Глава 23

Теория потребительского поведения1

В главе 22 мы расширили наши представления о спросе и предложения, освоив концепцию ценовой эластичности и обсудив некоторые конкретные случаи применения анализа спроса и предложения. Настоящая глава посвящена дальнейшему рассмотрению одной из сторон рыночного механизма — спроса. В главе 24 мы обсудим проблему издержек производства, которые, как выяснятся, представляют собой важнейший фактор формирования предложения. Наконец, задача глав с 25-й по 28-ю заключается в использовании теоретических представлений о спросе и предложении для анализа процесса ценообразования и принятия решений о выпуске продукции в условиях конкретных рыночных структур.

Настоящая глава преследует две основные цели. Во-первых, мы стремимся дать более глубокое объяснение закона спроса. Во-вторых, хотим разобраться, каким образом потребители распределяют свои денежные доходы на покупку различных товаров и услуг. Почему потребитель приобретает какой-то определенный набор товаров, а не любой другой, который можно было бы составить из имеющихся на рынке товаров?

Два объяснения закона спроса

Закон спроса может трактоваться как порождение здравого смысла. Высокая цена, действительно, обыкновенно обескураживает потребителя, выходящего на рынок; низкая цена, как правило, поощряет его к приобретению товара. Давайте теперь рассмотрим еще два объяснения нисходящего характера кривой спроса, способных подтвердить правильность наших повседневных наблюдений².

ЭФФЕКТЫ ДОХОДА И ЗАМЕЩЕНИЯ

Вспомните, что в главе 4 речь шла об объяснении закона спроса — нисходящей кривой спроса — при помощи эффектов дохода и замещения. Понижение цены продукта приводит к двум различным следст-

виям, в свою очередь обусловливающим рост количества продукции, на которую предъявлен спрос.

1. Эффект дохода. Если цена продукта, например говядины, падает, то реальный доход, или покупательная способность, того, кто покупает этот продукт, увеличивается. Это увеличение реального до хода проявится в росте объема покупок разнообразных товаров, включая и говядину. Например, при постоянном денежном доходе в 20 дол. в неделю вы сможете приобрести 10 фунтов говядины по 2 дол. за фунт. Но если цена говядины упадет до 1 дол. за фунт и вы купите те же 10 фунтов, тогда 10 дол. в неделю у вас окажутся высвобожденными для приобретения дополнительного количества этого или других товаров. Снижение цены говядины увеличивает реальный доход потребителя, тем самым позволяя ему или ей покупать большее количество говядины. Это называется эффектом дохода.

2. Эффект замещения. Снижение цены продукта означает, что теперь он стал дешевле по отношению ко всем другим продуктам. И потребители будут стремиться заменить более дешевым товаром другие продукты, которые стали теперь относительно дороже. В нашем примере падение цены говядины — при неизменности цен на все другие продукты — будет делать ее все более привлекательной для покупателей. По цене 1 дол. за фунт она представляет собой более "удачное приобретение", чем по цене 2 дол. Следовательно, снижение цены будет стимулировать потребителя к замещению говядиной некоторых других, теперь уже менее привлекательных статей расходов. Говядина вполне может заменить свинину, телятину, птицу и целый ряд других продуктов питания. Снижение цены увеличивает относительную привлекательность продукта и заставляет потребителя стремиться к приобретению его в большем количестве. Это явление известно под названием эффект замещения.

Эффекты дохода и замещения дополняют друг друга, обусловливая способность и желание потребителя купить большее количество определенного товара по низкой цене, чем по высокой.

ЗАКОН УБЫВАЮЩЕЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ

Второе объяснение базируется на представлении, согласно которому — хотя, вообще говоря, потребности людей безграничны — потребность в определенном товаре может быть удовлетворена. В преде-

лах ограниченного промежутка времени, в течение которого вкусы покупателей остаются неизменными, потребители могут получить столько определенных товаров и услуг, сколько они пожелают. Чем большее количество продукта приобретают потребители, тем меньше их стремление к получению дополнительных единиц этого же продукта. Наиболее наглядно это видно на примере товаров длительного пользования. Потребность человека в автомобиле, если он или она его не имеют, может быть очень сильной; желание иметь вторую машину гораздо менее интенсивно; а что касается третьей или четвертой машины, то потребность в них очень слаба. Даже самые богатые семьи редко имеют более пяти машин, несмотря на то что их доходы позволяют купить и содержать целый автомобильный парк.

Экономисты выдвинули идею, согласно которой определенная потребность может удовлетворяться следующими друг за другом единицами товара в соответствии с законом убывающей предельной полезности. Давайте рассмотрим составные части этого закона, чтобы понять его точный смысл. Вспомните (гл. 2), что продукт обладает полезностью, если он способен удовлетворять потребности. Полезность — это способность удовлетворять потребности. Две характерные черты этого понятия необходимо подчеркнуть: во-первых, "полезность" и "польза" ни в коем случае не синонимы. Картина Пикассо может быть бесполезной с практической точки зрения и в то же время приносить пользу для знатока искусства. Во-вторых, полезность — это субъективное понятие (что подразумевалось и в первом пункте). Полезность определенного продукта будет существенно различной для разных людей. Бутылка дешевого крепленого вина может иметь достаточно большую полезность для бродяги-алкоголика и нулевую или даже отрицательную полезность для президента местного отделения союза трезвости. Пара очков имеет огромную полезность для того, кто страдает близорукостью или дальнозоркостью, но совершенно бесполезна для человека со стопроцентным зрением.

Под предельной полезностью мы имеем в виду добавочную полезность, или удовлетворение, извлекаемое потребителем из одной дополнительной единицы конкретной продукции. За относительно короткий промежуток времени, в течение которого вкусы потребителей не изменятся, предельная полезность каждой последующей единицы продукции будет падать¹. Почему? Потому что потребность в этом конкретном продукте будет постепенно удовлетворяться, или "насыщаться". Падение предельной полезности по мере приобретения потребителем дополнительных единиц определенного продукта известно под названием закона убывающей полезности.

Таблица 23-1. Закон убывающей предельной полезности применительно к гамбургерам (гипотетические данные)

Единицы продукта	Предельная полезность (ютили)	Совокупная полезность (ютили)
Первая Вторая Третья Четвертая Пятая	10 6 2 0 - 5	10 16 18 18 13

Мы уже отмечали, что полезность — это понятие субъективное. Поэтому оно не поддается точному количественному измерению. Однако в интересах наглядности давайте предположим, что мы умеем измерять степень удовлетворения потребности в единицах, которые мы назовем "ютилями"². Эта вымышленная единица измерения всего лишь удобный педагогический прием, который позволит перевести наши рассуждения о поведении потребителя в количественную плоскость. Так, в таблице 23-1 мы сможем показать взаимосвязь между количеством приобретаемой продукции, скажем гамбургерами, и соответствующей добавочной полезностью, извлекаемой из каждой последующей единицы продукции. Предположим, что закон убывающей полезности вступает в действие, начиная с первого же приобретенного гамбургера. Каждая следующая единица обладает все меньшей полезностью по сравнению с предыдущей, по мере того как потребность потребителя в гамбургерах приближается к насыщению. Совокупную полезность любого количества гамбургеров можно легко определить путем суммирования показателей предельной полезности, как показано в таблице 23-1. Третий гамбургер имеет предельную полезность в 2 ютиля; три гамбургера обладают совокупной полезностью, равной 18 ютилям (10 + 6+2). Обратите внимание на то, что предельная полезность четвертого гамбургера становится нулевой, а пятого — отрицательной.

Теперь выясним, каким же образом закон убывающей полезности объясняет, почему кривая спроса на определенный продукт оказывается нисходящей? Если каждая последующая единица продукта обладает все меньшей и меньшей предельной, или добавочной, полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы продукта лишь при условии падения их цены. Потребитель, к которому относятся приведенные данные о полезности, купит, скажем, 2 гамбургера по цене 1 дол. Но вследствие убывающей предельной полезности дополнительных единиц продукта он предпочтет не покупать больше этого продукта по данной цене, так как, отдавая деньги, он фактически отказывается от других товаров, то есть от альтернативных способов получения полезности. Поэтому следующие гамбургеры будут "недостаточно хороши" до тех пор, пока цена не снизится. При отрицательной предельной полезности фирмам "Макдональдс" или

"Бургер Кинг" пришлось бы платить вам, чтобы заставить вас съесть гамбургер. Если взглянуть на дело со стороны продавца, то убывающая предельная полезность заставляет производителя понижать цену, для того чтобы побудить покупателя к приобретению большего количества продукции. Такова логика, позволяющая обосновать представление о нисходящей кривой спроса.

Теория потребительского поведения

Представление об убывающей предельной полезности не только лежит в основе объяснения закона спроса, но и играет ключевую роль в объяснении того, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые они могут купить.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР И БЮДЖЕТНОЕ СДЕРЖИВАНИЕ

Положение, в котором оказывается типичный потребитель, можно описать примерно следующим образом:

1. Разумное поведение. Средний потребитель — это вполне разумный человек, который пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы извлечь из него как можно большее удовлетворение или полезность. Типичный потребитель стремится получить за свои деньги "все, что можно", или, используя терминологию, максимизировать совокупную полезность.

2. Предпочтения. Мы можем считать также, что средний потребитель имеет достаточно отчетливую систему предпочтений в отношении товаров и услуг, предлагаемых на рынке. Мы исходим из того, что покупатели прекрасно представляют себе, какую именно предельную полезность они извлекут из каждой последующей единицы различных продуктов, которые они могут надумать купить.

3. Бюджетное сдерживание. Денежный доход имеет ограниченную величину. Поскольку потребитель вкладывает в свое дело ограниченное количество человеческих и имущественных ресурсов, получаемый в результате денежный доход также окажется ограниченным. За несколькими возможными исключениями — Рокфеллеры, Боб Хоуп, Майкл Джексон и король Саудовской Аравии Фахд, — все потребители испытывают на себе сдерживающее влияние бюджета.

4. Цены. На все товары и услуги, предлагаемые потребителю, есть ценники. Почему? Потому что они редки по отношению к спросу на них, или, иначе говоря, их производство требует затраты редких и,

следовательно, ценных ресурсов. В следующих ниже примерах мы условимся, что цены товаров никак не зависят от количеств определенных продуктов, покупаемых отдельными потребителями: рынок со стороны покупателей, или со стороны спроса, является чисто конкурентным.

Очевидно, если потребитель обладает ограниченным количеством долларов, а продукты, которые он или она желают купить, имеют определенную цену, то потребитель сможет приобрести лишь ограниченное количество товаров. Потребитель не может купить все, что ему хочется, если каждая покупка приводит к истощению его ограниченного денежного дохода. Это как раз тот самый случай, когда отдельный потребитель непосредственно сталкивается с экономическим фактором редкости.

Принимая решения, типичный покупатель оказывается в таком же положении, что и золотоискатель, пополняющий свои запасы перед очередным возвращением на прииски и вынужденный из-за условий местности ограничивать свой багаж тем, что можно перевезти на спине одного осла. Если он возьмет с собой много чего-то одного, например сушеной фасоли, то ему неизбежно придется взять меньше чего-то другого, скажем бекона. Его задача заключается в том, чтобы найти такую комбинацию продуктов, которая с учетом пределов, ограничивающих всю совокупность, наилучшим образом отвечала бы его нуждам и вкусам¹.

Потребитель должен идти на компромиссы; он должен выбирать между альтернативными продуктами, чтобы при ограниченности денежных ресурсов получить в свое распоряжение наиболее удовлетворительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.