4. Методы оценки конкуентноспособности товара

Оценка конкурентоспособности товаров и услуг необходи­ма для обоснования принимаемых решений:

1) при комплексном изучении рынка;

2) оценке перспектив продажи конкретных товаров, выра­батываемых отечественными предприятиями для внутреннего и внешнего рынков;

3) оценке перспектив закупки конкретных импортных и оте­чественных образцов товаров;

4) установлении и корректировке цен на закупаемые новые товары отечественного производства;

5) установлении и корректировке цен на экспортные и им­портные товары;

6) корректировке цен при получении новой партии извест­ного товара;

7) контроле качества экспортных товаров;

8) снятии товаров с экспорта или их модернизации;

9) прекращении закупки импортных товаров;

10) подготовке информации для рекламы новых товаров оте­чественного производства;

11) подготовке информации для рекламы закупаемых им­портных товаров;

12) подготовке информации для рекламы товаров для экс­порта;

13) оптимизации торгового ассортимента;

14) формировании товаропроизводителями политики в об­ласти качества и конкурентоспособности.

В получении информации о результатах оценки конкурен­тоспособности заинтересованы не только товаропроизводите­ли и торговые организации. Она очень нужна потребителям. Во многих странах мира, в том числе и в России, в руки потреби­теля попадают периодические издания, в которых имеется ин­формация о сравнительном качестве товаров-аналогов, поступа­ющих на рынок страны. Публикации результатов сравнительно­го теста конкурирующих товаров облегчают потребителям выбор товаров, а производителей стимулируют к выпуску конкурен­тной продукции.

Принципы оценки конкурентоспособности товаров

При оценке конкурентоспособности следует опираться на определенные исходные положения — принципы. Следование принципам позволяет повысить точность оценки, учесть инте­ресы субъектов рынка, унифицировать порядок действий, со­ставляющих содержание процедуры оценки.

1. Оценка с позиции определенного субъекта рынка — изго­товителя, продавца, потребителя. В зависимости от субъекта рынка выбирается номенклатура групповых и единичных кри­териев. При оценке с позиции потребителя об удовлетворении его потребностей можно судить только по относительным по­требительским показателям качества. Поскольку носители ин­формации о качестве — стандарты, ТУ, удостоверения о каче­стве, протоколы испытаний, эксплуатационная документа­ция — содержат информацию о технических характеристиках продукции, то последние необходимо трансформировать в по­требительские показатели качества.

2. Ориентация на определенный сегмент рынка. В дорыночной экономике страны ориентация производилась исключительно на продукцию мирового уровня качества. Сейчас этот ориентир ак­туален только для одного из многочисленных сегментов рынка — группы потребителей, предъявляющих особо жесткие требова­ния к качеству и согласных понести большие затраты на приоб­ретение товара с очень высоким уровнем качества.

Как отмечается в [17], для преобладающей части нынешнего по­коления африканцев больше подходят товары народного потреб­ления, техника «среднего уровня» — достаточно прочные, простые в управлении и в ремонте, а также доступные по цене, т.е. в Африке товар ценится прежде всего за высокую функциональность, а не за дизайн, модность и экологичность. Эту нишу «бытового» африкан­ского рынка сейчас заполняют в основном коммерсанты китайско­го и индийского происхождения. Нередко они торгуют изделиями из России, например вятскими электрическими утюгами.

3. Соответствие требованиям нормативных и юридических документов. Отечественные товары, предназначенные для внутреннего рынка, должны в первую очередь соответствовать обязательным требованиям государственных стандартов, са­нитарных правил и норм и других НД, содержащих обязательные нормы. Свидетельством соответствия являются сертификат соответствия или декларация о соответствии.

Для экспортной продукции важнейшим условием является соответствие товара международным стандартам (ИСО, МЭК и др.), а также зарубежным стандартам той страны, куда наме­чается экспортировать товар. Возможность реализации това­ра в стране экспорта определяется также его патентной чисто­той. Оценка соответствия дается в альтернативной форме — «соответствует» или «не соответствует». В последнем случае ис­ключается возможность реализации товара на рассматривае­мом рынке и отпадает необходимость в оценке его конкурен­тоспособности.

4. Ориентация на определенный тип рынка (внешний, внутренний). Внешний рынок диктует требования, которые предъявляются к любой экспортной продукции и являются спе­цифичными для каждой страны-покупателя.

Требования, специфичные для отдельных стран, вызваны особенностями зарубежных стандартов, условиями эксплуата­ции (возможность эксплуатации в условиях влажного тропи­ческого климата, солесодержащей атмосферы), национальны­ми особенностями страны.

Разнообразие условий эксплуатации в разных странах опре­деляет необходимость не только перечислить в контракте спе­цифические технические требования, но и указывать методы, позволяющие покупателю убедиться в том, что эти требования будут выполнены.

5. Упреждение двойного счета. Изменение ряда критериев отражается как на полезности, так и на стоимости товара или ус­луги.

Упреждать двойной счет также следует при оценке конкурентоспособности с применением критерия «уровень новизны». Если новизна достигается улучшением показателей качества (модернизация, усовершенствование товара), то этот факт надо учесть при расчете одного из двух критериев —- «уровень новизны» или «уровень качества».

6. Формирование номенклатуры критериев конкурентоспособности с учетом рекомендуемых требований и превышения обязательных требований. По большинству товаров объектом рекомендуемых требований являются требования к назначе­нию, надежности и эстетичности товара. Соответствие товара этим требованиям обеспечивает его надлежащее качество.

Превышение этих требований обеспечивает товару конку­рентные преимущества. Показатели качества, лежащие в осно­ве этих требований, составляют основу номенклатуры критери­ев конкурентоспособности.

Составляющие основу обязательных требований (безопасно­сти, экологичности) показатели выполняют роль ограничителей, поскольку их соответствие нормам стандарта является условием обязательной сертификации и допуска к оценке конкурентоспо­собности. Но если по какому-либо показателю достигается пре­вышение обязательной нормы стандарта, то он должен войти в номенклатуру критериев конкурентоспособности.

Номенклатура критериев включает как количественные, так и качественные характеристики. Критериями могут служить и факторы, которые опосредствованно характеризуют показате­ли качества, например «наличие системы качества», «использо­вание экологически безопасной технологии».

Оценка качества и конкурентоспособности [20] являются исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики.

Оценка конкурентоспособности продукции может проводится в соответствии со схемой, представленной на рисунке 17.

На первом этапе должны быть определены цели анализа и оценки конкурентоспособности продукции.

При определении перечня параметров изделия, подлежащих оценке, анализе нормативных параметров целесообразно руководствоваться:

• действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами;

• национальными зарубежными и отечественными стандартами;

• действующими законодательствами, нормативными актами, техническими регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающие требования к ввозимой в страну продукции;

• документацией на поставку;

• каталогами, проспектами и стандартами фирм-изготовителей данной продукции;

• патентной и конъюнктурно-экономической документацией;

• результатами сертификации продукции.

Таким образом, на этапе оценки нормативных параметров конкурентоспособности промышленной продукции устанавливается соответствие параметров изделия обязательным регламентам, стандартам и нормам, определяющим уровень и границы этих параметров. Если хотя бы один из параметров не соответствует обязательному уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, продукция не может рассматриваться как конкурентоспособная, независимо от результата сравнения по другим параметрам.

Методически учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности обеспечивается путем введения специального показателя, который может принимать лишь два значения - 1 или 0. Если изделие соответствует нормам и стандартам, то показатель равен 1, если нет, то - 0. Групповой показатель по всем нормативным параметрам представляет собой произведение единичных показателей:

(1)

Где Iнп - групповой показатель по нормативным параметрам;

n - число нормативных параметров; 

qнi - единичный показатель по i-нормативному параметру.

Следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является формирование группы аналогов. Все включаемые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям:

• конкурирующая и оцениваемая продукция должны быть аналогичны по назначению и условиям эксплуатации и ориентированы на одну группу потребителей;

• изделие-конкурент должно отвечать цели оценки уровня конкурентоспособности;

• представительность изделия-конкурента на рынке в момент оценки и тенденции ее изменения на перспективу должны подтверждаться достоверной информацией.

В группу аналогов при оценке разрабатываемой продукции могут входить перспективные образцы, поступление которых на мировой рынок прогнозируется на период выпуска оцениваемой продукции, или идеальная потребительская модель, удовлетворяющая перспективные потребности на определенном сегменте рынка на 100%. При оценке выпускаемой продукции в группу аналогов могут быть включены образцы, реализуемые на мировом рынке, либо также может быть использована идеальная потребительская модель.

Следующим этапом оценки конкурентоспособности продукции является анализ ее качества, цены потребления, организационно-коммерческих показателей.

Анализ и оценка качества продукции проводится на основе единичных показателей качества, к которым относятся:

• назначения, характеризующие свойства продукции, определяющие основные функции, для выполнения которых она предназначена в заданных условиях;

• надежности, определяющие свойства продукции сохранять в заданном интервале времени, в установленных пределах значения всех параметров продукции, характеризующих способность выполнять заданные функции;

• эргономические, характеризующие систему "человек - изделие-среда" и учитывающие комплекс гигиенических, антропометрических, физиологических, психологических свойств человека, проявляющихся при взаимодействии с изделием в производственных и бытовых условиях;

• эстетические, характеризующие эстетические свойства продукции, такие как целостность композиции, информационную выразительность, рациональность форм; цветовое исполнение и т.п.;

• технологичности, определяющие свойства продукции, обусловливающие оптимальное распределение затрат, материалов, средств, труда, времени при технологической подготовке производства, изготовлении и эксплуатации продукции. К основным показателям технологичности относятся ее материалоемкость и трудоемкость;

• унификации, характеризующие насыщенность изделий стандартными, унифицированными составными частями деталей, а также уровень унификации с другими изделиями;

• транспортабельности, определяющие приспособленность продукции к ее транспортировке конкретным видом транспорта, своим ходом или к конкретному виду транспортных средств. Например: показатели физико-механических свойств, нормы погрузочно-разгрузочных работ и т.п.;

• безопасности, характеризующие безопасность продукции для человека при ее эксплуатации или потреблении. Например: электробезопасность, пожаробезопасность и т.п.;

• экологичности, характеризующие уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. Например: содержание вредных примесей, выбрасываемых в окружающую среду при эксплуатации продукции;

• патентно-правовые, характеризующие патентную защиту и патентную чистоту и являющиеся по существу не только показателями качества, но и нормативными показателями конкурентоспособности товара. Патентная защита выражает степень защиты авторскими свидетельствами и патентами продукции в странах предполагаемого экспорта или продажи лицензий на отечественные изобретения.