычно касается следующих моментов в деятельности фирмы: истории, динамики развития продаж, географии экспорта, агентской сети, престижных покупателей и других коммерческих сведений; а также научных, общественных достижении ее сотрудников.
рекламодателя:
Реклама от имени производителя
это реклама от имени предприятий, изготавливающих товар или предлагающих услугу с целью непосредственного получения прибыли. Часто товар предлагается под определенной маркой, чем может быть название компании, либо просто одно марочное название из ассортимента товаров фирмы, нередко конкурирующих между собой на рынке.
Реклама от имени производителей и торговых посредников ведется, как правило, параллельно и носит в большинстве случаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению маркетинговых целей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно — реклама является индивидуальной или корпоративной (коллективной). Так, в недавнем прошлом в США проводились мощные кампании, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания и т.д. При этом не указывались продавец или конкретный ресторан.
Кооперированная реклама:
• |
реклама, оплачиваемая совместно фирмой, производящей товар, |
|
например, общенациональным рекламодателем и его торговыми |
|
посредниками (рис.). Называется также кооперацией между дилером |
• |
и производителем или вертикальной кооперацией; |
реклама, финансируемая совместно несколькими рекламодателями, |
|
|
общенациональными или локальными, называется горизонтальной |
|
кооперацией. |
Реклама от имени правительства, общественных институтов и групп
Это реклама, которую дают организации, не занимающиеся производством. Она носит обычно некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, в пропаганде определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. (кампания Министерства обороны России «Я выбираю службу по контракту»; реклама отдельных партий и политических деятелей.
К этому же типу относится реклама общественных организаций, таких, к примеру, как движение «Гринпис», организации Красный Крест, спортобщества «Спартак», общества защиты прав потребителей и многих других.
Характерные признаки: |
|
• |
объявления даются не от имени отдельных |
|
предпринимателей, а от общественных |
• |
организаций, групп и комитетов; |
обычно объявления рассчитаны не на продажу |
|
|
товара или услуги, их цель не получение |
|
прибыли, а заострение вопросов, оказание |
|
влияния на взгляды, на законодательство или на |
изменение поведения части аудитории в сторону, представляющуюся желательной для общества; таким образом, это попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации.
Реклама от имени розничных и оптовых торговцев
Этот вид рекламы предлагает на продажу товары, изготовленные или закупленные другими организациями.
Цель - стимулировать покупки в каком- то конкретном магазине или организации
В частности, немцы заявляют, что их клиенты не являются частными лицами, так как представляют частных предпринимателей и ведут в их интересах оптовые закупки для дальнейшей розничной перепродажи. "Таким образом, клиенты METRO Cash&Carry не являются физическими 
лицами - покупателями товаров и услуг, как это понимается в законодательстве».
Реклама от имени частных лиц
Это платные обращения, при помощи которых отдельное частное лицо пытается привлечь внимание других частных лиц к какому-либо товару или услуге.
•Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, знаменательных событиях,
поздравления и т.п.).