Глава 9

Разработка и оценка стратегии развития бизнеса

9.1. Разработка финансовой стратегии

Новые методы управления, появившиеся в 1960—1970-х годах прошлого века, возникновение которых связано с усложнением внеш­ней среды функционирования бизнеса, основаны на принципах дол­госрочного планирования, маркетинга и учета обратной связи. По­этому при разработке долгосрочной и краткосрочной финансовой политики особое значение приобретают прогнозные расчеты пока­зателей деятельности организации, которые позволяют разработать финансовую стратегию компании (рис. 9.1).

Финансовая стратегия компании — это часть общей стратегии развития бизнеса, согласованная с ее целями и задачами. Финансовая стратегия — это стратегия комплексного управления активами и пас­сивами компании. Она включает стратегию привлечения финансовых ресурсов, в рамках которой определяется потребность во внешних ис­точниках финансирования (кредитную стратегию), и дивидендную политику, а также стратегию размещения финансовых ресурсов (инве­стиционную стратегию), в рамках которой определяется потребность в, инвестициях в простое и расширенное воспроизводство.

| Для обоснования финансовой стратегии необходимо разработать рыночную стратегию компании, в рамках которой обосновывается, на каких рынках будет работать компания, каков прогнозируемый темп роста продаж, какова номенклатура выпускаемой продукции, каков комплекс маркетинга. Рыночная стратегия дает возможность разработать операционную стратегию, которая определяет объем и технологию производства, потребность в производственных ресурсах и затраты на них. На основе этих расчетов определяется потребность в инвестициях в реальные и финансовые активы, необходимые для реализации заданного темпа прироста объема продаж. Финансовая стратегия — это центральный блок общей стратегии развития бизне­са, объединяющий рыночную, операционную, инвестиционную, кре­дитную стратегии компании. С одной стороны, финансовая страте­гия выполняет функции связующего звена, объединяя все перечис­ленные стратегии, а с другой — механизма оценки финансовой эффективности выбранной стратегии развития бизнеса.

386 III. Долгосрочная финансовая политика

Цель финансовой стратегии — обеспечить общую стратегию развития бизнеса финансовыми ресурсами и в конечном итоге мак­симизировать стоимость бизнеса. В процессе разработки стратегии в комплексе оценивается будущее финансово-экономическое со­стояние предприятия с учетом выявленных тенденций, а также экс­пертных оценок возможного изменения ключевых показателей внешней и внутренней среды. Наиболее существенные параметры внешней среды — конъюнктура рынков, на которых организация функционирует как продавец, реализуя свою продукцию, и как по­купатель, закупая необходимые ресурсы, в том числе финансовые, трудовые и материальные. Параметры внутренней среды, которые необходимо учитывать при прогнозировании, — это изменения в номенклатуре выпускаемой продукции и в технологии, которые оказывают влияние на показатели ресурсоемкости продукции, по­литика в отношении оборотного капитала, потребность в инвести­циях, дивидендная политика.

Методика прогнозирования увязывает три основных финансо­вых документа: прогнозный баланс, прогноз прибылей и убытков, прогноз движения денежных средств. Прогноз прибылей и убытков позволяет управлять операционной эффективностью бизнеса, про­гнозный баланс — стоимостью активов и источников их финанси­рования, а прогноз движения денежных средств — ликвидностью организации. Эти документы в целях прогнозных расчетов пред­ставляются в агрегированной форме, что позволяет рассчитывать определяющие финансовые показатели организации, не вдаваясь в излишнюю детализацию. Методика предусматривает компьютеризи­рованные вариантные расчеты показателей, отличающиеся оценкой перспектив развития организации.

Прогнозирование основано на результатах анализа и понимании сложившегося положения дел в организации, ключевых соотноше­ний финансовых показателей, а также их изменений в будущем. Для обоснования исходных данных используют методы экстраполя­ции и экспертных оценок, т.е. обоснование исходных данных на основе профессионального суждения аналитика, который, осущест­вляя анализ внутренней и внешней среды предприятия, составляет наиболее вероятные прогнозы исходных показателей. Стратегиче­ское планирование должно ориентироваться на такие ценностные критерии, как эффективность операционной деятельности, довери­тельные отношения с клиентами и высокое качество продукта, по­этому в ходе прогнозных расчетов необходимо контролировать все три критерия. Эффективность операционной деятельности контро­лируется через ресурсоемкость продукции и продолжительность производственного цикла; отношения с клиентами — через темп