Л. В. ТКАЧЕНКО
МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ
Дніпропетровськ
2002
Гриф надано
Міністерством освіти і науки України
(лист № 14/18.2-814 від 16 квітня 2002 р.)
ББК 65.290-2
Т48
Рецензенти:
В.Г. Вечеров, доктор технічних наук, професор,
Т. Б. Решетілова, доктор економічних наук, професор.
© Л.В. Ткаченко, 2002
© Дніпропетровський університет
економіки та права, 2002
Л. В. Ткаченко. Маркетинг послуг: Підручник.— Дніпропетровськ: Видавництво ДУЕП, 2002.— 192 с.
ISBN 966-7479-57-9
Даний підручник являє собою спеціальний маркетинговий курс, що розроблений за оригінальною методикою і новітніми дослідженнями в галузі маркетингу послуг. Запропоновано ситуаційні вправи і докладний план маркетингу фірми, яка надає послуги спеціалістів-психологів.
Призначено для викладачів, студентів економічних спеціальностей, а також для фахівців.
ББК 65.290-2
Т48
ISBN 966-7479-57-9
ВСТУП
Сфера послуг сьогодні — це одна з найперспективніших галузей економіки , яка до того ж швидко розвивається . Вона охоплює торгівлю і транспорт, фінанси і страхування, комунальне господарство, освітні та медичні установи, шоу-бізнес тощо. Практично всі організації тією або іншою мірою надають послуги. Традиційні виробники матеріальних товарів також пропонують своїм покупцям усе більшій спектр послуг. Проте протягом багатьох років послугам не приділялось достатньої уваги в прикладній економіці. А така дисципліна, як маркетинг послуг, на теоретичному і практичному рівнях і досі знаходиться в стадії становлення.
Теоретичні аспекти маркетингу послуг досліджували головним чином закордонні автори. Їхні роботи були переважно присвячені комплексному аналізу цього напряму. Найважливіші серед них такі: Marketing Services, Berry L, and Para suranam A., 1991, The Free Press, Macmillan Inc., Principles of Services Marketing, Palmt A, 1993, Prentice Hall International, Services Marketing, Lovelock C.H., 1991, Prentice Hall International, Services Marketing, Woodruffe H., 1995, Pitman Publishing, The Essence of Services Marketing, Payne A., 1993, Prentice Hall International.
З перекладених закордонних видань маркетингу послуг присвячено окремі розділи в книгах Ф. Котлера «Основи маркетингу » (1990), Д. Джоббера «Принципи і практика маркетингу» (2000). З російських навчальних посібників слід відзначити книгу Маркової В. Д. «Маркетинг послуг» (1996).
Вивченню окремих аспектів маркетингу послуг, зокрема маркетингу в банках, у торгівлі, рекламній діяльності тощо, присвячено досить значну кількість публікацій , проте вони не повністю висвітлюють комплекс маркетингової діяльності у сфері послуг і, звичайно, не можуть створити повноцінної бази для розробки й реалізації комплексу маркетингу. При цьому в умовах ринкової економіки багатьом підприємствам і підприємцям, які працюють у сфері послуг необхідні теоретичні розробки та практичні рекомендації щодо формування і використання маркетингу . Велика кількість вузів, медичних установ, страхових компаній, банків, юридичних та фінансових консультантів тощо могли б значно покращити свої ринкові позиції за умов ефективного застосування знань і навичок маркетингу послуг.
Завданням цього підручника є висвітлення головних положень сучасної теорії маркетингу послуг, а також допомога у засвоєнні практичних навичок аналізу ринку послуг, розробки конкурентоспромож ної стратегії, формування ефективного комплексу маркетингу та створення плану маркетингу послуг.
Розділ 1
Зміст і застосування маркетингу послуг
1.1. Особливості і роль сфери послуг в економіці
Наприкінці 90-х рр., за приблизними оцінками, послуги станови ли близько 64% світового ВВП, понад 40% прямих іноземних інвестицій у світовому господарстві було розміщено у сфері транспорту, зв'язку, торгівлі, страхування та інших.
У національних економіках розвинутих країн сфера послуг за значущістю посідає головне місце. Скажімо, сьогодні у ФРН у цій сфері зайнято 41% робочої сили, в Італії — 38, Нідерландах — майже 50, у США — 73%. У зв'язку з переходом економіки України до ринкових принципів господарювання сфера послуг стає, мабуть, єдиним сектором економіки, що в умовах десятирічної структурної кризи нарощує обсяги виробництва в порівняних цінах. Це пояснюється тим, що багато послуг, які раніше надавалися споживачам безкоштовно або за символічну плату (тобто фінансувалися з бюджету), стали платними. Маються на увазі освіта, охорона здоров'я, спортивні послуги, послуги радіо, телебачення тощо. Крім скорочення державного фінансу вання, сама трансформація економіки викликала до життя появу багатьох нових видів послуг (фінансово-кредитних і консалтингових, аудиторських, брокерських, трастових та інших). У результаті цього посилилася конкуренція між підприємствами сфери послуг. Ринок послуг став привабливим для підприємців, тому що деякі види послуг практично не потребують значного стартового капіталу. Це, з одного боку, дозволяє сподіватися на швидку віддачу вкладень, що важливо в умовах інфляції. З іншого боку, розвиток організації виробництва послуг створює необхідні умови для використання праці висококвалі фікованих працівників, які опинилися під загрозою безробіття.
1.1.1. Визначення послуг
Існує багато визначень поняття послуги. У міжнародній методології обліку і статистики на даний час використовується визначення послуг, зафіксоване в довіднику «Лібералізація міжнародних операцій з послугами », розробленому ЮНКТАД і Світовим банком у середині 90-х рр.: «Послуги — зміна в стані інституціональної одиниці, що відбулася в результаті дій і на основі взаємної угоди з іншою інституціо нальною одиницею ». Таке загальне й абстрактне визначення поняття послуги пояснюється їхньою надзвичайною різноманітністю. Адже тільки класифікація ГАТТ/ВТО включає більш 600 різновидів послуг. Ця класифікація послуг базується на Міжнародній стандартизованій промисловій класифікації, прийнятій Організацією Об'єднаних Націй і визнаній більшістю країн світу.
Як відомо, ГАТТ/ВТО — організації, що регулюють міжнародні економічні зв'язки, і відповідно до зазначеної класифікації послуги належать до неторгованих товарів, тобто до товарів, що споживають ся в тій же країні, де й виробляються, не переміщаючись між країнами. Тому очевидно, що різновидів послуг нараховуються тисячі, хоча ніде і не складено їх повного переліку.
Звичайно, можна навести й інші визначення послуги, більш прості і менш абстрактні. Так, Ф. Котлер визначає послуги як «будь-який захід або вигоду, що одна сторона може запропонувати іншій і які в основному невловимі і не призводять до оволодіння будь-чим. Виробницт во послуг може бути, а може і не бути пов'язане з товаром у його матеріальному вигляді» . Можна сказати, що послуга — це «невидимий товар» або, як образно висловився журнал «Economist»: «Послуга — це те, що можна купити, але не можна впустити на ногу». Можна стверджувати, що послуга — товар, що продається не як результат виробництва, а як діяльність.
Проте, даючи те або інше визначення послуги, необхідно брати до уваги два поняття. Перше: чим простіше і конкретніше будь-яке визначення, тим менший різновид послуг воно охоплює і, отже, тим менш точним воно є. І друге: визначення природи послуг — це не риторика, не софістика, а з'ясування їхнього справжнього місця і ролі в економіці.
Розглянемо значущість цієї проблеми на простому прикладі: лікар вилікував свого пацієнта від грипу (співак проспівав пісню для слухача), а у відповідь останній його нагодував. Відбувся обмін однієї речі на іншу. З одного боку — матеріальний предмет, з іншого було надано послугу. Працю, що було витрачено на виробництво їжі, ще фізіокра ти, а слідом за ними А. Сміт називали продуктивною працею, тобто працею, що створює (збільшує) національне багатство; а праця виробника послуг (медика, співака) — непродуктивною, тобто такою, що не створює багатства, а тільки його перерозподіляє. К. Маркс у IV томі «Капіталу » піддав критичному аналізу і погляди фізіократів, і погляди А. Сміта на проблему продуктивної та непродуктивної праці і показав, що праця з виробництва послуг може бути продуктивною, тобто може створювати і збільшувати національне багатство. Сьогодні ж ми стикаємося з таким парадоксом. У західних країнах, де марксизм піддавався постійній і часто заслуженій критиці, послуги переважно враховуються в складі ВВП і становлять один з головних пріоритетів державної економічної політики. У нашій же країні, де марксизм довгий час був керівним вченням, у тому числі й у сфері економіки, склалося інше ставлення до сфери послуг. Тільки незначна частина послуг в галузях будівництва, транспорту, зв'язку, у сфері обслуговування матеріального виробництва включалася до складу ВВП. Переважна ж частина послуг: житлове і комунальне господарство, побутове обслуговування, охорона здоров'я, освіта, фізкультура і спорт, культура і мистецтво, наука і багато інших — належала до невиробничої сфери і називалася власне сферою послуг. За діючою й дотепер методоло гією обліку ця сфера розглядається як невиробнича, результати її діяльності не враховуються в національному доході і фінансуються з державного бюджету за залишковим принципом. Проте ми поступово переходимо на міжнародну систему рахунків, змінюються джерела фінансування сфери послуг, але ж розраховувати на те, що сфера послуг найближчим часом стане пріоритетною для держави, не доводиться. Для успішного розвитку цієї галузі сьогодні сприятливим було б спрощення процедури реєстрації та ліцензування, ведення економіч ної звітності, кредитування.
Якщо послуга — це результат корисної діяльності, що змінює стан особи або товару, то в умовах ринкової економіки цей результат, безумовно, є товаром, він має і мінову вартість, і корисність. Але це товар специфічний, що має ряд характеристик, які відрізняють послуги від товарів речовинних.
Остання обставина дозволяє виділити ряд особливостей ринку послуг у порівнянні з ринком матеріальних товарів.
1.1.2. Особливості сфери послуг
Послуги, на відміну від інших товарів, виробляються і спожива ються в основному одночасно, внаслідок чого виникає цілий ряд особливостей їх виробництва і маркетингу. По-перше, послуги не підлягають збереженню, що дозволяє виробникам зводити свій оборотний капітал до мінімуму, тому що витрати на утримання складських приміщень, зберігання, охорону, закупівлю сировини тощо практично відсутні. По-друге, на ринку послуг набагато гостріше постає проблема регулювання попиту і пропозиції, ніж на ринку інших товарів, тому що багато операцій у торгівлі пов'язані з торговельним посередницт вом і можливостями попереднього, завчасного виробництва і збереження товарів. По-третє, у багатьох випадках продаж послуг потребує підвищеної мобільності від продавця і покупця через те, що багато послуг базуються на безпосередньому контакті виробників і споживачів. Наприклад, вихід на ринки послуг інших регіонів потребує створення в цих регіонах філій виробника послуг.
У силу своєї природи послуги не мають гарантованих стандартів якості. Інакше кажучи, послугам властивий високий ступінь невизна ченості або мінливості. Ця обставина ставить споживача послуг у невигідне положення, тому що результат послуги, її корисний ефект він зможе оцінити лише після її надання; а виробникам у цих умовах складно здійснювати просування послуг.
Саме в силу своєї невизначеності або мінливості сфера послуг потребує державного регулювання більшою мірою, ніж ринки інших товарів. Найчастіше державне втручання у функціонування ринку послуг викликається не тільки економічними, але й політичними та соціальними причинами. Наприклад, встановлення контролю або домінування будь-яких підприємницьких структур у таких сегментах ринку послуг, як банківська справа, інформація і телекомунікації тощо, може становити реальну загрозу національному суверенітету і безпеці країни. Тому практично у всіх країнах розробляються заходи для державного регулювання сфери послуг і встановлення певних стандартів, що регламентують зміст послуг та якість їх надання. Особливо важливі ці стандарти в таких секторах сфери послуг, як охорона здоров'я, освіта, телекомунікації, діяльність фінансових посередників на фондовому і кредитному ринках тощо.
1.2. Торговельна політика у сфері послуг
Якщо вдуматися, то з постачальниками послуг ми зустрічаємося буквально на кожному кроці: авіаперевезення, банківські послуги, парки атракціонів, готелі, перукарні, страхові компанії, телефонний зв'язок, кінотеатри, ресторани та багато іншого. Підприємства послуг відрізняються великою різноманітністю, але відокремлюються від постачальників товарів своїм цільовим ринком, формою організації торгівлі та способом підтримання конкурентоспроможності.
1.2.1. Стратегія обслуговування
Постачальники послуг визначають свої цільові ринки так само як і постачальники матеріальних товарів. Наприклад, невеликі перу
карні використовують комбінацію географічних і демографічних критеріїв сегментування ринку. Спеціалізовані салони краси більш орієнтовані на клієнтів з високим рівнем доходу незалежно від їх статі і віку. Туристичні агенції проводять сегментування ринку за шуканими вигодами, враховуючи, що, наприклад, студенти потребують найдешев ших послуг, не вимагаючи особливого комфорту, а от бізнесових мандрівників непокоять головним чином достатні зручності . Невеликий, але вельми вигідний сегмент забезпечених мандрівників вимагає унікальних вражень, незважаючи на рівень ціни. До того ж одна і та сама родина залежно від мети (мандрівка школяра, ділова поїздка, відпустка) подорожі може потребувати послуг різного класу.
Для розробки корпоративної стратегії будь-якого підприємства необхідно провести аналіз темпів зростання. У компаній — виробників товару конкурентна перевага найчастіше залежить від її масштабу. Підприємства сервісу збільшують масштаби свого виробництва головним чином за рахунок відкриття великої кількості відділень.
Можливості створення постійної конкурентної переваги у підприємства послуг майже такі самі, як і у виробника товарів. Але ж вимоги споживачів до послуг відрізняються від вимог до товарів.
Однією з головних вимог до успішної роботи сервісного підприєм ства є висококваліфікований персонал. Споживачі повинні бути впевнені в якості обслуговування. Але що ж таке якість?
Компанія UPS не так давно відмовилася від свого основного постулату про те, що головна вимога її клієнтів — своєчасність доставки відправлень. Дослідження довели, що замовники бажають більшого спілкування з водіями, які привозять посилки. Якщо б водії не поспішали і в них вистачало часу на бесіду, клієнт зміг би одержати пораду, як краще організувати пересилку. Компанія організувала спеціальні курси для водіїв, де вони навчалися техніці розмови з клієнтом. Крім того, кожному водію-кур'єру було видано каталог товарів UPS і за кожну додаткову заяву він отримував винагороду. За словами представників компанії, ці нововведення мали дуже великий економічний ефект.
Якщо клієнт не задоволений послугами фірми, у неї є кілька способів виправити ситуацію:
1) підготувати співробітників до можливості виникнення проблем. Усі працівники, особливо ті, які контактують із клієнтом повинні чітко знати свої дії у конфліктних ситуаціях;
2) бажано, щоб співробітник, який контактує з клієнтом , мав достатні повноваження для негайних дій;
3) щоб зменшити роздратування клієнта рівнем обслуговування, компанія повинна виправити помилку і якось компенсувати завдані збитки.
Високий рівень мотивації обслуговуючого персоналу передбачає наявність високого рівня організаційної культури сервісного підприємства. Якщо така культура існує, то вона перетворюється на міцне знаряддя досягнення переваги над конкурентом.
Місію компанії Satisfaction Guaranteed Eateries Inс (Сієтл) сформульовано таким чином: «Робити людей щасливими. Кожного разу, коли ми розуміємо, що настрій відвідувачів наших ресторанів хоча б трохи покращився , ми вважаємо, що добре попрацювали. Кожного разу, коли нам не вдалося підняти настрій відвідувача за допомогою смачної їжі, ввічливого обслуговування та спокійної атмосфери, ми не виконали нашу роботу» — стверджує її засновник Тимоші Фінсталь.
Ще один з факторів зміцнення конкурентної переваги сервісного підприємства — інформаційні системи компанії. Інформаційні системи дають можливість зібрати широке коло даних про клієнтів компанії. Брокерська фірма Charles Schwab & Co збирає дані про кожну угоду кожного свого клієнта. Знаючи, яким цінним паперам віддає перевагу покупець, Schwab розсилає відповідну рекламу, ефективність якої значно підвищується. Крім того, дані про продажі та покупців дозволяють налагодити зворотний зв'язок, що є запорукою подальшого підвищення якості обслуговування.
1.2.2. Розташування та асортимент підприємства послуг
Вдале розташування для виробника послуг має більше значення , ніж для виробника товарів. Якщо споживач не має можливості отримати послугу в той час, коли вона йому необхідна, то він уже втрачений як клієнт даної фірми. Гарне місце розташування фірми послуг вже дає значну конкурентну перевагу. Однак для деяких торговців послугами розташування не має вирішального значення, бо вони надають послуги «на виїзді»: лікарі, юристи, консультанти тощо.
Стосовно асортименту компаніям — постачальникам послуг доводиться приймати такі ж рішення, як і торговцям товаром. Необхідно визначити баланс запасів, зробити прогноз збуту та розробити унікальну торговельну пропозицію.
Баланс запасів являє собою стратегічне рішення, яке визначає, буде фірма надавати широкий чи вузький спектр послуг. Баланс запасів складається з різноманітності асортименту і рівня сервісу.
1.2.3. Прогнозування збуту послуг
Прогнозування збуту послуг необхідне через неможливість їх зберігання на складі. Замість цього торговці послугами повинні тримати додаткове обладнання або додатковий персонал для задоволення попиту в час «пік», що призводить до надлишкової витрати ресурсів. Тому торговці розробляють спеціальні стратегії, які дозволяють зберегти ресурси і задовольнити попит.
1. Завчасне резервування послуг або призначення зустрічей.
2. Скорочення терміну очікування послуги.
3. Скорочення тривалості надання послуги (fast-food).
4. Розробка стратегії ціноутворення, яка дозволяє регулювати попит.
Остання стратегія заслуговує більш детального розгляду:
Ціноутворення в торгівлі послугами складніше , ніж у торгівлі матеріальними товарами. Це можуть бути рахунок (рахунок за електрику), плата (плата за проїзд), комісійні (при отриманні грошей з банкомату), тарифи (на послуги лікаря).
Використовувати для досягнення конкурентної переваги фактор ціни дуже складно, бо ніщо не заважає конкурентам відтворити її.
Дуже важливо, щоб ціна на послугу відповідала іншим аспектам пропозиції фірми. Ціна на послуги найчастіше пов'язується з попитом. Така практика поширена в туристичних агенціях. Крім того, ціни постачальників послуги змінюються залежно від цільового сегмента споживачів.
1.3. Становлення маркетингу послуг
Незважаючи на те, що в господарстві економічно розвинутих країн в 40-рр. ХХ ст. сфера послуг ставала домінуючою, відомі маркетологи не приділяли достатньої уваги цій галузі. Переважна кількість наукових статей з маркетингу послуг почала публікуватися у 70-х рр. З цим етапом і пов'язується виникнення науки про маркетинг послуг.
1.3.1. Історія вивчення маркетингу послуг
Першою книгою з маркетингу послуг стала монографія Джонсона (1964), який намагався показати шляхи вирішення проблем, пов'язаних з невідчутністю послуг. У праці Ратмела (1974) досліджувався зв'язок сфери послуг і теорії маркетингу в банківській діяльності , охороні здоров'я, торгівлі та спорті, і вона вже використовувалась як підручник з маркетингу послуг.
У 1977 р. в історії розвитку маркетингу послуг як науки сталися дві знаменні події. Однією з них був випуск збірника вже створеного тоді Інституту маркетингу послуг (The Marketing Service Institute, MSI). Іншою, не менш важливою подією стала публікація в Journal of Marketing статті віце-президента Сітібанку Лінн Шостак під назвою «Розрив з маркетингом товарів» . Ф. Котлер прокоментував її так: «Ця стаття повинна змінити наше мислення стосовно маркетингу послуг, якщо не всього маркетингу як науки».
На даний час відомі кілька концептуальних моделей маркетингу послуг, такі як: модель Д. Ратмела, модель П. Ейгліє і Е. Лангеарда , модель К. Грьонроса, модель М. Бітнер, модель Ф. Котлера.
1.3.1. Концепція Д. Ратмела
Однією з перших концептуалізацій маркетингу послуг була модель, розроблена Д. Ратмелом в 70-х рр. Вона була першою спробою показати розбіжності між функціональними завданнями маркетингу у виробничій і невиробничій сферах. Схематично модель наведено на рис 1.1.:
Рис. 1.1. Концепція маркетингу послуг Д. Ратмела
Модель Ратмела показує, що у виробничому секторі можна, розрізнити три, хоча й пов'язані, але все ж самостійні процеси: процес виробництва товару, процес маркетингу товару, процес споживання товару.
Функціональні завдання маркетингу в цій системі є класичними. Однак ці ж функціональні завдання маркетингу стають набагато складнішими у контексті виробництва, маркетингу і споживання послуг. Стосовно послуг важливо поділити виробництво, маркетинг і споживання на окремі процеси. Це обумовлено специфікою послуги як продукту: виробництво і споживання послуг одномоментні .
Послуга виробляється в той же момент, у який споживається. Звідси випливає нове функціональне завдання маркетингу у сфері послуг. Виникає необхідність вивчати, створювати, оцінювати, рекламувати, просувати на ринок і продавати процес взаємодії проміж тим, хто виробляє послугу, і тим, хто її споживає. На рис. 1.1 це завдання позначено додатковою стрілкою.
1.3.3. Концепція П. Ейгліє і Е. Лангеарда
Ця модель маркетингу послуг було розроблено у середині 70-х рр. у Франції професорами школи бізнесу при Марсельському універси теті. Модель, яку автори назвали «сервакшн » або «обслуговування у дії», зображено на рис. 1.2.
Рис. 1.2. «Сервакшн » — модель маркетингу послуг
П. Ейгліє і Е. Лангеарда
Модель французьких авторів підкреслює не тільки одномоментність виробництва і споживання послуги, але й її невідчутність. Якщо модель Ратмела лише позначила необхідність уваги до процесу взаємодії продавця і покупця як нове функціональне завдання маркетингу, то «сервакшн »-модель показує те, що відбувається в цьому процесі. Ключовими факторами цієї моделі є сам процес обслугову вання (позначений великим квадратом), організація послуг (малий квадрат), споживач А і споживач Б.
Найбільш важливим елементом цієї моделі, безумовно , є споживач А як цільовий ринок послуг фірми. Трьома стрілками позначено три головні фактори, які, на думку авторів цієї моделі, істотно впливають на поведінку споживача А.
По-перше, це організація, яка надає послуги. Автори поділяють організацію послуг на дві частини: видиму для споживача і невидиму для споживача. Згідно з моделлю найбільш значущою часткою для маркетингу є видима частка, яку поділено на контактний персонал, що надає послуги , і матеріальне середовище , яке містить процес обслуговування.
По-друге, це інші споживачі, позначені як «споживач Б». Згідно з моделлю якісні характеристики інших споживачів, котрі знаходяться в процесі обслуговування у полі зору або поряд з споживачем А, істотно впливають на загальне сприйняття та переживання процесу обслуговування, а також на сприйняття й переживання процесу обслуговування споживачем А.
Згідно з логікою цієї моделі менеджер з маркетингу, крім традицій них стратегій маркетингу, які використовуються у виробничому секторі, повинен спланувати три додаткові стратегії. Потрібно потурбуватися про видиму частину організації та створити певне маркетинго ве середовище , відповідно до якого споживач буде намагатися оцінити якість очікуваного обслуговування. На практиці ця стратегія реалізується як створення певного інтер'єру, або дизайну приміщення для обслуговування. Потім необхідно забезпечити певні стандарти поведінки персоналу, який контактує зі споживачем в процесі обслугову вання. Зокрема, менеджер повинен так організувати споживачів, щоб кожен з них знаходився серед «своєї групи». Прикладом такої стратегії є застосування економічного та бізнес-класу в авіакомпаніях.
Французька модель маркетингу вже набула досить широко міжнародного визнання. Наприклад, вона обговорювалася скандинавською школою маркетингу послуг, використовується як концептуальна основа в американських підручниках з маркетингу послуг. Ф. Котлер використовує цю модель як теоретичну основу в маркетингу готельного бізнесу та туризму. Популярності даної моделі сприяє її практичність, оскільки вона вказує на ті контрольовані фактори, які можна застосо вувати для планування маркетингу послуг (контактний персонал, матеріальне середовище, інші споживачі).
1.3.4. Концепція К. Грьонроса
Крістіан Грьонрос є найбільш відомим представником так званої північної школи маркетингу послуг «Нордік скул». Ця школа охоплює дослідників у галузі послуг зі Швеції та Фінляндії. Значною мірою ця модель ґрунтується на моделях Д. Ратмела та П. Ейгліє і Е. Лангеарда і формально не має якогось оригінального схематичного зображення. Однак внеском північної школи в теорію маркетингу визнаєть ся детальна концептуальна розробка термінології маркетингу послуг, а також введення в науковий лексикон таких понять як внутрішній маркетинг, якість послуги та інтерактивний маркетинг.
Те, що Д. Ратмел усвідомлював як «додаткову функцію маркетингу », К. Грьонрос називає «інтерактивним маркетингом ». Інтерактивний маркетинг націлений на процес взаємодії між споживачем і персоналом фірми послуг. На думку К. Грьонроса, якість обслугову вання створюється безпосередньо в процесі інтерактивного маркетингу — це створення і підтримка якісних стандартів обслуговування. Головними факторами при цьому стають процес якісного обслуго вування та поведінка персоналу , який надає послуги. Тому для можливості стратегічного впливу на ці фактори К. Грьонрос вводить дві додаткові концепції: функціонально-інструментальну модель якості обслуговування і внутрішній маркетинг.
Функціонально-інструментальна модель якості обслуговування враховує, що для споживача важливо не тільки те, що він отримує в процесі обслуговування (інструментальна якість), але і як цей процес проходить (функціональна якість). Для того, щоб створити функціональну якість обслуговування, менеджеру необхідно розвивати стратегію внутрішнього маркетингу, який іноді називають інтерактивним маркетингом.
Внутрішній маркетинг націлений на контактний персонал фірми і призначений для створення таких мотиваційних і організаційних умов праці, які б активно сприяли створенню функціональної якості обслуговування.
К. Грьонрос вводить такі терміни, як «внутрішній продукт» (робота) і «внутрішній споживач » (персонал фірми). Згідно з моделлю, до того, як продати якісну послугу зовнішньому споживачеві, вона повинна бути спочатку «проданою » внутрішньому споживачеві, тобто персоналові . Іншими словами, персонал повинен бути усвідомлено мотивованим на якісні стандарти обслуговування зовнішніх споживачів.
1.3.5. Концепції М. Бітнер та Ф. Котлера
Американські школи маркетингу застосовують свій підхід «чотирьох Р», розроблений ще в 60-х рр. Дж. Маккарті. Роботи дослідника Центру вивчення маркетингу послуг при Аризонському університеті М. Бітнер модифікували цю формулу до «семи Р» стосовно послуг (рис. 1.3).
Традиційна формула «4Р» містить у собі чотири контрольова них для організації фактори маркетингу: товар, ціна, канали розподілу та елементи комунікації (product, price, place, promotion). Стосовно послуг М. Бітнер запропонувала доповнити цю модель трьома додатковими Р: процес, матеріальні аргументи і люди (process, physical evidence, people). Моделі спрямовані на цільового споживача.
Рис. 1.3. «4Р» — модель Д. Маккарті та «7Р» — модель М. Бітнер
Виходячи з досліджень внутрішньоорганізаційних комунікаційних процесів , Ф. Котлер запропонував розрізняти три взаємопов'язані одиниці з маркетингу послуг:
1. Керівництво фірми.
2. Контактний персонал.
3. Споживачі.
Згідно з концепцією, зображеною на рис. 1.4, три ключові одиниці створюють три контрольовані галузі:
— фірма — споживач;
— фірма — персонал;
— персонал — споживач.
Рис. 1.4. Трикутна модель маркетингу послуг Ф. Котлера
Для того, щоб ефективно управляти маркетингом у фірмі послуг, необхідно розвивати три стратегії, які спрямовано на ці галузі. Стратегія традиційного маркетингу спрямована на галузь «фірма — споживач » і пов'язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами розподілу. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на галузь «фірма — персонал » і пов'язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. І, нарешті, стратегія інтерак тивного маркетингу спрямована на галузь «персонал — споживач » і пов'язана з контролем якості надання послуги в процесі взаємодії персоналу і споживача.
1.3.6. Специфіка маркетингу послуг
Маркетинг послуг являє собою процес розробки, просування і реалізації послуг, орієнтований на виявлення і задоволення потреб потенційних покупців.
Треба сказати, що стосовно практичного використання маркетингу сфера послуг значно відстає від виробництва , хоча із загостренням конкуренції у зв'язку зі швидким зростанням кількості виробництв послуг, маркетинг починають використовувати усе більше сервісних фірм. У розвинутих країнах одними з перших стали застосову вати маркетинг авіакомпанії і туристські фірми. Потім ним зайнялися банки. Спочатку вони застосовували маркетинг як засіб залучення й утримання клієнтів, але на даний час більшість банків сформували власні маркетингові служби, системи збирання й опрацювання інформації, підрозділи для розробки нових видів банківських і додаткових послуг. І якщо, за висловлюванням Ф. Котлера, на Заході маркетинг послуг усе ще знаходиться в стадії становлення, то в нас організації, що надають послуги, найчастіше називають маркетингом рекламну діяльність і заходи щодо стимулювання збуту. Але найбільший ефект від використання маркетингу може бути досягнутий тільки при комплексному підході.
Комплекс маркетингу — це набір змінних чинників маркетингу, що піддаються контролю, сукупність яких фірма використовує для одержання бажаної відповідної реакції з боку цільового ринку.
У зв'язку зі специфікою сфери послуг до комплексу маркетингу послуг зараховують ще три складові, що формують стандарти обслуговування фірми:
— персонал як головний ресурс зростання у сфері послуг (його кваліфікація, професіоналізм);
— процес здійснення продажу послуг (характер і якість обслуго вування, час, що клієнт витрачає на придбання послуги);
— оточення (зокрема інтер'єр, що також відіграє певну роль у залученні клієнтів).
При реалізації комплексу маркетингу передбачається одночасне поєднання зазначених заходів у декількох аспектах, як-от: здійснен ня маркетингу послуг, маркетингу фірми, маркетингу ідей і маркетингу осіб.
Іншими словами, маркетинг послуг з практичної точки зору — це комплекс дій, котрі виконує продавець послуг для того, щоб пояснити клієнтам, що він для них робить, як він це робить, і довести вигідність придбання тієї або іншої послуги. Остання обставина особливо важлива, тому що продавець з'являється на ринку не з реальним товаром, а з обіцянками зробити щось, що має для клієнта особливу цінність. Тому виробники послуг повинні оцінити свій товар ніби «очима покупців ». Адже, відповідно до концепції маркетингу, споживачі купують не товар, вони одержують задоволення від користування цим товаром.
Знання корисності послуг дає можливість визначити її місце на певному ринку, розібратися в особливостях попиту і пропозиції на конкретних сегментах ринку, характері коливань ринкової кон'юнктури, без чого неможливо проводити ефективну ринкову стратегію фірми і просувати послуги на ринок.
Аналіз концепцій маркетингу послуг дозволяє зробити висновок, що всі вони мають схожі структурні і концептуальні елементи:
1. Усі моделі базуються на специфіці послуги як товару.
2. Усі моделі вказують на необхідність уваги до таких стратегіч них факторів маркетингу послуг, як персонал, процес обслуговування і матеріальний аргумент обслуговування.
3. Більшість концепцій визнає необхідність використання додаткових стратегій для управління маркетингом послуг. До таких додаткових стратегій належать внутрішній маркетинг та інтерактивний маркетинг.
За кордоном протягом останніх тридцяти років сформувалася міжнародна спільнота дослідників маркетингу послуг. Головними науковими школами визнаються північна школа «Нордік скул», французь ка школа і американська школа, яка охоплює Гарвардську школу бізнесу, Центр дослідження маркетингу послуг при університеті Аризони і Техаський А and М університет.
Розділ 2
Особливості ринку послуг
2.1. Характеристики послуг та їх класифікації
Зазначені особливості сфери послуг зумовлюють наявність специфічних характерних рис самих послуг. Найважливішою характер ною рисою послуг є те, що в структурі товару-послуги домінують невідчутні якості. Однак багато ринкових пропозицій містять у собі як відчутні, так і невідчутні аспекти. Наприклад, внаслідок проведення маркетингових досліджень з'являється звіт (матеріальний товар), в якому зображено результати цілого ряду послуг (спілкування із споживачем, розробка стратегії досліджень, опитування респондентів, аналіз результатів). Усе це свідчить про те, що розбіжність між пропозицією матеріального товару і товару-послуги належить розглядати як відносне, а не абсолютне явище.
2.1.1. Природа послуги
На рис. 2.1. зображено континуум фізичних товарів і товарів-по слуг.
Рис. 2.1. Континуум фізичних товарів та послуг
Положення кожного з товарів залежить від співвідношення його відчутних і невідчутних компонентів. Рівень невідчутності збільшується зліва направо.
Таким чином, ми розглянули тільки одну характерну властивість товару-послуги, яка відокремлює її від фізичних товарів: невідчут ність. Однак крім неї існує ще три характерні риси послуг: невіддільність від джерела послуги, мінливість якості та неможли вість збереження (рис. 2.2).
Рис. 2.2. Характеристики послуг
Окремі характеристики послуг розглянуто нижче.
2.1.2. Невідчутність послуг
Невідчутність послуг означає, що їх неможливо продемонстру вати, побачити, спробувати, почути тощо до моменту їх придбання. Пацієнт, який звертається до лікаря, не може заздалегідь знати про результат лікування; власник автомобіля не зможе оцінити якість роботи станції техобслуговування до завершення ремонту; клієнт перукарні оцінить роботу перукаря тільки тоді, коли, як правило, виправити що-небудь у зачісці вже неможливо. Усе це створює проблеми як у покупців, так і у продавців послуг. Покупцю складно розібратися й оцінити, що ж він купує до придбання послуги, а іноді навіть після її одержання. Покупець повинен або вірити продавцю послуг на слово, або довіритися думці тих людей, що вже отримували послуги в даного продавця. Тому з боку споживачів послуг дуже важливу роль відіграє фактор довіри до продавця, що необхідно враховувати в маркетингу послуг.
У той же час невідчутність послуг створює додаткові труднощі і для виробників послуг. Вони не можуть продемонструвати свій товар і, отже, їм складно пояснити клієнтам, за що ж вони сплачують гроші. Це ускладнює створення рекламного продукту, просування і збут послуг, утруднює процес ціноутворення. Виробники можуть лише описати ті вигоди і той ефект, що має одержати покупець послуг після їх придбання, що також потребує довіри з його боку. Для зміцнення довіри споживачів виробники послуг можуть вжити ряд конкретних заходів.
По-перше, вони мають підвищити відчутність своїх послуг. Наприклад, фахівець з інтер'єру або дизайнер можуть надати клієнтам макети, ескізи майбутнього оформлення офісу або квартири. Фінансовий консультант може запропонувати комп'ютерну модель виробничо-фінансової діяльності фірми або результатів здійснення якогось інвестиційного проекту.
По-друге, продавець послуг може не просто описати свою послугу, а підкреслити користь або вигоду, що одержить покупець, скориставшись нею. Так, представник вузу, бесідуючи з абітурієнтами, може розповісти не тільки про навчальні плани вузу й умови життя студентів, але й про ті можливості, що відкриваються перед його випускниками.
По-третє, для підвищення ступеня відчутності послуг виробни ку варто розробити й активно пропагувати свій фірмовий знак, до реклами варто залучити людей, що користуються популярністю і довірою в потенційних споживачів послуг. Дуже корисно з цією метою використовувати брошури, буклети, інші матеріальні носії інформації, що допомагають зрозуміти й оцінити послуги , що надаються.
2.1.3. Невіддільність від джерела
Невіддільність від джерела означає, що послуги здебільшого виробляються і споживаються одночасно. Отже, покупець ніби включається в процес виробництва послуги і знаходиться у безпосереднь ому контакті з виробником послуг. Так, лікування в лікарні неможливе без участі пацієнта і лікаря; відвідання концерту або спектаклю — без глядачів і акторів тощо. Це призводить до того, що при наданні багатьох видів послуг визначальним мотивом вибору того або іншого виробника є не стільки «користь», результат якоїсь послуги, скільки процес її одержання. Те, як торгові, банківські працівники, юристи, телемайстри, лікарі поведуться зі своїми відвідувачами, значною мірою визначає можливість повторного до них звернення. Тому в маркетин гу послуг велику роль відіграє кваліфікація, добір і навчання персоналу фірми. Продавець послуг набагато більшою мірою, ніж продавець інших товарів, сприймається покупцем як свого роду експерт, кваліфікація якого стає наче складовою частиною, необхідним елементом послуги. При цьому в тих сферах, де контакти зі споживачами послуг незначні (ремонт житла, побутової техніки, виробничого устаткування тощо), найбільше значення має технічна кваліфікація персоналу. Там же, де споживання послуг вимагає постійного контакту з клієнтами (торгівля, банківські, консалтингові послуги тощо), велику роль відіграють комунікабельність продавця послуг, його вміння працювати з людьми.
2.1.4. Мінливість послуг
Мінливість послуг є неминучим наслідком їх невіддільності від джерела і виражається в тому, що якість послуг коливається в широких межах залежно від їх виробників, від часу і місця надання послуг, а також від багатьох інших чинників. В одному ресторані, наприклад, обслуговують клієнтів на високому рівні, а в сусідньому — на нижчому. Або сьогодні працівник якоїсь фірми, що надає послуги, прийшов на роботу в гарному настрої, і робота в нього ладиться, а назавтра — прийшов не в гуморі, і все в нього валиться з рук. Ще одне важливе джерело мінливості послуг — замовник є покупцем послуги. Іноді поведінка покупця визначає якість одержуваної ним послуги. Наприклад, фірма, що звернулася до фінансового консультанта, надає йому явно неповну або перекручену інформацію про свою діяльність. Зрозуміло, якість рекомендацій або заходів, запропонованих консультан том для поліпшення результатів роботи цієї фірми, не буде високою. Отже, для зменшення мінливості послуг насамперед необхідно встановити причини цього явища.
Якщо мінливість якості послуг викликана невисокими стандар тами обслуговування клієнтів , то необхідно сформувати або підвищити цей стандарт за допомогою конкретних заходів. По-перше, варто розробити фірмовий стиль організації, тобто назву організації, її товарний знак, логотип, фірмовий колір, у деяких випадках ефектив но введення форменого одягу. Всі атрибути фірми від бланків і візитних карток до рекламно-сувенірної продукції фірми (календарі, ручки, запальнички тощо) повинні бути оформлені в цьому стилі. По-друге, варто виробити формальні критерії, за якими можна оцінити діяльність будь-якого співробітника фірми і рівень обслуговування клієнтів. Такими критеріями можуть бути:
— час обслуговування клієнтів (85% клієнтів не повинні стояти в черзі більше 5 хвилин);
— робота зі скаргами і претензіями (кількість скарг на одного співробітника не повинна перевищувати 2 на місяць, щодо кожної скарги клієнт обов'язково повинен одержати відповідь);
— максимальний час чекання на відповідь по телефону і час, за який клієнт може одержати основну інформацію про роботу фірми й інші формальні критерії, аж до вимог до вигляду співробітників.
Якщо мінливість послуг викликана недостатньою кваліфіка цією або особистими рисами співробітників фірми послуг, то організації необхідно: по-перше, налагодити роботу з добору і періодичного тестування своїх службовців, щоб залучити справжніх кваліфікова них спеціалістів; по-друге, налагодити систему навчання і внутрішнь офірмової мотивації співробітників; по-третє, забезпечити працівників регулярною інформаційною підтримкою і контролем з боку менеджерів. Основною метою всіх цих заходів є засвоєння всіма співробітниками фірмового стандарту обслуговування і виховання почуття відповідальності за дотримання цього стандарту.
Крім цього, якщо мінливість якості викликана індивідуальними особливостями покупця, то найбільш дієвим засобом підвищення (або забезпечення стабільного рівня) якості послуг є, так би мовити, залучення покупця до процесу виробництва послуг. Досягається це різноманітними засобами. Це і впровадження автоматизованих ліній (автоматичні станції миття машин, банкомати, пральні самообслуго вування тощо), і організація системи самообслуговування в роздрібній торгівлі, і залучення працівників замовника в ході надання кредитно -фінансових послуг або проведення маркетингових досліджень. Мета усіх цих заходів — дати можливість споживачу послуг відчути себе причетним до їх виробництва , і на цій підставі оцінити їхню корисність і вигоди.
2.1.5. Незбереження послуг
Незбереження послуг означає, що їх неможливо зробити завчасно, а потім продавати в міру необхідності або можливості.
Послуги можна виробити і продати тільки за наявності попереднього замовлення на їхнє виробництво. Не можна здійснити ремонт, якщо нічого ремонтувати, не можна вилікувати хворобу, якщо немає хворого, тощо. І якщо в умовах стабільного попиту на послуги їх незбереження не є проблемою для виробника, то в умовах коливання попиту виробники послуг несуть суттєві збитки. Адже загальні витрати з експлуатації готелів, кінотеатрів, літаків тощо практично не залежать від того, наскільки вони заповнені, тому що переважну її частину становлять фіксовані витрати. А виторг від їх експлуатації прямо залежить від заповнюваності залів, літаків, поїздів тощо. Коливання ж попиту на послуги властиві майже всім видам послуг, до того ж ці коливання залежать від пори року, дня тижня, пори доби, вимог моди та інших факторів. От чому ця характеристика послуг повинна бути врахована при розробці плану маркетингу за допомогою використання різних способів узгодження попиту і пропозиції на ринку послуг. Такими способами можуть бути:
1. Використання диференційованих цін, за допомогою яких надлишковий попит на послуги в години пік або в періоди перевантажен ня замовленнями можна перемістити на інший час дня, року, сезону.
2. У період надмірного попиту можна залучати робітників або службовців на певний строк або неповний робочий день.
3. Встановлення особливого режиму роботи в періоди пікового завантаження, тобто продовження робочого дня, введення додаткових робочих змін, визначення обмеженого переліку пропонованих послуг тощо.
4. З метою регулювання попиту можна ввести систему попередніх замовлень на послуги або, як компенсацію за час чекання, виконання якоїсь послуги, запропонувати клієнтам додаткові послуги (кава, ігрові автомати, свіжі журнали тощо). Існують також інші засоби узгодження попиту і пропозиції на ринку послуг.
2.1.6. Класифікації послуг
Однією з можливих класифікацій послуг є класифікація за ступенем відчутності (див. табл. 2.1).
В. Д. Маркова теж класифікує послуги, виходячи з критерію їх відчутності або ступеня матеріальності (табл. 2.2), і відзначає, що чим менше виражена ця ознака послуг (матеріальність), тим менше їх маркетинг схожий на маркетинг інших товарів.
Таблиця 2.1
Класифікація послуг за ступенем відчутності
Таблиця 2.2
Порівняння послуг за ступенем їх відчутності
У силу надзвичайної різноманітності послуг і залежно від цілей маркетингових досліджень використовують також інші способи класифікації послуг. Послуги можуть бути надані некваліфікованими або висококваліфікованими виконавцями, задовольняти особисті або виробничі потреби; для надання одних послуг необхідні величезні капіталовкладення (наприклад послуги залізничного транспорту або авіаперевезення), а такі, як консультації з управління, деякі види побутового обслуговування, можуть обійтися мінімальними вкладеннями у фіксовані активи. Можна виділити також типи та різновиди послуг (табл. 2.3).
Таблиця 2.3
Типи послуг
Таким чином, можна зробити висновок, що послуги дуже різноманітні. Проте всі вони мають загальні риси-характеристики, що відрізняють їх від матеріального товару і які необхідно враховувати при розробці маркетингових програм. До таких характеристик належать: невідчутність, невіддільність від джерела, мінливість якості і незбереження. Зазначені характерні специфічні особливості послуг ускладнюють процес управління операціями у сфері послуг порівняно з аналогічними операціями з матеріальними товарами і визнача ють специфіку маркетингу в даній галузі.
Робота на ринку послуг змушує виробників звертати особливу увагу на вивчення преваг і побажань клієнтів, старанно продумувати заходи для роз'яснення клієнтам змісту послуг та їх корисного ефекту, постійно піклуватися про підтримку власної ділової репутації і підвищення довіри до фірми, розробляти специфічні прийоми щодо вирівнювання попиту і пропозиції, здійснювати постійний контроль якості послуг. Полегшити ці завдання і допомагає класифікація послуг.
2.2. Сучасний світовий ринок послуг
Поруч із світовим ринком товарів, капіталів, робочої сили існує світовий ринок послуг, він тісно взаємодіє з іншими. Пропозиція послуг на світовому ринку досить різноманітна, тому він розпадається на окремі вужчі ринки. Швидкий розвиток і розширення ринку послуг у другій половині ХХ ст. були викликані цілою низкою факторів.
Досягнення багатьма країнами світу високого життєво го рівня населення. Як свідчить практика індустріально розвинутих країн, із зростанням життєвого рівня населення і рівня пропозиції товарів у першу чергу зростає попит на послуги.
Глобалізація бізнесу та розвиток транснаціональних корпорацій призвели до зростання попиту на послуги у сфері розподілу товарів: транспортні, фрахтові, страхові, банківські, послуги зв'язку.
Вплив науково-технічного прогресу виявився в ускладненні виробництва та самих товарів, що призвело до зростання попиту на виробничі (монтаж, інжиніринг, лізинг) та післяпродажні послуги (кредит, ремонт).
Зростання конкуренції призвело до зростання попиту на послуги з просування товару, маркетингові дослідження, управлінський консалтинг.
На відміну від традиційної торгівлі товарами міжнародна торгівля послугами має свої особливості:
1. Міжнародна торгівля послугами потребує присутності за кордоном безпосередніх виробництв послуг, тобто створення філіалу або відділення, враховуючи нездатність послуг до складування та перевезення.
2. Сфера послуг має значно більший державний захист від іноземної конкуренції порівняно із сферою матеріального виробництва. Більше того, транспорт і зв'язок, фінанси і страхування, наука, освіта, культура багатьох країн традиційно знаходяться в повній або частковій власності держави або строго нею контролюються. Імпорт послуг у значному масштабі, як вважають уряди багатьох країн, несуть загрозу їхньому добробуту, незалежності та безпеці. Внаслідок цього міжнародна торгівля послугами має більше перешкод, ніж торгівля товарами.
3. Не всі види послуг придатні для експорту, бо мають територі ально обмежені функції (комунальні, побутові послуги). Однак швидкий розвиток міжнародного туризму сприяє залученню іноземців до роздрібної торгівлі, готельного бізнесу, сфери культури.
2.2.1. Регулювання міжнародної торгівлі послугами
Існують три рівні регулювання міжнародного ринку послуг:
— національний (охоплює територію окремої країни);
— двобічний (у межах території двох сусідніх країн);
— багатосторонній, у вигляді спеціалізованих міжнародних конвенцій та угод (Всесвітня туристична організація, організація міжнародної цивільної авіації) та угод в рамках міжнародних організацій широкого профілю (ГАТС, ЮНКТАД).
Міжнародну торгівлю послугами регламентовано Генеральною угодою з торгівлі послугами (ГАТС). Під послугою в ГАТС маються на увазі будь-яка комерційна діяльність, яка надається за конкурентних умов, та наведені чотири способи продажу послуг між країнами:
— транскордонна торгівля послугами, тобто з території однієї країни на територію іншої (транспорт, зв'язок);
— на території однієї країни споживачу іншої країни (закордонний туризм);
— шляхом комерційної присутності іноземного постачаль ника на території іншої країни (створення фірми);
— фізичними особами однієї країни на території іншої (будівельні роботи).
Методи державного регулювання окремих способів продажу послуг розрізняються між собою. У випадку транскордонної торгівлі вони такі ж, як і для товарів — митно-тарифні та нетарифні. У випадку комерційної присутності — ліцензування. При наданні послуг фізични ми особами — невизнання дипломів і кваліфікаційних сертифікатів.
До загальних правил торгівлі послугами, які зазначені в ГАТС, належать:
1. Режим найбільшої сприятливості, який означає, що будь-яка країна після приєднання до ГАТС не може надавати постачальни ку послуг гірші умови доступу на національний ринок, ніж ті, які були надані постачальнику з третьої країни.
2. Режим гласності, тобто всі закони та нормативні акти, які стосуються торгівлі послугами, повинні бути оприлюднені заздалегідь.
3. Створення в країні спеціального органу для надання іншим країнам всієї інформації про діючі правила торгівлі та зміну їх у перспективі.
4. Підписання угод про взаємовизнання освітніх стандартів, ліцензій і сертифікатів на професійну діяльність.
5. Застосування системи врегулювання суперечок, яку прийнято ЗТО при виникненні непорозумінь.
Аналіз зобов'язань багатьох країн про допущення іноземних постачальників послуг свідчить про обмеженість зобов'язань більшості країн з лібералізації доступу на свої ринки. Найвищий рівень зобов'язань притаманний ринкам туристських і будівельних послуг, найнижчий — ринкам освіти й охорони здоров'я.
2.2.2. Споживчі ризики на ринку послуг та методи їх зменшення
З невідчутними послугами пов'язані більш високі споживчі ризики порівняно з матеріальними товарами. Внаслідок мінливості якості послуг, відсутності гарантій та складності окремих послуг споживач може зробити вибір на користь конкуруючого товару. Наприклад, замість пошиття одягу в ательє придбати готовий одяг, замість вечері в кафе купувати напівфабрикати у супермаркеті.
Найбільш поширені на ринку послуг такі ризики:
1. Виконавчий ризик — споживач побоюється, що робота буде виконана не досить вдало. Наприклад, замість відомого лікаря обстеження проводитиме його асистент , який внаслідок недостатньої кваліфікації і практичного досвіду може поставити неточний діагноз.
2. Фізичний ризик — споживач вагається, чи не буде завдано йому фізичної шкоди під час обслуговування. Наприклад, усадки або пошкодження одягу під час прання або хімічного чищення .
3. Фінансовий ризик — чи буде компенсовано усі витрати споживача послуг.
4. Психологічний ризик — як придбання послуги відіб'ється на самолюбстві чи самоповазі людини.
5. Соціальний ризик — як придбання послуги позначиться на іміджі людини в очах інших людей (наприклад, лікування окремих хвороб, інтимні послуги).
6. Ризик втрати часу — споживач побоюється витрат часу, зусиль, зручностей під час купівлі, ремонту, заміни тощо.
Для зменшення споживацьких ризиків постачальник послуги повинен визначити очікування покупця щодо одержання послуги та привести їх до реалістичного стану. Наприклад, слід переконати клієнтку, що бажана зачіска з урахуванням особливостей клієнтки не зможе задовольнити її запити. Обов'язково потрібно виконувати обіцянки, що давалися в рекламі, бо під її впливом іде формування очікувань споживачем тих переваг фірми, які так і не справдяться. Іноді необхідно допомогти споживачеві оцінити надану послугу. Наприклад, пояснити додаткові можливості працевлаштування за умови одержання освітньої послуги. Постійний відбір, навчання та контролювання контакт ного персоналу підприємства послуг також сприяє зниженню більшості споживчих ризиків.
2.3. Територіальні особливості ринку послуг
Ринок послуг існує в єдності з товарним ринком і є одним з його різновидів. Поряд з тим він має низку специфічних рис, які зумовлю ють особливий підхід до підприємницької та маркетингової діяльності на цьому ринку.
До головних відмінностей ринку послуг належать:
1) висока динаміка ринкових процесів , пов'язана з динамікою попиту та пропозиції на послуги;
2) локальний характер, зумовлений локальністю обслуговуван ня сервісного підприємства;
3) висока швидкість обороту коштів, яка є наслідком більш короткого виробничого циклу у сфері послуг;
4) висока чутливість до змін ринкової кон'юнктури, зумовлена особливостями самих послуг;
5) специфіка організації виробництва послуг — це мобільні малі та середні підприємства;
6) специфіка процесу надання послуги — обумовлена особистим контактом із споживачем;
7) високий рівень диференціації послуг, який виходить з персоніфікації та індивідуалізації попиту.
Ринок у різних галузях сфери послуг розвинутий неоднаково. У системі побутового обслуговування, громадського харчування, торгівлі, рекреаційній сфері ринкові відношення отримали найбільший розвиток. Але в таких галузях , як культура, охорона здоров'я, освіта, ринкові відносини мають не тільки свою специфіку , але й обмежені можливості. У цих галузях присутній значний неринковий сектор, у тому числі державні організації та установи. Більше того, саме тут вони домінують.
Територіальні особливості ринку послуг тісно пов'язані з територіальним розміщенням населення , тобто його розселенням. Існують два типи розселення: компактне та дисперсне. Компактний тип розселення являє собою щільну мережу поселень, пов'язаних між собою системою шляхів, інфраструктурою, транспортом. Для дисперсного типу характерне існування невеличких поселень, які знаходяться на значній відстані одне від одного, і взаємодія між ними ускладнена.
Виходячи з цього, виокремлюють два типи ринку послуг: компактний та дисперсний. Вони вирізняються за принципом територіально го (географічного) сегментування. Таким чином, територіальне сегментування набуло на ринку послуг ключового значення.
2.3.1. Компактний ринок послуг
В умовах компактного ринку сфера діяльності підприємства послуг має чітку просторову визначеність. Вона може здійснюватися у межах міського району, міста, селища або ряду селищ. Товарна політика на компактному ринку включає розробку та надання послуг стаціонарними підприємствами послуг. В основі розробки товарної політики знаходиться вивчення попиту на послуги, характерні для даної території. Територіальне сегментування доповнюється демографіч ними, соціальними та іншими критеріями. Процес виробництва та збуту послуг на компактному ринку змінюється залежно від густоти населення території.
Відомо, що густота населення будь-якого поселення має відцентровий характер. Густота центральних районів зменшується з віддаленням від центру. У районах з високою густотою населення виробництво і збут послуг організується у місцях з найбільшою концентра цією постійного населення. Крім того, слід враховувати не тільки постійне, але й що більш важливо, тимчасове населення, котре формується внаслідок внутрішньої територіальної міграції. Концент рація населення в окремих «пунктах» обумовлена, як правило, не стільки кількістю постійного населення, скільки людськими потоками до місць роботи, адміністративних центрів і т. ін.
У районах з невеликою густотою населення, периферійних стосовно центру, попит на послуги обмежений чисельністю постійного населення. У таких місцях посилюється вплив транспортних сполучень. Тут найбільш доцільна організація виробництва і збуту послуг поблизу перехрещення транспортних шляхів, а перспективи зростан ня пов'язані з розвитком транспортної інфраструктури.
Просування послуг на компактному ринку має свої особливості. Найбільш раціонально використовувати локальні комунікативно -інформаційні мережі, особисті контакти зі споживачами.
В умовах компактного ринку виявляється дія закону Рейлі, згідно з яким зі збільшенням кількості мешканців міста збільшується кількість сторонніх споживачів, які мешкають в іншому місці. Закон Рейлі пояснює це явище як «розподіл купівельної сили, що виходить за межі населеного пункту». Існування цього явища є ще одним фактором, який сприяє розташуванню підприємств послуг в населених пунктах з великою концентрацією населення.
2.3.2. Дисперсний ринок послуг
На дисперсному ринку процес задоволення попиту на послуги значно ускладнюється. Необхідним стає маркетинг з орієнтацією на особливі форми надання послуг. Товарний ряд розроблюється на основі так званих «виїзних послуг», які надаються споживачеві у певні періоди часу. Номенклатура таких послуг обмежена, але дозволяє забезпечити головні потреби населення. Наприклад, попит на послуги освіти можна задовольнити за рахунок організації короткостроко вих курсів за напрямками, які відповідають специфіці роботи споживачів. Попит на послуги в галузі культури можна задовольнити за допомогою виступів, демонстрацій, виставок тимчасового характеру.
Попит на послуги пов'язаний зі способом життя, який характер ний для конкретного ринку. Дисперсний ринок відрізняється складністю і цього показника. Цей ринок складається з кількох локальних ринків, розміщених на значній відстані один від одного, він відрізняєть ся великою різноманітністю поведінкових типів. На локальних ринках невеличких поселень існує, як правило, особливий стиль споживчої поведінки. Це утруднює роботу маркетолога, який повинен пристосо вуватися до широкої диференціації попиту. Складності транспортних зв'язків неодмінно позначаються на рівні забезпечення потреб споживачів дисперсного ринку. Він, як правило, відстає від рівня компактного ринку, а дефіцит і монополія на виробництво послуг — звичайні явища на дисперсному ринку.
На початковому етапі освоєння дисперсного ринку існує комплекс умов, які сприяють підприємництву у сфері послуг:
— значний незабезпечений попит;
— зручність пошуку «ніші ринку»;
— низький рівень конкуренції;
— низький рівень витрат на стимулювання збуту і т. ін.
Але з насиченням ринку вплив даних факторів слабшає і підприємницька діяльність обмежується у розвитку. Однак, якщо швидкість розвитку транспортної інфраструктури буде адекватною швидкості насичення ринку, то вплив стримуючих факторів може бути компенсованим.
Таким чином, маркетинг у сфері послуг тісно пов'язаний із характером розселення, яке склалося у територіальних межах обраного сегменту ринку.