- •Тема 1. Маркетинг как философия, стратегия и тактика рыночной деятельности.
- •Тема 2. Эволюция и концепции маркетинга.
- •Тема 3. Маркетинговая среда и её структура.
- •Тема 4. Стратегия маркетинга.
- •Тема 5. Маркетинговые исследования и маркетинговые информационные системы
- •Развитие маркетинга в России
- •Концепции маркетинга и эволюция их развития
- •Среда маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга и эволюция их развития
- •9. Стратегии маркетинга
- •Современные информационные технологии и маркетинговые исследования
- •3.1. Сегментирование рынка
- •3.1.1. Сегментирование по группам потребителей
- •3.1.2. Сегментирование по группам продуктов (товаров, услуг)
- •3.2. Выбор целевых сегментов рынка
- •3.3. Позиционирование товаров и услуг на рынке
- •4. Разработка стратегии маркетинга
- •4.1. Разработка стратегии в отношении товара и рынка
- •4.1.1. Стратегии роста
- •4.1.2. Стратегия целенаправленного сокращения
- •4.2. Разработка стратегии в отношении конкурентов
- •4.3. Разработка стратегии в отношении доли на рынке
- •Комплекс маркетинга: товар, цена, распределение, продвижение
- •10. Международный маркетинг
- •10.1. Основное содержание и цели международного маркетинга
Концепции маркетинга и эволюция их развития
Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. Выделяются концепции производственной, товарной, сбытовой, потребительской, а также интегрированной, социально-общественной и стратегической ориентации.
Первоначально предприниматели исходили из того, что поскольку товары имеют рыночный спрос, превышающий возможности предложения, следует только увеличивать их выпуск путем совершенствования производства. Производственная концепцияориентировалась на снижение затрат, связанных с выпуском товаров, и на повышение производительности труда.
На рубеже XIX-XX вв. сформировалась так называемая товарная концепция маркетинга, или концепция «примата продукта». Считалось, что потребитель будет благоприятно относиться к товару, выпускаемому фирмой, если он хорошего качества и предлагается по доступной цене. Задача заключалась в том, чтобы произвести как можно больше товаров, а затем всеми силами заставить потребителя их покупать.
Однако по прошествии некоторого времени оказалось, что для получения прибыли иметь только товар уже недостаточно. В 20-30-х гг. формируется так называемаясбытовая концепция, которая исходит из того, что покупатели будут покупать предлагаемые товары, если приложить определенные усилия в процессе их продажи. На этом этапе развития маркетинга наряду с совершенствованием производства товаров активно осуществлялась политика интенсификации коммерческих усилий по их сбыту.
Все эти концепции исходили из необходимости решения проблем производства и продавца. Принципиально новым этапом явилась ориентация на нужды покупателя, на решение его проблем.
С 50-60-х гг. господствующей становится потребительская (рыночная) концепциямаркетинга (рынок как совокупность платежеспособных потребностей). Она означает, прежде всего, подчинение производственной, торговой и всех других видов деятельности предприятия требованиям рынка. Такой подход основывается на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента и качества товаров, признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты. Главным объектом рыночной деятельности становится потребитель, и теперь предприятие исходит из того, что получить прибыль можно только благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.
Разновидностью современной концепции маркетинга является так называемыйинтегрированный маркетинг. Он предполагает одновременно ориентацию на новый продукт и на потребителя. Это дает возможность значительно уменьшить риск в процессе производственной деятельности. Быстрое развитие научно-технического прогресса приводит к динамичным изменениям материальной среды. Потребитель не всегда успевает за этими изменениями. Поэтому часто новый товар сам создает нового потребителя. Суть интегрированного маркетинга заключается в одновременном создании и продукта, и потребителя.
В 80-х гг. сформировался и получил развитие стратегический маркетинг, в основе которого лежит ориентация на потребителей и конкурентов. Содержание его заключается в удовлетворении нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими качественными параметрами или установления более низкой цены. Ориентация на конкурентов не противоречит ориентации на потребителя. Напротив, она усиливает ее, поскольку предприятие ставится в условия, когда удовлетворение рыночных потребностей требует максимального учета всех достижений в области производства, затрат, сервиса и т.п.
Крупные экологические, сырьевые, энергетические и другие проблемы 70-80-х гг. значительно изменили взгляды на потребительскую концепцию маркетинга в сторону ориентации на общественные потребности и экономические ресурсы общества. Формируется концепция общественного (социально-этичного) маркетинга. Она направлена на удовлетворение не только отдельных потребностей личности, но и всего общества. Происходит своего рода согласование и увязка прибыли предприятия, потребностей покупателя и интересов общества.