Мен. и марк. УМКД (PDF) / МУ / МУ для пров.ПРАКТ.М и М

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»

(ГОУ ВПО «ЮРГУЭС»)

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ДЛЯ

ПРОВЕДЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ

ЗАНЯТИЙ

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

МЕНЕДЖМЕНТ И МАРКЕТИНГ В

СЕРВИСЕ

ДЛЯ СПЕЦИАЛЬНОСТИ 100101 «СЕРВИС»

Методические указания предназначены для использования при самостоятельном изучении дисциплины «Менеджмент и маркетинг в сервисе» и для подготовки семинаров и практических занятий.

Методические указания разработаны на основе требований Государственных образовательных стандартов высшего профессионального образования к содержанию и уровню подготовки выпускника по экономическим специальностям, специальностям 100101 «Сервис» и 080801 «Прикладная информатика в сфере сервиса» специальностям .

Предназначены для обеспечения семинарских и практических занятий студентов и должны способствовать лучшему усвоению сложных и неоднозначных вопросов и проблем влияния маркетинговой среды на деятельность отечественного бизнеса, а также освоению будущими специалистами практических навыков в сфере ценового, сбытового, товарного, стратегического маркетинга, в сфере маркетинговых коммуникаций и маркетинговых исследований.

Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Задание № 1.1

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожесточенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

Задание № 1.2

Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.

На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.

Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одежда, обувь, белье.

Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, квалифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

Задание № 1.3

На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм? 1. Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки, туризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет,

основываясь на требованиях рынка.

2.Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рынке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3.Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре города. На работу нанимаются только те рабочие, которые имеют прописку в данном городе.

4.Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5.Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно совершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товарной продукции, а не о спросе на него.

Задание № 1.4

Назовите пять наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

Задание № 1.5

Назовите пять отличий маркетинга крупных и мелких компаний.

Тема 2.

Маркетинговая среда фирмы

Задание № 2.1

Крупная фирма собирается выпускать безалкогольные напитки (открыть новый ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть?

Задание № 2.2

К какому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы:

Задание № 2.3

Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды она должна учесть?

Задание № 2.4

Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга?

Задание № 2.5

Назовите три фактора, препятствующих внедрению маркетинга на российский рынок.

Тема 3.

Вопросы для обсуждения

1.Вы – вице-президент фирмы «Уолт Дисней продакшнс» по маркетингу. С учетом изменений, происходящих в демографической, экономической, научно-технической и культурной средах, какие планы Вы предполагаете разработать, чтобы обеспечить успех деятельности фирмы на предстоящее десятилетие?

2. Крупный продавец алкогольных напитков намеревается выпустить на рынок безалкогольный напиток «для взрослых», который был бы общественно приемлемой заменой алкоголя. Какие факторы культурного уклада могут сказаться на принятии решения о выходе на рынок и структуре комплекса маркетинга?

3.Проведенные в 1975-1979 гг. исследования образа жизни выявили положительную тенденцию в укреплении убеждения, что «приготовление пищи должно занимать как можно меньше времени». Каким образом скажется подобное отношение на сбыте замороженных овощей?

4.По каким оптовым и розничным каналам концерн «Проктер энд Гэмбл» мог бы организовать товародвижение новой марки своего стирального порошка?

5.На примере торговли автомобилями сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок посредников и расскажите о различиях между ними.

6.Расскажите о четырех типах конкурентов, в которых должен разбираться предприниматель, задумавший открыть новую пиццерию по соседству с Вашим студенческим городком.

7.В чем разница между контактными аудиториями и потребителями? Поясните на конкретном примере.

8.Наступил 2000 год. Бензин стоит 4 долл. за галлон, рубленые бифштексы – 6 долл. за фунт, дом средних размеров – 200 тыс. долл., а темпы инфляции за предшествующие 20 лет 10% в год. На основе этой экономической информации прикиньте возможные размеры или потенциал рынка предметов роскоши.

Тема 4. Товарный маркетинг

Задание № 4.1

В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка-цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была организована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25 % при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «для школьников младших классов».

Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса. Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров», какие х – к «товарамлокомотивам» и «товарам - поддержки», а также к «зазывным товарам».

Задание № 4.2

Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задание № 4.3

Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

Задание № 4.4

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки.

Вкачестве объектов исследования возьмем пять образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский

(Китай).

Вмировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка), оценивают по 10 бальной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» - это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.

Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество балов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5-5,5 балов. Лучшие импортные сорта – до 7 и очень редко до 8-ми балов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу бальной оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соответственно, максимальное количество балов, которое может набрать исследуемый образец, равно 20.

Тема 8. Маркетинговые исследования

Задание № 8.1

Разработайте план внутрифирменной отчетности торговой фирмы, которая могла бы быть использована в маркетинговых исследованиях.

Задание № 8.2

Из числа Ваших сокурсников/знакомых составьте экспертную группу для краткосрочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на поставленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по каждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характеристики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за

пределы 1-го - 3-го квартилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответами. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

Как называется данный метод экспертных оценок?

Задание № 8.3

Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве обслуживания в универсаме. Анкета должна содержать ориентирующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один вопрос с интервальным подходом, один открытый вопрос.

Обоснуйте цели включения каждого вопроса и их взаимосвязь.

Задание № 8.4

Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и клиентам, тем больше об ее стратегии и программам узнают конкуренты. Это позволяет им быстро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

Задание № 8.5

В городе Н. зарегистрировано 385 тыс квартирных телефонов. Стоит задача провести выборочный телефонный опрос о мнениях, предпочтениях и поведении потребителей на рынке продуктов питания.

По данным разведочного исследования дисперсия (δ²) среднего дохода на душу населения составляет ±490 руб./чел.

Определите интервал выборки при механическом способе отбора и предельную ошибку выборки для 5-ти процентного опроса при коэффициенте доверия (t), равном 3,28.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Основная литература

1.Федько В.П., Федько Н.Г. Основы маркетинга. Серия «Учебники Феникса». Ростов н/Д: Феникс, 2006.-480с.

2.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. 4-е изд.-СПб.:Питер, 2006. 352с.:ил.- (Серия «Учебники для вузов).

3.Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. 5-е издание.: Учебное пособие.-М.: Издательский дом «Вильямч», 2005.-640с.

4.Котлер Ф, Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. 2-е Европ. Изд.-М., Спб.;К.; Издательский дом «Вильямс», 2004.-944с.

5.Федько В.П., Федько Н.Г., Шапор О.А. Основы маркетинга. Серия «Учебники, учебные пособия». Ростов н/Д: Феникс, 2005.512с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг». 4-е изд., стер.-М.: Омега – Л, 2006.- 656с.

Дополнительная литература

1.Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. –М.: ИНФРА.-М-НОРМА, 2004.

2.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2005.

3.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг:Учебное пособие. –М.: Высшая школа, 2005.

4.Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с анл. –С-П, Киев. Издательский дом

«Вильямс», 2004.

5.Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фр. –СПб.: Наука, 2006.

6.Маркетинг /Под ред. Э.А. Уткина. –М.: «ТАНДЕМ», Издательство

«ЭКМОС», 2005.

7.Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. –М.: «Банки и биржи»,

ЮНИТИ, 2005.

8.Бернет Дж., Мориарти С. «Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход». Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004.

9.Голубкова Е.Н. «Маркетинговые коммуникации». –М.: Издательство

«Финпресс», 2005.

10.Данченок Л.А., Ласковец С.В. Маркетинг: Учебное пособие/МЭСИ. Москва, 2004.